前首富黄光裕深夜探访的乐尔乐超市是什么来头？

界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔

“中国前首富黄光裕！”“密会乐尔乐董事长陈正果！”这是最近乐尔乐连锁超市近期在各大社交平台官方账号上积极传播的内容。

乐尔乐是湖南长沙的硬折扣超市品牌。不久前，国美集团创始人黄光裕夜访了这家位于湖南长沙的零售连锁企业，创始人陈正国及高管团队亲自接待。参观结束后，双方闭门会谈，并进行了合作协议的签约。

5月14日，界面新闻向乐尔乐方面求证上述合作进展，相关负责人拒绝回应。

不仅是乐尔乐积极传播与前首富的合作，5月1日至今，黄光裕操盘的国美超市也不断通过抖音账号宣传此事，称国美超市与乐尔乐两家已敲定合作事宜，并表示“剑指硬折扣”。而在此之前，国美超市官方抖音号已经停止更新了4个月。

国美超市官方抖音号

国美超市（广东）有限公司成立于2023年7月25日，据其官方微信公众号介绍，国美超市是一家“专注于消费惠民和美好生活的潮玩时尚元宇宙超级店和全域新零售直播连锁体验店”。简单而言，其经营模式包含了线下实体门店与线上直播。在销售品类上，此前其宣传重点是零食与水饮，并有较多会员折扣玩法，定位上偏向近年来大火的折扣零食店。

2023年11月，国美计划三年内开出一万家国美超市零售门店的消息引发关注，甚至引发国美系上市公司股价大涨。后续，国美系核心上市公司国美零售发布公告称，国美超市并非由公司运营，而是由主要股东黄光裕及其关联方与第三方合作经营。公司也表示，不排除未来探索零售新项目的可能性。

国美超市的运作模式，并非加盟店，而更接近于品牌授权。超市经营者向运营公司支付品牌使用费，40平以下1.5万元两年，40-80平以下3万元两年，80-120平以下的5万元两年。截至2023年11月18日，国美超市表示已经有3家门店开业，另外还有7家正在装修待开业。

虽然国美超市已夸下海口，但种种迹象似乎显示其快速拓店计划受阻。除上述抖音官方账号停更4个月外，国美超市微信公众号最后一条推文也停留在2023年11月15日。而在大众点评上，国美超市门店信息最多的广州也仅有6条商户记录。

而被前首富看上的乐尔乐，看起来来头不小。

乐尔乐于2011年创始于湖南长沙，湖南邵东人陈正国从《岳阳楼记》里“后天下之乐而乐”得到灵感，将这家超市命名为乐尔乐。在过往采访中他曾表示，乐尔乐创立的初衷，是为学生省钱，让他们以低廉的价格买到正品。

乐尔乐将其硬折扣店的定位解释为售卖正期商品，主要从供应链、仓储物流、人效、自有品牌等环节压缩成本，从而为商品赢得更多的降价空间。

2019年是乐尔乐发展分界线。在此之前，乐尔乐主要凭借先发优势和B2B模式快速发展，靠翻牌夫妻老婆店做大终端采购规模。2019年后，乐尔乐开始逐步将松散型加盟逐步改为紧密型加盟，同时发展合伙制直营店。到2023年，乐尔乐面向全国布局，成立了招商团队乐尔乐汇盟，并称在供应链上投资10个亿来打造供应链优势。

据官方披露的资料，目前乐尔乐门店数量超4000家，其中超90%的门店是加盟店，随着折扣风逐渐盛行，仅2023年，乐尔乐就拓店超1000家，年销售规模超400亿元，其单店最高年度销售规模达11.76亿元。据36氪湖南报道，2024年乐尔乐将通过乐尔乐汇盟，突破1万家店，营收超过1000亿。

图片来源：乐尔乐超市招商加盟公众号

如此可观的业绩，但乐尔乐却名声不显，这或许由于乐尔乐至今仍未进入北上广深等一线城市。这个来自湖南的连锁折扣超市在大本营的门店数量超2500家，此外也布局了湖北、江西、广东、河南、四川、广西、重庆、云南、安徽等十余省市。

综合大众点评等平台信息，乐尔乐出没的地点通常是大学城附近、热门商圈的二楼或地下室等“最差”点位。乐尔乐主要以三种主力店型进行发展，包括300-800平方米的小型店；1000-2000平方米的中型店；5000-10000平方米的仓储型店。

而来此采购的群体多为大学生、老年群体，甚至夫妻老婆店主都来进货。小红书上关于乐尔乐的分享帖中，有许多大学生称因便宜且近而来此选购。

乐尔乐售卖的产品少有生鲜，而是“标品”。2元的农夫山泉在乐尔乐卖0.9元，5元的东方树叶乐尔乐卖3.7元，而在第三方外卖平台上还会上线0.01元/瓶（听）的茶π、东方树叶和可口可乐等引流商品。

这样的低价来源于其供应链运营体系。供应链上，乐尔乐称依托湖南高桥大市场的供应链资源，那里聚集了6500多家供应商，15万从业人员。其中核心的200多家“超级供应商”组成了乐尔乐的“超级供应链”，触达了15000多个品类。

此外，乐尔乐也在许多环节上极致压缩成本。

乐尔乐的门店称得上是简陋，一排排的货物直接堆积在包装纸箱上；门店通常只进行简易装修，甚至可以不改货架直接铺货；在配送商，乐尔乐称厂家直接对接乐尔乐仓配，仓配直接发货到门店及加盟店，取消了上架、条码、授权等一系列运营费用，没有赚商品的差价。

某种程度上，蛰伏多年的乐尔乐就像是超市界的拼多多，通过供应链的整合与极致低价赢得平价消费市场。

就目前而言，乐尔乐与国美超市的合作似乎是一场合作共赢。乐尔乐通过黄光裕的前首富光环进一步提升品牌价值，吸引更多加盟商，国美超市借此呈上硬折扣这股东风进军下沉市场，以走出窘境重新出发。

国美超市与乐尔乐的合作究竟要以什么样的方式开展，目前仍不得而知，而乐尔乐特有的特价批发折扣店模式能否继续在下沉市场快速复制，也将继续接受考验。