治愈童年，成年人爆买玩具

本报记者 李 萌 尹野平 本报特约记者 李 明 曾 瑞
编者的话：从伦敦到上海，Jellycat（吉利猫）快闪店里涌入打包“奶油蛋糕”的成年人；从雅加达到曼谷，20+年龄段的人群等待断货的潮流玩具“拉布布”——这都是在过去一年中发生的现象。成年人喜爱玩具似乎成为一个“全球现象”，这一趋势在新的一年仍在持续。越来越多玩具商趁势而上，试图抓住这个新机遇。

图片说明1： 在Jellycat商店里购物的成年人（视觉中国）

图片说明2： 打卡乐高快闪活动的成年粉丝

Kidult热潮席卷全球
今年32岁的肖真真是个不折不扣的“迪粉”，为存放大量周边产品，多数为迪士尼IP的毛绒玩具，她专门定做了一个玻璃柜。“我刚刚入手了身着新春装的‘玲娜贝尔’，还在蹲点抢购新春‘可琦安’。”肖真真说，“2021年入坑以来，每次玩偶换装我都会购买。每天下班回家看到它们就很治愈，不少朋友来家里参观我的珍藏。”28岁的昕昕则是一个乐高迷，“拼乐高能让我静下心来，又很有成就感。因为我非常喜欢拼乐高，朋友家人根本不用发愁送我什么生日礼物，每年都是乐高。”她笑着说道。
对于这些喜欢玩玩具的成年人，英语中有一个词形容他们——Kidult。英国《每日星报》报道称，“Kidult”是“kid”（孩子）和“adult”（成人）的组合词，指那些对传统儿童爱好感兴趣的成年人，年龄范围从20多岁到50多岁。无论是收集人偶，还是购买怀旧物品，Kidult都将成年人的生活与重温童年乐趣的愿望融合在一起。
Kidult并不是一个新现象。这一概念可以追溯到几十年前，与迪士尼等迎合不同世代观众的媒体巨头的崛起有关。疫情期间，人们在居家生活中重新发现了童年娱乐活动的乐趣，推动了Kidult的发展。如今，Kidult已成为一种强劲的消费趋势，占每年所有玩具购买量的1/4，消费额约为90亿美元。
Kidult现象在消费行为上表现为对具有童年回忆或可爱风格的产品有较高的购买欲望，如可动人偶、乐高套装、毛绒玩具等。此外，Kidult群体在社交媒体上活跃，乐于分享与玩具相关的体验和收藏，形成了一种独特的社交文化。玩具品牌纷纷抓住Kidult热潮，推出针对特定人群的产品，以唤起怀旧情绪。
英国《金融时报》报道称，中国玩具制造商掀起Kidult热潮，手握奥特曼、变形金刚等知名IP授权的中国拼搭角色类玩具企业布鲁可本月10日正式在中国香港联合交易所主板挂牌上市，最终每股发行价为60.35港元，所得款项总额约为16.74亿港元，上市首日开盘109.6港元，上涨约81.6%，不仅使其创始人成为亿万富翁，还凸显了在世界第二大经济体，Kidult文化蓬勃发展。
分析人士认为，布鲁可的成功表明，年轻人正寻求重新找回他们的童年，而玩具制造商越来越多地寻求迎合成人群体的需求。这一趋势不仅体现在中国，在世界范围内，成年人都在以前所未有的方式购买乐高积木、玩具车和棋盘游戏。
乐高集团中国区市场部副总裁沈明岚对《环球时报》记者表示：“我们发现有越来越多成年人加入到玩乐高的队伍中，也感受到了他们对乐高产品的喜爱。很多成年人将拼搭乐高积木作为他们释放压力、愉悦自己的方法之一。2024年《乐高玩乐报告》显示，超80%的成年人表示玩乐高可以帮助他们放松和缓解压力。”
汕头市澄海玩具协会副会长兼秘书长张振强对《环球时报》记者表示，Kidult确实是一股玩具行业的热潮，玩具不再是儿童的专属，年龄范围越来越大。比如澄海的积木玩具不光儿童可以玩，还有定制产品，满足各个年龄段人群的需求。
情怀、收藏、兴趣驱动
导致Kidult兴起的因素有很多。《每日星报》称，如今成年人生活的压力越来越大，他们希望从简单的事物中找到安慰。西班牙《国家报》称，重温童年乐趣已经成为压力之下的成年人一种治疗解决方案。
在消费观念上，Kidult愿意为能带来快乐和情感满足的商品买单，尤其是与童年回忆紧密相连的物品。《每日星报》称，千禧一代和Z世代正处于收入的巅峰时期。Kidult产品可以吸引有可支配收入的成年人。例如，美泰公司推出了《星球大战》和《漫威》等热门系列的收藏品，乐高等品牌发现成年群体的消费额不断增长。
一些玩具厂商注意到，Kidult群体的消费偏好呈现出多元化、个性化的特点，对玩具类型、设计和主题等方面有着独特的要求。Kidult热衷于收藏各类具有纪念意义和艺术价值的玩具。
