酱香拿铁之后瑞幸又出新品，咖啡卖酒真是好生意？

前几年，瑞幸推出酱香拿铁曾经引发过市场的热议，当时成为了最受欢迎的网红，不过之后含酒精的饮品就消失了身影，就在最近瑞幸又要发力酒精饮品了，咖啡品牌卖酒真的是好生意吗？

一、酱香拿铁之后瑞幸又出了含酒精新品

据界面新闻的报道，近日，有多位网友在社交平台发帖表示，瑞幸拟推出“绯色月光”等多款含酒精特调饮品，引发关注。

5月11日，据九派财经，瑞幸北京一门店店员向记者确认，5月18日确实将推出两款含酒精特调，“里面会有15毫升的酒，不能卖给未成年”。在具体制作上，店员表示，酒精特调不需要新增设备，整体流程有十余步，制作时间可能在3到5分钟左右。据悉该饮品仅支持线下自提购买。

公开资料显示，“绯色月光”基底融合咖啡液、葡萄、荔枝与茉莉花茶，顶部覆以樱花茉莉云顶，草莓粉点缀。其分为有酒精与无酒精两个版本，其中有酒精版本含利伦敦干味金酒，酒精度＞0.5%vol，售价为15.9元/杯。

据2022年实施的《饮料酒术语和分类》（GB/T 17204），饮料酒分为发酵酒（如啤酒、葡萄酒）、蒸馏酒（如白酒、威士忌）、配制酒三大类。其中，酒精度超过0.5%vol的饮品属于饮料酒范畴，需按酒类管理。

这并非瑞幸第一次推出含酒精饮品。2023年9月5日，瑞幸曾和茅台联名推出“酱香拿铁”，零售价38元/杯，活动价19元/杯。该单品首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

根据官方对产品的介绍，“酱香拿铁”内含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。门店店员强调，喝了酱香拿铁不会影响驾车，但有酒精过敏者慎用，且该款白酒风味厚奶仅供门店，不做外售。

二、咖啡品牌卖酒真是好生意？

最近，瑞幸咖啡又搞事情了。在酱香拿铁一战封神之后，瑞幸并没有停下"咖啡+酒"的脚步，再次推出了含酒精饮品的新品。很多人在问：咖啡卖酒，真的是一门好生意吗？

首先，这已经不是瑞幸第一次涉足酒精市场了。回顾前几年酱香拿铁上市时的盛况，可以说是现象级的。一杯定价不到二十元的咖啡，让无数从来不喝白酒的年轻人第一次尝到了茅台的味道。那一波营销，不仅让瑞幸的单日销量创下了历史新高，更重要的是，它验证了一个核心假设：咖啡与酒精的结合，在中国市场是有巨大需求的。

酱香拿铁的成功为瑞幸布局酒精市场奠定了非常坚实的基础。它解决了两个关键问题：第一，消费者愿不愿意在咖啡里加酒？答案是愿意，而且非常愿意。第二，咖啡品牌做酒，消费者买不买账？答案也是肯定的，因为瑞幸的品牌调性本身就年轻化、潮流化，和"微醺"这个概念天然契合。

所以，当瑞幸再次推出含酒精新品的时候，这不是一次冒险，而是一次有数据支撑、有用户基础、有品牌背书的"顺势而为"。笔者一直强调，商业世界里最聪明的做法，不是每次都去赌一个新方向，而是把已经被验证过的模式复制放大，做过酱香拿铁的瑞幸显然深谙此道。

其次，咖啡卖酒是突破时间限制的关键。当前国内现磨咖啡行业渗透率持续走高，行业整体已经告别增量扩张的高速增长期，全面进入存量竞争的成熟发展阶段。头部品牌门店密度趋于饱和，新增门店带来的流量增量持续收窄，行业竞争从“抢新用户、拓新门店”转向“挖存量价值、补场景空白”。这是所有咖啡连锁品牌必须面对的产业现状，也是行业迭代升级的必然趋势。

