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互联网诸神陨落,是谁比下去了阿里、美团、京东和腾讯?

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如果说 2021 年,中国互联网进入 “诸神之战”,那么 2023 年,中国互联网战局已定而诸神陨落。两张图,说明一切:

1)不考虑三年大灾带来的水牛行情,以 2019 年为起点,即使考虑加入期间上市的快手、汽车三傻、贝壳、滴滴出行,在港美上市的典型海外中概资产三年总市值下跌了 10%+。

作为中国这十年来最有活力的资产类别三年维度整体性下跌,之前从未有过。


2)掰开来看,下跌的源头清晰可溯:泛电商板块整体性陨落是市值整体性收缩的罪魁祸首,上市中国电商资产三年市值缩水了 35%,其中阿里一家市值缩水,相当于三年蒸发一个当下市值的拼多多 + 网易 + 美团 + 小米 + 京东。


那么,这三年到底发生了什么,是谁比下去了阿里、美团、京东、腾讯们?

当然,事情演绎到现在,估计路边随便问个人,都能给出来一大堆的理由:比如政策、比如监管、比如宏观,比如天灾,或者再进一步上升到国际….外因找下来绝对一箩筐,归因完了,结论只能是一个 “我命由天不由我” 的大写悲剧。这种思路之下,互联网同行们应该都可以变卖家当,什么也不用干了。

但事实上,这种环境下,我们还是看到拼多多的异军突起,看到了字节的 “我命由我不由天”,二线小巨头网易的坚挺。

本质上,打铁还要自身硬,过度归罪于外因,而忘了对自身的反思,对生意的危害,反而更大。所以,海豚君本篇综述,抛开这些外因,从行业竞争演绎和自身内因出发,思考这四个问题:

1)为什么会有 “诸神” 陨落?

2)中国互联网真得大运已过?

3)阿里、美团、京东还能杀个 “回马枪” 吗?

4)如何看待中国互联网的未来?

以下是详细分析:

流量,中国互联网生意的 “命根子”

中国互联网巨头起落,背后的核心是用户注意力下的时长变迁史,商业变迁也在流量基础上的变现能力转移而已。

1.1)先流量,后生钱:

a.中国人口的 “线上化”:PC 出现网民渗透率只是慢速提升;从 2009-2010 智能手机出现,中国网民线上化澎湃而来;

b.先人口线上化,再广告线上化: 2015 是移动化浪潮下的 O2O 顶峰年,比如滴滴快的、美团大众点评、58 、赶集等 O2O 巨头合并;百度推糯米,阿里推口碑,京东推到家;阿里京东通过超市业务拼近场零售。

以 2015 年作为关键分水岭来看:当时互联网人口和非互联网人口已完全平分秋色,流量最初级变现形式广告的份额分配上,线下和线上广告的分配还是 7:3 开,明显落后时人口线上化的速度;

而线上广告的移动化更为迟滞:移动和 PC 网民是 9:1 开,但当时的移动和非移动广告的分配占比才刚刚一半一半,变现更是靠后。

c.再看眼下的 2023 年(数据截止 2023 上半年),当中国人口线上化迁移基本触顶,全网用户和时长增长已经陷入停滞,总量增长逻辑已经没有了,用户之争基本尘埃落定。

商业变现上,到 2022 年,线上线下广告份额的迁移似乎还在余温,但线上 PC 广告似乎被挤压得空间已经所剩无几。



1.2)流量争夺终极战争:从人头到时长

人头战结束,按道理互联网应该进入稳态,流量之战应该进入稳态,但事实并非如此。因为流量之战的决赛点已经从用户渗透率晋级到了时长份额争夺战逻辑,对应的关键指标——每天的活跃用户数,以及日活跃用户数的时长,背后的核心是抢夺用户的有效注意力。

