为何“双十一”有人疯狂抢货又退货？他以研究揭示原因

“浙里热评”

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不知不觉间，一年一度的“双十一”大促已经走到了第16个年头。然而，这场“全民购物狂欢”的热潮背后，一些负面问题也逐渐浮出水面，诸如消费者退货率高、滥用退货政策、薅商家羊毛等现象。

随着近日“双十一 退款”话题屡上热搜，大家对此也有更多关注和讨论。据近期丰巢招股书中披露数据，去年全国电商退换货快递高达82亿件，现在每天有超过2000万件商品被退换货。

令商家们望而生畏的退货率，不仅与电商平台上的商品质量有关，也与平台管理机制、消费者心理息息相关。

浙江大学管理学院市场营销学系百人计划研究员杨浙帅长期深耕消费者心理与行为领域研究，先前与合作者新加坡国立大学商学院张岩教授在国际顶级期刊《Journal of Consumer Research》上发表了一项关于自私效仿行为的研究。

两位学者精心设计七项实验来探讨人的自私决策如何受到他人影响。其中一项实验则是研究“7天无理由退货”情境下无故退还已使用商品的自私行为。该研究受到《人民论坛网·国家治理网》《科技日报》《中国教育报》《中国青年报》等央媒报道。

本期【浙里热评】，我们特别邀请杨浙帅老师，请他就“双十一”购物节退货乱象进行深入讨论和分析，从平台管理、消费者心理等多角度探讨如何优化服务流程，降低退货率，促进电商行业的健康发展。

杨 浙 帅

本期学者

学者简介：浙江大学管理学院市场营销学系百人计划研究员。

研究领域：品牌形象及口碑管理、个体创造力、道德决策、顾客忠诚以及高科技在市场营销中的运用。

01

消费者钻空子薅商家羊毛频发，平台

照搬国外退货政策“水土不服”

双十一期间，各平台加大力度纷纷大促以吸引消费者，与订单量的增长相伴随的是持续攀升的退货率。

数据显示，品牌店铺的退货率从2021年的24%涨至24年上半年的35%，电商平台的退货率更是一度高达60%。面对这一轮双11大促的严考，电商巨头们在盯GMV的同时，更需要思考如何解决居高不下的退货率问题。

平台退货政策引发了广泛讨论，一方面体现了电商平台对消费者权益的保护，另一方面也给商家带来了一定的困扰。一些商家表示，由于“仅退款”政策的实施，他们在发货过程中遭遇了恶意退款的情况，导致损失惨重。比如，有商家反映，一些买家在没有收到货物的情况下，恶意申请退款，造成商家“人货两空”。

图片来源：新华社

对此，杨浙帅介绍道，“仅退款”政策并非国内电商首创。早在此前，国外的仓储式超市如Costco就已经实行了类似的政策。然而，与国内电商不同的是，Costco实行的是会员制，消费者需要支付一定的会员费用才能享受优惠和服务。这使得Costco能够通过会员费用来支撑其慷慨的退货政策，并保证自身的盈利。

相比之下，部分国内电商在模仿国外会员制退货政策时，并未充分考虑自身的实际情况。一方面，他们没有建立完善的会员管理体系，无法支撑起如此慷慨的退货政策；另一方面，他们也未能充分评估这一政策可能带来的风险和成本。因此，当“仅退款”政策在国内电商中照搬推行时，很快就出现了部分消费者的恶意退款行为以及平台入驻商家的抗议。

“有的电商平台没有看到照搬'仅退款'退货政策背后的成本，平台不仅面向消费者，也面向开店的商家，一个好的平台能够平衡好商家和消费者之间的权益。如果一味倒向消费者一边的话，另一边肯定会出现问题。”杨浙帅强调。

图片来源：千库网

02

结合“自私效仿行为”实证研究，

他从消费者心理解析退货原因

杨浙帅长期深耕消费者心理机制研究，关注个体的道德决策，在他看来，消费者恶意退货现象频发与平台管理机制、消费者道德心理有关。

一方面，平台管理机制不健全容易给不法之人提供可乘之机，他解释道：“其实可以用保险的逻辑去理解这一现象，电商平台必须要有一个强大的数据库、完善的管理体系来控制风险，才能去推行'仅退款’‘七天无理由’这样的平台政策。如果只是模仿国外的退货政策，但没有相匹配的管理体系来评估、控制风险，则会容易出现一些恶意退款事件。”

图片来源：千库网

另一方面，消费者往往出于贪小便宜的心理，一旦看到有人成功利用政策漏洞进行退款，便会心安理得地跟风效仿。“很多人有贪小便宜的心理，这很大程度上是人的天性，但是不太好意思去做。一旦出现一个理由或者例子能够印证心里的想法，他就会效仿去做了。"