《国家报》报道称，乐高是最早针对成人市场开发产品的玩具公司之一。其网站上有专门针对成年人的产品，如日本画家葛饰北斋的《神奈川冲浪里》（1831年）的乐高版本，以及用积木制作的“花卉”和伦敦红色电话亭模型。
生产电动赛车玩具的公司Scalextric也通过社交平台发布适合成人用户的故事来吸引客户。该公司53%的1∶32比例赛车（用于赛道比赛）现在卖给成人，整个公司的Kidult市场的收入占总销售额20%。该公司强调，虽然Kidult群体购买力强，不太在意价格，但他们更注重产品质量。
沈明岚表示，乐高的成年粉丝群体数量众多且不断壮大。他们和孩子一样，非常享受拼搭带来的玩乐体验，以及完成拼搭时获得的成就感，也热衷于在拼搭的过程中展现其想象力和创造力。与此同时，越来越多的成年人及其家庭热衷于一起参与拼搭活动，这加深了家庭成员之间的互动与联系。此外，越来越多成年人将乐高拼搭与自己感兴趣的领域关联。电影、游戏、艺术品、手工制作、建筑、汽车等，既是成年人喜爱的拼搭主题，也是他们生活中的兴趣所在。“因此，我们也在不断围绕他们感兴趣的领域推出新的产品套装，如乐高花植系列、乐高机械组等，以满足他们的不同玩乐需求。”
张振强认为，Kidult的需求与孩子有一些区别，比如儿童的玩具更多是锻炼动手能力和益智，成年人玩玩具除了情怀，更多是为了艺术收藏和其他更富功能性的内容。“随着玩具越来越精品化，这几年我们也在积极拓展海外市场，高品质的玩具在海外越来越受欢迎。”
怀旧玩具销售“逆势上涨”
相关研究显示，尽管美国、欧洲等市场的整体玩具销售呈下降趋势，但由怀旧情绪驱动的玩具销售却在上升。
根据市场分析机构Circana的数据，尽管美国整体玩具销售额在2023年下降了8%，但成人消费依然强劲。2023年，美国成年人花费占玩具总销售额的17.3%，相当于约67亿美元，比前一年增长了8%。2024年第一季度，美国成年人在玩具和游戏上的支出超过了15亿美元。
欧洲市场的情况也类似，18岁及以上人群消费占玩具和游戏销售额的16%，总计26亿欧元。Circana将成年人描述为该行业未来“最重要的年龄段”。
Circana全球玩具行业分析师Tutt认为，Kidult是一种“全球现象”，在亚洲尤其表现明显。Tutt称，Kidult最初因疫情而加速发展，同时可支配收入和空闲时间增加也起到了推动作用。现在，怀旧情绪和逃避现实的需求正在推动这一市场，品牌正在利用成年人对童年喜爱玩具的回忆来促进销售。“这个市场可能会大幅增长。品牌和制造商越来越多地迎合成年买家，零售商也更多地为针对成人的产品分配空间。”
日本《产经新闻》报道称，2023财年日本玩具市场规模超过1万亿日元（约合470亿元人民币）。推动日本玩具市场扩大的是针对成年人的玩具，即所谓的“高目标”玩具，其目标群体为15岁以上的人。随着出生率的下降，日本各大玩具公司正将成年人作为新的增长市场。
日本各大玩具公司都将“高目标”玩具视为收益的支柱之一。万代南梦宫公司于2008年设立了经营“高目标”玩具的收藏事业部。从2024年开始，多美公司也设立了专门经营“高目标”玩具的部门，并创立了新的品牌T-Spark。
日本玩具协会分析认为，手办和公仔等品类在2023财年取得显著增长，其特点是以Kidult群体为目标，也同样受到入境游客的欢迎。《产经新闻》认为，“玩具”正从成年人为孩子购买的东西转变成成年人为自己喜好购买的东西。
博圣轩投资顾问有限公司发布的报告显示，2023年中国玩具市场规模达1598亿元人民币。报告特别描述了受流行文化刺激的“流行玩具”需求增长现象，该咨询公司称，Z世代消费者的需求不断增长是该行业发展的驱动力。市场研究集团IMARC预计该市场将以每年9.3%的速度增长，到2032年达到474亿美元。
玩具业界也在这一领域进一步深耕。沈明岚介绍说，乐高在中国推出了面向成年消费群体的“生活可爱，搭满热爱”品牌项目。“我们希望以此让更多成年人对生活充满热爱，为他们提供积极的情绪价值。未来，我们也会进一步探索成年人市场，持续推出面向成年消费群体的品牌项目，通过高质量的玩乐体验和多元化的产品组合，满足成年人的玩乐需求。”
张振强对记者表示，“玩具市场的增长潜力很高。我们需要打造满足不同群体需求的玩具，Kidult肯定会对玩具行业发展注入新动力。”他还提到，“因为玩具消费群体的高龄化，我们现在还在开发老年人玩的玩具并研究制定相应标准。”