事实上,后视镜角度,2018 年左右中国移动用户渗透到顶,全网的时长已经开始进入了时长竞争阶段,中国移动图文互联网彻底进入移动视频互联网时代。

而移动视频互联网时代的竞争结果,经过 2020-2022 三年宅在家中的加速催化,时长竞争上抖、快实质性走强,腾讯视频号所做的防守,也只能说是止住了腾讯系的份额流血。

到 2023 年,新的流量版图势力范围已大致尘埃落定,是新巨头对旧巨头挑战依然走完,形成了有效注意力的再瓜分。


中国从 PC 到移动的切换大概用了大概 10 年(2010 年),从移动图文到移动视频的切换,以抖音 2018 年作为 APP 独立上线为节点,用了大约 7 年;每一次流量变迁的背后都是巨头的变阵:从 BAT,到 BAT+TMD,再到现在阿里的暮年、腾讯的中年、拼多多的当打之年。

因此,站在当前的节点,思考中国互联网巨头列阵是否稳态,首先要解决的一个问题是,在互联网生意的流量底层上,有没有新的内容消费形态,会瞬移中国 10+ 亿网民的注意力?

或许 2010 年左右新浪搜狐和网易昙花一现的背后是三大门户网站对马上要到来的流量迁移不够敏感,但 2013-2014 年 BAT 对流量移动化的感知已足够深刻,结果只有布局成败而已。

而 2016-2018 年的节点上阿里和字节,对视频时代的到来,也是抬头可见的:5G 能够进一步促进流量时长的增长,阿里 2016 年推淘宝直播,还是腾讯、阿里疯投视频赛道——快手、抖音,字节 App 工厂狂推各类视频 APP,赛马中寻找流量密码。

但站在 2023 年这个节点,当移动视频互联网已经跑了 5 年之久,还看不到消费互联网的下一个消费形态是在哪里:是移动 “视、图” 混搭互联网,还是 AR/VR 互联网?

如果是前者,那么坐拥头条、抖音,抖音似乎本来就是混搭的王者,最多关注一下小红书是否有问鼎头部的机会;而如果是 AR 和 VR 互联网,那一下消费互联网时代应该还有很长一段距离,毕竟现在硬件还在萌芽状态,等软件和内容消费进入主流,可能还需要很多年。

此外,从利益绑定角度,UGC 的短视频/直播,通过后端万物皆可播、人人都可播降低创作门槛,前端内容质量下沉(被长视频成为 “猪食”)去适配当前绝大多数中国网民的内容消费需求(80%、7-8 亿网民知识水平在高中以下)做成了一个全域流量级别的产品后,通过直播打赏和私域广告分成,做到了投创作者与平台的相对收益分成,让创作者不至于像图文时代,从始至终为爱发电,经济利益主要被平台白嫖。内容生产者出走的速度也会变慢。

因此,从这个角度,海豚君这里一个大致判断,中国视频互联网走到当下,不同于 PC、移动图文时候的不断变迁,视频时代,流量格局已经是稳态状态。

海豚君前面说了,先流量,后生钱。对于手握时长黑洞的视频巨头们来说,当流量的第二大战时长之战,大局已定,剩下虎口夺食级别的变现厮杀,只会加剧而不会减弱。

移动视频时代,所有商业模式都值得重来一遍

流量之战大局既定,接下来海豚君就重点来梳理一下变现厮杀。说这个问题之前,先说一下 UGC/PUGC 的短、中视频 + 直播,在资本投入要素和变现模式上的差异点。

a) 短视频、中视频:互联网内容平台 “重资产化”

但自生流量类型的内容平台,相比于之前的图文型内容平台(百度、微博),生产投入要素明显在做重:

一个是 UGC/PUGC 内容(非长视频、音乐等 PUGC,如百度、微博、微信朋友圈等)制作上需要大量的带宽和服务器的成本

短视频以快手为例,作为 Capex 在费用上的体现,带宽 + 服务器成本(使用权资产折旧是一年期以上数据中心的租赁费用)占到了 10%;而以百度作为图文时代流量平台的代表,带宽服务器则占到了稳态下只在 5% 左右。