杨浙帅先前与合作者在消费行为领域的国际顶级期刊《Journal of Consumer Research》上发表了一项关于自私效仿行为的研究，两位学者精心设计七项实验来探讨人的自私决策如何受到他人影响。其中一项实验则是研究“7天无理由退货”情境下无故退还已使用商品的自私行为。

研究结果发现，当自私榜样出现时，人们往往会效仿，即使只有一个人做出自私的选择，人们也会以这一例当作借口从而选择有利于自己的选项。

“比如我在平台上购买一件衣服，穿过后想退货，但又觉得这不太好，自己也不想做一个小气的人，就是在这样的心理挣扎的时候，当看到身边有朋友或者新闻上有人这么去做了，我就给自己找到了一个借口。”杨浙帅解释道，这种自私效仿行为并不需要过多的理由支撑，仅仅一个例子就足以引起跟从效仿，其间的扩大效应非常之大。

他补充，在盗版产品的使用情境下，这一研究结论也同样适用，消费者出于贪小便宜的心理，在犹豫是否下载盗版音乐、软件或电影时如果见到他人已经在做这件事，那么也会效仿去做。“这也从科学角度印证了一个我们谚语中常说的朴素的心理机制——从善如登，从恶如崩。”

图片来源：千库网

03

平台如何防治恶意退换货，

他为管理“人性小恶”提供方案

今年6月，在中国消费者协会发布的2024年“618”消费维权舆情分析中，中消协呼吁，平台要不断优化“七天无理由退货”、“仅退款”等规则，进一步明晰售后服务的适用范围，充分利用人工智能等技术手段优化退换货识别流程，增加在相关责任判定方面的人力、物力投入。

虽然今年已有平台推出一系列针对商家的减负策略，包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等不同手段，但平台治理机制仍有提升空间。

杨浙帅进一步从管理学角度为恶意退换货乱象提出改进措施和具体建议。他认为，电商平台应当从平台治理角度出发，采取一系列措施来应对消费者退货退款的问题。

“首先，电商平台不应鼓动消费者冲动消费，即使销量数字‘好看’了，但如果退货率居高不下，平台需要承担的隐性成本非常高。”他强调，平台在制定退货政策时应谨慎考虑其可能带来的后果。

其次，电商平台需用保险的逻辑去建立强大的数据库和会员管理体系，例如通过诚信信用管理机制去评估消费者退货的权限。“这对于一些已经建立诚信管理数据库的平台来说并不难，因为它可以用信用分数来判定消费者的诚信行为，以数据库为基础评估消费者的退款权限和退款次数，一定程度上弥补了'仅退货'或'七天无理由退换货'等退货政策的漏洞。”

图片来源：千库网

最后，从消费者道德心理角度来看，电商平台需要考虑“管理人性的小恶”。杨浙帅在实验中发现一个细致的心理现象，尽管很多人有为自己谋利的倾向，但我们很难肆无忌惮地做出自私的选择。由于社会规范和道德标准约束，人们并不喜欢把自己认定为“一个自私的、爱贪小便宜的人”。

于是，人们往往会在这种利己和利他之间的思想斗争中纠结徘徊。这时，如果人们看到有一个个例，哪怕只是一个人，做出了自私的选择，他们就有可能找到借口摆脱道德约束。洞察这一心理后，他进一步提出，增加人们找借口的难度，可以降低自私个例的影响力。

他在《人民论坛网·国家治理网》上就该研究结论进一步讨论：当前，许多社会问题，例如环境保护、公共卫生等，都涉及到如何通过改变个体行为来实现集体利益最大化。因此，政策制定者、企业和社会组织需要强化正面行为的集体示范，及时控制个体负面的例子，从而推动个体做出更有利于社会的选择。

在公共政策层面，可以通过改革流程增加自私选择的正当化难度，或者通过营造更多的正面行为典范来激发公众的责任感，更有效地引导公众行为，营造更为健康积极的社会环境。

“电商平台如果在退货流程设计中融入提醒机制，如‘弹出对话框’询问退货理由，引导消费者反思，那么消费者可能会犹豫先前的选择，就会觉得自己不至于为了贪小便宜而去钻平台的空子。”杨浙帅说。

图片来源：千库网

近年来，我国电商发展势头强劲，面对下沉市场用户的激烈争夺，电商平台相继跟进优化运营策略，抢占消费市场。然而，电商平台应该更重视商家，还是更讨好消费者？已成为近段时间行业热议的话题。

平台管理政策的制定需平衡商家的权益与消费者的权益。恶意退换货乱象频发不仅打击入驻平台商家的积极性，也影响平台的长远发展。

杨浙帅老师从消费者心理与行为角度出发，为恶意退换货乱象提出改进措施和具体建议，为电商平台如何平衡商家与消费者双方权益提供管理方案和治理措施，以期营造一个更加健康、有序的营商环境。

编辑：曹敏

审核：佟庆、杨浙帅