从消费场景结构来看，传统咖啡消费存在极强的时段局限性，形成了明显的消费断层。长期以来，咖啡的核心消费场景集中在清晨通勤、上午办公、午后下午茶，是典型的日间功能性饮品，核心价值是提神、解腻、适配职场与日常刚需。而傍晚、夜间的休闲消费时段，几乎是咖啡品类的真空地带，大量线下门店在晚间时段客流锐减，门店租金、设备损耗、人力成本等固定成本持续消耗，资源利用率严重不足。对于高度依赖门店坪效的连锁咖啡品牌而言，时段场景的单一化，是制约企业盈利增长的核心痛点，所以我们经常看到不少咖啡店一到下午就开始门庭冷落，晚上几乎连顾客都找不到。

瑞幸布局含酒精咖啡，本质上是用产品创新填补场景空白，实现门店全天候资源的最大化利用。依托现有数千家线下门店网络，无需新增场地、无需重构供应链、无需搭建新团队，仅通过产品配方迭代，就能切入夜间微醺消费赛道，盘活闲置的门店时段资源，大幅提升坪效与盈利能力。这种轻资产、低成本、高适配的业态升级模式，完美适配存量市场下咖啡企业的转型需求，具备极强的商业可行性。

第三，年轻人对微醺的偏爱机遇的重要根源。当前的市场消费趋势也是，年轻人喜欢微醺，不爱好高度白酒，这也是咖啡企业重要的窗口期。当下的主力消费群体，Z世代及年轻白领，他们的饮酒习惯正在发生深刻的代际变迁。传统的商务宴请和高度白酒文化正在逐渐退潮，取而代之的是追求轻松、悦己、低度数的“微醺经济”。年轻人不再需要通过酩酊大醉来社交，而是更倾向于在下班后或周末寻找一种低负担的放松方式。

咖啡与酒的结合，恰恰切中了这一消费痛点。咖啡的香气可以中和酒精的辛辣，而酒精的加入又赋予了咖啡休闲社交的属性。这种“轻酒精”饮品，既保留了咖啡的时尚感，又满足了年轻人对于夜间微醺的需求。对于瑞幸而言，这正是切入年轻群体夜间社交场景的最佳窗口期，谁能率先占领“平价、便捷、好喝的微醺饮品”这一心智，谁就能在未来的夜间经济中占据一席之地。再加上现在大多数年轻人也是咖啡的主要客群，这样微醺与咖啡的深入融合让瑞幸推出酒精类饮品也有了更多的可行性空间。

第四，"早C晚A"的确是市场多元化发展的重要方向。长期来看，“早C晚A”的确是饮品市场多元化发展的重要方向，瑞幸再次尝试入局，是将爆点式的营销模式转化为常态模式的艰难探索。我们必须清醒地认识到，从“偶发性的现象级爆款”到“常态化的利润支柱”，这中间存在着巨大的商业鸿沟。酱香拿铁的成功，很大程度上是稀缺性联名带来的猎奇心理驱动，这种情绪消费具有极强的不可持续性。一旦新鲜感褪去，如何让消费者将“在咖啡店买酒”作为一种日常习惯，才是瑞幸面临的真正大考。

常态化经营考验的不再是营销创意，而是硬核的供应链基本功：酒精饮品的保质期与咖啡原料截然不同，冷链物流如何协同？夜间卖酒需要匹配不同的门店灯光、音乐甚至服务人员的话术，万店规模的标准化如何落地？更深层次地，咖啡和酒精在生理作用上存在对冲，如何在产品配比上实现“既有咖啡的风味，又有微醺的体感”，而不至于让消费者产生体验割裂，这都需要极强的产品研发迭代能力。

与此同时，如何让两者的服务能够实现有机的统一，这其实也是巨大的难题，传统的咖啡下单制作一气呵成，但是酒精类饮品的制作可不是那么容易，我们姑且不说，不少人都把鸡尾酒弄成了一种艺术品，调酒师的难度可比咖啡高多了。就是目前，不少瑞幸的咖啡店都在说，不准把酒卖给未成年人，光是这一条就足够让咖啡店头疼不已了，本来订单就这么忙了，还要考虑如何判断消费者的年龄，这可不是一件容易的事情，现在不少门店就已经在吐槽瑞幸的创意部门了。

因此，瑞幸此次推新，是从营销走向持续经营的分水岭，能否将流量转化为留量，将网红转化为长红，依然需要时间来检验。