告别“高歌猛进”，地产与家装如何打赢“品质突围战”？

9月17日，2025优材联盟天山发展大会在乌鲁木齐盛大召开。此次大会以“东西联韵 合力共赢”为主题，旨在搭建高效供需对接平台、探索多元化合作模式，助力家装企业在行业深刻变革中把握机遇、实现可持续发展。奥维云网副总裁、地产家居大数据事业部总经理李影受邀发表了题为《地产何方，家装何去》的主题演讲，从政策、市场、企业三重视角，深入剖析了地产与家装行业当前面临的挑战与转型方向。

地产向何处去

在谈及房地产市场的发展阶段时，李影总认为地产供需中枢下移是当前中国房地产市场的一个核心变化。这意味着房地产市场从过去的“供不应求、价格单边上涨”阶段，进入了“需求趋势性减少、供应相对过剩、价格承压”的新阶段。它不是一个短期的波动，而是意味着行业规模见顶回落，并可能在一个新的、较低的水平上寻求平衡。

具体来看，过去我们拥有城镇化快速推进、人口红利、经济高增长等一众核心驱动，但目前我们却面临着城镇化放缓、人口老龄化、经济进入新常态。过去市场中的投资投机需求不复存在，转变成以刚性和改善性自主需求为主，投资属性被大幅削弱。这导致房地产市场的供求关系从过去的普遍性供不应求到现在的总体供过于求，一二线与三四线城市间存在明显的结构性分化，带来的直观结果就是商品房销售面积中枢从过去的15-16亿平方米降到10亿平方米，甚至更低。市场消费者对于房价的强烈看涨预期也发生了转变，房价面临下行压力。聚焦到房企运营上，过去的高杠杆、高周转、高负债的三高增长模式不再适用，房企转向降杠杆、稳经营、重品质和服务的质量发展。政策的方向也发生了转变，从过去的刺激房地产作为经济引擎变成了商品房与保障房双轨制，促进房地产市场止跌回稳。

从目前的市场数据来看，在政策的引导下市场确实出现了阶段性回暖，2025年1-7月全国300城住宅用地成交规划建筑面积同比增速由负转正，增长了1.77%，热点城市地王现象频出；1-7月全国商品房销售面积同比增速为-4.1%，相比于2024全年-14.1%的跌幅已经大幅收窄，市场逐渐看到止跌企稳迹象。但房企对于市场的预期还仍较为谨慎对待，这导致开竣工和开盘数据仍处在低位，未来依旧需要更大力度政策出台。

与此同时，值得关注的是二手房市场表现显著优于新房。2025年上半年重点30城二手房成交占比达66%，标志中国房地产市场正从增量为主转向存量主导。虽然目前新房及二手房市场价格均处于下跌通道中，但应看出目前的二手房成交均价已经在加速赶底阶段了。

对于未来房地产市场，李影总坦言，预期没有变化的前提下目前难言触底，市场分层成为大势所趋，“新房-二手房-保障房-城市更新”四市场并行的格局正在形成，产品进阶契合需求转变。

家装路在何方

家装赛道同样面临深刻重构。李影总提出，家装正在从传统的“施工型”服务向“产品化、场景化、服务化”的新模式演进，“用户需求中心化”成为核心趋势，各类装企面临不同生存环境，头部、细分装企更具优势，中小装企挑战更大。

尽管模式创新频出，家装行业仍面临内卷严重、低频、非标、获客成本高、交付难度大等痛点。李影总透露，部分头部装企仍处于“增收不增利”状态，规模化与盈利性之间的平衡尚未实现。她特别强调，“交付”是当前许多企业扩张中的最大瓶颈。

在这种背景下，李影总给出三家家装公司的发展路径以供参考，分别是规模型的贝壳家装、产品型的栖息地和以旧房改造为主的今朝装饰。

其中贝壳通过数字化与标准化正在重塑行业体验，其通过HomeSaaS系统实现施工流程在线化、材料溯源透明化，并提出“十心实意”安心承诺，旨在解决家装行业长期存在的“信任赤字”问题。

另两个典型案例中，“栖息地”跨界引入造车理念，推出模块化整装产品L32，通过环保盾体系、全屋智能集成和十年质保，瞄准中高端改善型客户。今朝装饰专注老房装修，圆旧梦，造新家，以垂类细分赛道占领消费者心智。李影总评价道：“这类企业不是在拼价格，而是在拼产品定义能力和交付品质。”因为即便如栖息地这类具备产品化能力的企业，仍面临工期延长、定制化返工等问题，反映出行业从“非标”走向“标准”过程中的阵痛。

结 语

李影总在总结中表示，尽管地产与家装行业仍处于调整期，但方向已经清晰：地产靠产品，家装靠服务；增量转存量，机会在细分；政策托底线，企业拼内功。她引用“莫问山高，只须前行”作结，鼓励企业坚持长期主义、回归用户价值，在品质与信任中寻找新增长路径。

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