上半年空调销售额下滑14.5%，小米PK家电“三巨头”谁赢了？

作者|Tin

“这是小米历史上最出色的季报！”

小米二季报发布当日，雷军在个人微博上写下了这句话，并附上了小米2024年二季度财报的两项数据：

期内实现营收889亿元，同比增长32%，创下单季度历史新高；经调整净利润达62亿元，同比增长20.1%。

小米手中的弹药并未因造车而流失，反而因其三线并进战略而愈发充足。在IoT业务方面，小米本季度全面开花，其在大家电业务上表现格外亮眼，期内空调、冰箱、洗衣机的出货量同比增长分别为40%、25%、30%。

传统白电市场的"三国杀"格局，也因小米加入出现新变局。

美的在半年报中的一段话传递了巨大的焦虑——在大家电领域，传统营销手段出现失灵，现有营销高度聚焦“种草”,社媒平台呈现“种割一体化”,精确定位真实需求,实施高效精准种草将成为企业拓客新方向。

而格力也在这个时间点，撤换了渠道改革负责人王自如，由卢陆群接任。此前媒体报道称，王自如被传离职之前就已经由卢陆群在主导线上线下的渠道整合。包括前段时间格力面向线上招募电商运营商，就是卢陆群的动作。

海尔智家发布的半年报则援引奥维云网的行业数据，称国内白电行业下滑，今年上半年空调行业零售额下滑 14.5%，面对消费者信心持续走弱，公司通过强化多品牌引领产品阵容、变革新媒体营销策略等举措应对挑战，国内收入增长2.3%。

2021年以来，“三巨头”格力、美的、海尔长期占据空调市场主导地位，市场份额合计超过70%。但是，随着小米海信等新品牌的横空出世，“三巨头”正在遭遇越来越多的挑战。

在一个下坠的市场中，竞争已经日趋内卷。

家电行业的增量时代早已不再，这是行业共识。

今年“6·18”大促期间，空调市场硝烟四起，多个知名品牌竞相推出低价策略，小米、TCL等品牌更是将1.5匹新一级能效变频空调价格拉低至2000元以下，美的等品牌则通过以旧换新活动进一步降低消费门槛。

产业在线分析师龙飞认为，今年“6.18”空调市场中低端产品的价格降幅约8%-10%，1.5匹单冷空调的价格战打得尤为激烈，如原来2000元的机型直降200元。华凌、TCL、长虹、小米1.5匹一级能效变频空调，已降到1600-1800元左右，接近成本极限。

尽管促销力度空前，但空调销量却未如预期般大幅增长。据奥维云网数据揭示，受天气、库存及需求减弱等多重因素影响，空调销量在“6·18”期间出现同比下滑。

不仅如此，消费者对于低价机型的偏好越来越强。

以线上1.5匹挂机为例，上半年2000元以下产品销量占比达到22.8%，同比提升6.1个百分点。线下1.5匹挂机来看3500元以上产品结构占比从同期的49.6%下滑至41.9%。

美的在2024年半年报中直接点出了家电产品变化——白电进入成熟期，新兴品类蓬勃发展，“高质价比”产品在供给端的推动下被越来越多地带到消费者面前。

这样一个低价内卷的市场，反而让小米找到了机会。

在 “6.18”大促期间，京东家电竞速榜显示，从5月31日至6月18日下午，家电全品类品牌TOP10累计榜中，小米仅次于美的、海尔和格力，排名第四；在空调品牌TOP10累计榜中，小米仅次于格力、美的，排名第三。

在生产环节，长虹美菱是小米的主要制造商。通过精简供应链，小米将制造和销售过程中的中间环节减少，有效降低了产品成本。

在销售环节，通过线上渠道中的直销，减少了中间环节的利润分成，并且实时收集和分析消费者的订单数据，避免了传统制造业中因盲目生产导致的库存积压问题。

而线下渠道，则依靠“小米之家”强化商业闭环。近期卢伟冰表示，小米之家将成为小米"人车家全生态"的重要载体，小米集团将2024年中国市场新零售定位为再扩张和升级。

为了应对低价内卷，“巨头们”也都在变。

今年6月，董明珠在2023年度股东大会发言时坦言，格力的渠道变革是在跟自己“过不去”。“我们曾经的渠道方式可能是成功的，但是随着市场的发展，‘共赢’的课题已经摆在面前。

根据奥维云网数据，2016-2022 年空调线上销量占比由19.3%上升至56.9%。而这一时期美的、海尔相继完成“T+3”、“统仓统配”及一盘货渠道改革，格力也于2019年底，开展了新一轮的销售渠道变革。

但格力的渠道变革之路出现了较大阻力，格力的多次变革后使其与经销商的利益深度捆绑，如何理顺公司与渠道双方利益，使得渠道能够配合公司新零售转型，对于当前的格力高层来说是重中之重。

“降价促销”并非小米布局家电行业的终点，持续的低价策略也不利于企业走可持续的发展道路。在顺利入局后，小米调整了 IoT 项目产品策略，成立独立的大家电部门，计划从代工转向自研，构建自身的研发系统和生产链条。

面对逐渐见顶的传统家电业务，美的、海尔和格力都急于踏上转型之路,撕下“家电企业”的标签，寻找第二增长曲线。

用美的集团董事长方洪波的话来说，“家电业务已进入存量阶段，要穿越周期就必须进行产业升级，找第二增长曲线”。

但从收入结构来看，家电业务依然是美的营收的支柱。2024年上半年，美的仅凭借兜售空调、冰洗以及一众小家电，就斩获了超1476亿元的营收，“智慧家居”业务占比仍然高达65%以上。

