同价不同质，“看人下菜碟”—— 电商“AB货”套路有多深？

（来源：中国水运网）

转自：中国水运网

同一款商品、同一个链接、同一家店铺，寄到省会城市的菠萝新鲜饱满，寄到农村乡下的则青黑干瘪；一线城市收到的电饭锅是热门款、正品货，县城乡镇收到的却是滞销版、伪劣品……

近日，有关电商“AB货”的话题再次登上热搜。所谓“AB货”现象，是指商家针对同一售价、同一链接的商品，混发质量、做工或材质存在明显差异的版本。其中，A货为优质正品，B货则是成本更低、质量有瑕疵、甚至残次品或滞销品的商品。

从服装到食品，从珠宝到日化，同价不同质、“看人下菜碟”的发货套路，正践踏网络经济的公平底线，侵蚀电商行业的信任根基。

1消费者被“双标”对待

近日，“购物车里有多少‘AB货’在等你”的话题，在多个社交平台上持续发酵，相关投诉量高居电商投诉前列。

一位天津的消费者透露，自己与县城老家的亲戚下单了同一家网店同一个链接的牛仔裤，但是收到的东西却明显不同：自己的面料厚实、颜色纯正、双排缝线，而亲戚的则面料薄软、单排缝线、断线头多。

北京的何女士爆料称，自己一直很喜欢某品牌的拖鞋，在北京买的穿起来很软和很舒服，而发到老家乡下的，穿起来硬邦邦的，硌得脚生疼，质感根本就不一样。

明明下单同一款商品，为啥地址不同，收到的货品就有了云泥之别？

一位从事生鲜电商多年的商家坦言：他们把品相不佳、良莠不齐的水果叫“电商果”，专门发往偏远地区。“一般消费者很难界定水果品相好坏，混发小果、次果，能够显著降低成本。”他说，“有些地方的人不太挑，退货率低。”

他还勾画了“AB货”的发货线路图：平台上显示的是同一款商品、同一个价格，但你下单后，一些商家会根据收货地址、账号等级、消费习惯、维权意识强弱等，在后台给消费者画像，悄悄搞“狸猫换太子”。

一线城市、核心商圈被标为“高敏感、高维权”，优先配正品“A货”；低线城市、农村偏远地区被标为“低维权、低敏感”，大量分流减配“B货”。

针对消费者的反映，一位测评博主网购了十几种不同品类的商品，收货地址分别为广东深圳、山东德州和湖北黄梅，请当地的朋友收货后再邮寄给他，由他现场视频“开箱”。

这位博主测评的品类包括儿童羽绒服、钥匙扣、拖鞋、发夹、棉裤等。其中，拖鞋、棉裤的质量和收货地址出现了意外“巧合”——发往深圳的商品品相更好，而发往德州和黄梅的商品出现了相似的质量问题，比如拖鞋颜色浅、外观上有明显坑洼，棉裤裤脚的松紧带近乎“失效”。

该博主认为，商品品控不稳定是引发消费者产生“地域AB货”理解的主要诱因，若想证实电商“地域歧视性发货”是否系统性存在，还需要针对更多元的品类和更广泛的地区，在精准控制变量的前提下，展开有统计学意义的严谨实测。

此外，近年来，随着短视频平台和直播带货受到消费者青睐，“直播间特供”成为“AB货”新形态——主播在镜头前展示的产品，与最终邮寄到消费者手中的产品，在面料、做工、细节上可能存在差距。而不管是“直播间特供”，还是“地域AB货”，对消费者来说，最终结果都是“货不对板”。

一名资深电商行业从业者表示，没有品牌又难以溯源的商品，比如在直播间深受消费者追捧的“走地鸡”等特色农产品，出现“货不对板”的概率相当高；还有一些能溯源的品类，如功效型乳霜、洗护用品等，也有被商家“偷梁换柱”的可能。

上述人士表示，“A货”只是为了满足平台的准入门槛（如国妆特字号），实际发货的是小作坊的“B货”。用户举报假货后，市场监管部门来排查时，拿出来的却是正规出厂的产品，检测结果也是合格的。这种带有作假性质的运作是真正的“AB货”。

