“不本分”的OPPO又道歉了

OPPO又道歉了。但翻一翻它的旧账，精彩程度远胜那几句“本分”。

5月8日，母亲节前两天，OPPO在官方社交账号发布了一组节日海报，其中一张写着：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”几个小时后，OPPO道歉了。

当天下午的致歉声明中，OPPO解释创作初衷是呈现母亲的多面性——“母亲可以热爱马拉松，可以沉浸文字创作，也可以拥有自己的追星爱好”，并表示已第一时间下架全部相关物料，将全面审查内容审核机制，确保此类问题不再发生。

但道歉很快引发第二波质疑。网友发现，这条声明微博开启了“精选评论”功能——声称“认真倾听各方批评”，实际却过滤掉了大量批评声音。有网友随即创建话题“OPPO倾听批评，评论精选”，将讽刺直接挂在热搜上。

争议在社交平台上迅速分裂。反对者认为，母亲节文案理应传递感恩与尊重，将母亲与“两个老公”并置，既不得体，也容易引发认知混淆；另一部分声音则表示，“老公”在追星圈内是常见称呼，文案只是玩梗，不必上纲上线。

两类声音交锋的背后，是一个更根本的问题：饭圈内部的圈层语言，进入大众传播语境后，边界在哪里？圈地自萌的梗一旦进入官方发布渠道，就不再是圈内玩笑，而是品牌公开展示的价值观。有些话在超话里说无人在意，放到官微上就是公共事件。

而此类事故，对OPPO而言绝非偶发。

就在此次母亲节翻车前不久，OPPO推出Pad Mini新配色“莫奈紫”，品牌方相关人员以低俗谐音梗进行产品推广，同样引发舆论批评。如果再往前追溯，OPPO的翻车记录几乎可以按时间轴分层梳理。

2015年，OPPO在宣发资料中称R5手机能砸碎核桃、被车轮碾过后仍可正常使用。消费者在实际使用中手机摔落后被车辆碾压，当场碎屏，宣传与现实的落差引发争议。2019年，南京一位律师通过实测发现，所谓“充电五分钟，通话两小时”需在特定实验室条件下才能达成，遂以虚假宣传为由提起诉讼，引发了公众对广告宣传边界的讨论。

产品宣传之外，渠道竞争手段也曾被质疑。2017年，用户下载腾讯手机管家时被OPPO拦截安装，导流至自家应用商店。武汉中院发出诉前禁令，初步认定该行为可能构成不正当竞争。OPPO相关负责人当时仅回应称“任何第三方软件来源都需官方检测”，否认存在问题。

值得注意的是，OPPO的营销敏锐度并不低。从“充电五分钟”到“打破刻板印象”，品牌始终知道如何抓住流量密码。但擅长制造话题，与懂得守住底线，是两回事。

频繁的舆论翻车不断透支品牌信任的同时，OPPO在市场竞争中也面临现实压力。

根据Omdia发布的报告，2026年第一季度，OPPO（含一加、realme）全球出货量3070万台，市场份额10%，排名全球第四，同比下降7%。

中国市场以16%的份额位列第三，同比下滑3%。

营收方面，据Counterpoint Research此前发布的数据，2025年同期全球智能手机营收曾达1170亿美元，OPPO位列第四。进入2026年，高端化进程持续面临苹果、三星及其他国产品牌的挤压。

拉长至全年维度，2025年OPPO全球出货量约1亿台，份额8.1%，排名第五，同比下滑近3%。从第四季度开始出现反弹迹象——当季全球出货2680万台，同比上升9%，营收增长23%，部分受益于全球智能手机市场整体回暖。有分析认为，OPPO当前走的是“弃份额保均价”的路线，高端化能否持续站稳，仍待市场验证。

市场承压、高端化吃紧的时候，营销最容易变形。越想大声吆喝，越容易喊破音。

这次母亲节文案风波，OPPO照例道歉，照例下架，照例承诺审查机制整改。这些承诺过去曾经说过，现在又说了一遍。外界所看到的，是同一个剧本反复上演。

“本分”二字曾出现在OPPO的价值观表述中。但本分不是说的——是翻车时不关评论，是道歉后改流程，是下一次文案交到审核手里时，真的有人敢说“不行”。

下一个营销节点，OPPO依然会准时发布海报。唯一值得关注的是，这一次的整改承诺，会不会和此前的许多次一样，被锁进精选评论里。

来源：星河商业观察