着急撕下“家电企业”标签的不只是美的。海尔早在20多年前就敢拿出3000万美元在美国建厂，开始品牌出海；格力也不甘落后，逐步向手机以及新能源转型。

但在“龙头份额回落，二线崛起”的空调销售叙事中，“三巨头”仍需要依靠空调维持高收入增长，因此如何推进产品更快更新换代，推动行业转向“价值战”或许比寻找第二增长曲线更为重要。

在传统家电企业寻求转型的同时，小米则给出了不同的解决方案，将智能化作为切入空调高端销售市场的突破口。

在AI手机与AI PC后,小米迈向了 “空调智能2.0时代”。在4月9日，小米家电沟通会上，小米称其米家智能空调可以实现精准控温，通过算法模型深度了解用户的使用习惯，并根据地理位置、天气状况等信息智能选择最佳模式。

用“智能”创造空调的新卖点，给消费者制造换空调的需求，或许是小米营销手段中最为重要一步。中国家用电器研究院的田晖曾表示，激活庞大的存量市场将为行业带来更多商业空间与发展机遇，推动消费需求从“无”到“有”向“优”的全面升级。

而米粉文化转为生态粘性对“智能化”的追捧也不容忽视。小米大家电能够精准定位其核心用户群体，受到年轻人的欢迎，除了高性价比和智能化外，还有一项无法忽视的因素就是和用户互动听取建议。

从手机行业继承的用户调研习惯，使得小米家电的产品往往更契合现代年轻人的需求，而经常会在微博等网络社区中与网友互动，收集产品的改进建议，而这些都是传统家电厂商难以媲美的。

在今年小米召开大家电行业的半年总结会前，小米集团总裁卢伟冰发了一条微博称：“今天开小米大家电的半年总结会，大家对空调/冰箱/洗衣机，有哪些建议？”

这条微博很快就引来了网友的关注，并获得了大量的留言，有网友建议小米延续造手机的方法和价值观，加大力度做大家电业务，得到了卢伟冰的回复。随后在这条评论底下，还有人问中央空调什么时候出，另一个小米员工很快回复：“会有的，还要一些时间”。

也正是因为小米“听劝”，使得其后续几代空调产品的口碑都明显上升，在用户建议下推出了巨省电系列，由松下、长虹、海信等老牌家电厂商代工，很快就在市场上赚足了口碑。

国投证券证券在研报中表示，“和用户做朋友”是米粉文化中至关重要的一环。对于小米而言，在开展新业务时，其产品以及服务更容易获得市场关注，天然产生用户信任，从而降低营销难度与成本。

分析师认为，消费者对家电品牌的忠诚度并没有想象中那么高，对电器的要求其实就是耐用、售后方便、有些科技含量，而如果格力、美的和海尔无法将他们的优势传达给用户，与用户实时互动满足用户需求，那么消费者流失则无法避免。

海尔构建了“10+N”开放式创新生态体系，以用户需求为导向，实现“用户需求、创新资源在哪里，海尔的研发就在哪里”。

美的集团则构建了“科技领先、用户直达、数智驱动、全球突破”四大战略。围绕用户需求，进行不同组织和技术下的创新产品开发。这也就解释了为何美的急于用收购不同的品牌来满足用户的多元化需求。

在格力电器6月28日举行的2023年年度股东大会上，董明珠称，最近网上编造的谣言较多，“我们不断在打假”。并不断提到小米空调：“小米说自己(空调)第一名，实际全靠别的厂家做产品(代工)，你的技术是什么?”“谁是第一，消费者心里有杆秤。”

董明珠对小米空调的发问凸显了传统家电巨擘与新兴互联网科技企业，在制造观念和营销路径上的交锋。

作为格力电器的掌舵人，董明珠强调自主研发和核心技术的基石作用。她对小米空调的疑问，是对小米代工依赖模式的忧虑，担心国产企业在创新和研发方向的落后。

针对格力电器董事长董明珠对小米空调的技术实力提出了质疑。小米总裁卢伟冰回应称：过去几年持续补课空调的产业能力，小米空调已实现全栈自研和关键技术的掌握。

小米空调掌握了什么关键技术？这是格力董明珠有过的疑问，也是很多家电业内人士的疑问。

压缩机技术是影响空调效能的关键技术之一，大金、三菱、松下都曾以自己的压缩机为傲，而格力、美的经过几十年的努力，才有了自己的品牌压缩机凌达和美芝。

小米空调从2018年上市迄今只有6年时间，近两年虽有与松下合作的消息，但未曾听说有空调压缩机深度研发项目，因此董明珠对小米的质疑或许正是对其压缩机技术的质疑。

但有业内人士分析称，或许当前对空调来说压缩机技术并非那么重要。小米空调在压缩机方面采用了海立和松下等品牌的压缩机，在制冷和制热效率、噪音控制以及耐用性方面均表现出色。其实通过与知名品牌的合作，确保小米空调核心部件质量上乘就足够。

业内人士认为，对小米来说，布局大家电领域的优势就是其“智能化策略”，是 "人车家全生态"的概念，“智能化家电”的全局才是小米需要的护城河。

外界看来，小米正逐渐脱离手机厂商、智能硬件厂商等传统标签，转而拥有更全能、更综合的硬核科技公司的市场定位。围绕小米生态的用户黏性正在形成，IoT 终端有望持续放量。