2多重原因造就乱象

在某投诉平台，“AB货”相关投诉已超过3000条，涉及商品从服装到家纺，从生鲜到家电，几乎无所不包。

“AB货”问题由来已久。过去是实体门店“挂羊头”展“A货”、线上网店则“卖狗肉”发“B货”，消费者在店里看到摸到的是一个样，到手却完全是另外一回事。如今，套路升级，线上店铺也是“展A发B”，城市发正品货、农村发简配版。

“AB货”现象，绝非个别商家“偶然疏忽”，而是无良商家、算法逻辑、法律监管共同作用的结果，是流量至上的畸形竞争与维权成本过高的监管缺失叠加造成的困局。

无良商家不择手段。为了在低价吸引流量的同时不让利润“塌房”，一些商家便在消费者看不见的地方做减法：给一二线城市的消费者发“A货”维持好评与权重，用微利甚至亏本订单换流量；占订单大头的下沉市场，则通过“B货”赚取超额利润。

平台算法推波助澜。“用B货换生存”是不少商家争取算法推荐、低价内卷的选择。而走量“B货”能给平台带来更多佣金和广告收入，所以平台宁愿以“技术中立”为由，也不愿主动拦截或预警，甚至默许商家利用算法精准区分用户、发放“B货”。

消费者举证维权难。“AB货”多数只是用料、渠道、做工有差别，检测举证成本往往高于商品本身价值，许多人“知难而退”；和城里的年轻人相比，“农村爸妈”维权意识和能力有限，更容易被“工艺差异”等说辞搪塞。

法律监管缺失缺位。不少消费者反映，之所以愿意为价格明显低于线下同款的线上商品买单，主要受线上页面内容的影响，文字、图片等商品介绍内容与线下商品几乎相同，有的稍有差异的内容没有明确标识。有的商家既不标注“电商款”，也不标注“商场同款”，有意让消费者误以为线上线下看起来一样的商品是同款。目前，针对区域不同的“AB货”尚无认定标准，商家轻易就能以“批次不同”为由规避责任；处罚力度也多以“退货退款”为主，违法成本远低于潜在收益。

值得注意的是，多位主流电商平台从业人员证实，平台的后台订单管理系统并不具备“针对用户或地区进行标记并差异化发货”的内置功能，如果商家想分地域发货，需要寻求第三方ERP（企业资源计划）系统或人工分拣来辅助实现。

上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛分析认为，人们通常会将“地域AB货”的出发点解读为“商家精准拿捏不同地区消费者维权意识有差异，发往县城和农村的订单退换货更麻烦，买家更容易将就”，这是以“发劣质货品能降低成本”为前提，但是如此“降本”能否实现“牟利”，还要商家算“总账”。

唐健盛表示，商家要做成这件事，必须精准拿捏市场需求：既要清楚“高线”产品有多少人需要，据此确定订单数量；也要掌握“低线”产品的需求规模。之后，还要将这两类货品分别仓储，发货时绝不能出错。所有这些环节，都需要经过精密计算和预判，商家做了“坏事”，不一定能赚到“黑钱”。

在电商领域深耕十余年的陶胜（化名）对此认为，只有个别品类的“小作坊”相对容易通过差异化发货策略实现“降本”和“牟利”的微妙平衡，但现实中消费者更需要提防的是那些“只供B货”的商家。

3品控失控漏洞丛生

除了蓄意造假，还有一些消费者遇到的“AB货”问题，其实源于供应链环节的品控失控，属于质量问题。

在电商服装行业，一件衣服从生产到消费者手中，需要经过多个环节：上游工厂或档口生产、仓储物流、电商后台订单管理以及最终发货。

多家来自山东、浙江等地的服装工厂负责人表示，他们通常会对面料进行把关，包括根据客户需求寻找面料、提供质检报告，并在成衣完成后进行初步检查。

但要保证衣服没有线头、走线问题等细节瑕疵，电商商家在收到货后还需要进行一次人工检查，这通常被视为品控的最后一道关卡。

然而，在如今的电商模式下，这一道关卡往往并不存在。

目前行业中常见的发货模式包括自有仓储、工厂代发以及云仓发货。“代发”模式下，工厂直接将商品发给消费者；“云仓”则由第三方仓储公司负责入库、发货、退货分拣以及售后。

在这些模式下，电商店主甚至可能从未见过自己销售的商品，品控的最后一道检查实际上被省略。

生产环节本身也可能带来差异。

例如，当某款商品突然爆单时，原本合作的工厂产能不足，商家可能临时寻找其他工厂代工。不同工厂的生产标准和技术水平不同，就可能导致不同批次之间出现质量差异。

如果商家同时与多家工厂合作，但内部品控管理不到位，最终成衣在做工甚至尺寸上也可能出现明显差别。

例如服装配件的区别。对“AB货”的投诉中，不乏拉链样式、链条颜色、裤腰抽绳等细节差异，这些情况便很有可能是批次不同导致的。

不过，上述浙江地区的服装工厂负责人也指出，这类差异通常有一定范围。

“正常情况下，不同批次最多就是色差。”他说，“如果差异很大，除非是销量起来后换了更便宜的工厂。”

但在供应链的漏洞中，还存在一个较为严重的造假空间。

多宗消费者投诉的案例中，都能看到关于衣服材质的问题。例如有消费者称收到的大衣手感是很明显的天然纤维材质，但吊牌上却写着百分百羊绒。当该消费者向客服投诉并表示要拿去质检时，对方则提供了7天无理由退款的选择。

事实上，面料成分造假的成本并不高。

在一些二手交易平台上，仅需200元至350元，就可以购买一份未经实测的“质检报告”。一位从事此类业务的人士介绍，不同用途的报告价格不同，“能扫码查询的200元，需要机构电话或邮箱查询的350元。”他还提供了一份“质检报告”的样本，上面有质检机构的公章。

上海融力天闻律师事务所律师祝涵表示，如果商家故意提供伪造的检验报告，法律后果比普通欺诈更严重。除了消费者权益保护法规定的“退一赔三”外，还可能涉嫌诈骗犯罪；如果伪造的是国家机关出具的检验报告，还可能触犯伪造、变造国家机关公文罪。

4亟待细化监管措施

针对“货不对板”的问题，中国政法大学副教授、北京市电子商务法治研究会副会长朱巍表示，电商平台要切实承担主体责任，运用人工智能等技术手段进行监管，尤其对于消费者差评、投诉较为集中的产品和商家要严格审核，替消费者把好商品质量的第一道关。同时平台对商家的销量、信用等要进行可视化标记，一旦信用被标记，商家行为会更加自觉规范。

“现有法律法规属于原则性规定，希望能出台针对此类问题的规范性文件或行业标准。”北京嘉潍律师事务所律师赵占领认为，应细化对“AB货”的具体界定和相关要求，比如更加细化对线上商品的介绍内容，且标识必须全面清晰，比如货号、颜色、质地等信息，不能出现表述含糊、用小字进行隐藏或内容欠缺等情况，故意造成消费者混淆。

平台要畅通消费者投诉举报渠道，不仅要做到让消费者“投诉有门”，还要及时反馈，真正解决问题。应对消费者反映的新问题新现象，有关监管部门也要加快研究相应管理举措，迅速形成长效的约束机制和有震慑力的打击力度。

朱巍建议，消费者协会等机构要充分发挥指导监督作用，通过加强针对性的宣传指导、不定期向社会公开负面案例等方式，促进行业形成自律。同时消费者也要提高辨别能力，理性购物并非单纯“比价”，也要“比质”。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江指出，维权门槛高、处罚力度轻，一定程度上助长了电商“AB货”乱象；而近期出现的“地域AB货”新形态，是对消费者不合理的差别对待，构成消费歧视，涉嫌消费欺诈。对此，平台不能仅以“退款”了事，要明确细则，严厉惩戒违规商家。

陈音江表示，电商平台应通过信息监测手段，如关注商家发货动态和消费者集中投诉，及时发现问题，同时建立商品一致性对比机制，例如进行定期抽查；对货品不一致的商家，应采取下架、整改或清退等措施；平台内部的商家信用机制也可以进行分类和引导。

对消费者来说，遇到区别发货时要留存证据、积极维权。监管部门更应细化相关法律法规，明确“AB货”界定标准与处罚细则，彻底撕下以次充好、弄虚作假的“遮羞布”。