另外一个是流量获取成本:图文互联网获客成本只要是流量采购 + 内容生产(如百家号、微博创作);创作者的激励机制本质上错位的,创作者的激励很少,对平台基本没有忠诚度,用户消费走了,创作者大概率也是人走茶凉。

但视频互联网,流量的来源——直播内容和短视频内容的创作者,部分人能够和平台共享收成,比如说辛巴和快手之间再 “相看两厌”,辛巴也很难出走。

一定程度上通过内容做重,把一部分利益让渡给创作者,内容创作者的忠诚度会高一些。这些内容成本体现在直播打赏时候的收入分成。

除了通过重内容投入来吸引流量,快手在流量采购上,还有用户看视频直接送钱,来做用户时长的采买。


b) 商业模式升级:移动视频时代,真无边界衍生

这种投入要素的结果就是,图文时代,无论是百度、微博,甚至包括阿里在内,广告的毛利率普遍在 80-90% 以上,是典型的轻资产模式。

但在短视频之前,内容做重型商业模式如游戏、音乐、长视频、娱乐直播等,大多通过大会员、直播打赏、APP 内购等为内容本身付费(统称增值服务)。

而最终出来的 APP 形态,要么过于垂类用户基数有限,如 YY、斗鱼、阅文等,要么用户付费能力或者意愿不足,覆盖不了基本的内容成本,商业模式无法自证,如在线音乐、长视频等,无法真正成长出威胁中国互联网的头部列阵。

其结果是,移动图文时代,资产虽轻,但图文感染力不如短视频和直播,内容免费和搬运流量的来赚广告钱的,也只停留在了广告变现上,做不到电商变现,即使做不到井水不犯河水,但是移动图文时代的互联网是有着清晰的边界的,没有人做到美团所谓的 “无边界衍生”。

而进入视频/直播互联网时代,流量获取端的重资产化,意味着必须相比传统互联网有更强的变现能力才能把毛利润做上来。

如果做不出来商业变现的百花齐放,就等于是把互联网的商业模式做烂了,类似从磁带到流媒体的音乐分发形态把音乐的商业模式做烂了。

还好,在消费互联网的变现形式上,抖、快,甚至包括走在电商变现路上的视频号基本做到了在流量地盘的百花齐放:除了内容本身的付费要么没能力做(如游戏),要么不屑于做(小说、长视频、音频会员付费),其余已经从第一曲线直播打赏,到第二曲线广告,现在第三曲线电商也已成型,现在的短视频平台。


移动视频变现路上的终极厮杀——流量型泛电商

在过往的互联网历史上,泛内容型互联网平台,无论是国内还是国外,内容平台有了流量,做完了浅层次的广告变现之后,往深层次代也更为宽广的电商去做的时候,图文时代从来没有成功的先例。

一个原因是,用户角度文字为主的移动时代,文字呈现形态导致插在图文内容平台上的电商链接更像 “狗皮膏药”,流量转化非常差。

但短视频这种产品时长和内容形态,占用用户的偏碎片、垃圾时长,不同于微信聊天、长视频等专注型时长,与广告种草时长天然适配,干扰性弱了很多,导致短视频时长的变现能力超强。

另一个宽泛的说法是,电商不仅是流量生意,也要强运营,做惯了轻资产的内容型流量,去做重资产的电商生意,能力模型并不匹配。

但抖音的出现,加上淘宝直播身先士卒式的领路 + 疫情三年的催化,基本上接上了全民级内容/泛娱乐流量型平台和电商变现之间的鸿沟。

3.1) 抖音实物电商

从调研与媒体综合信息来看,抖音电商大概有三组比较骇人的数据:

a. 抖音电商 2023 年 GMV 估计是在 2.3 万亿,大约只是阿里电商 GMV 的 30%;

b. 抖音电商购物习惯正在养成:2023 年抖音 GMV 增速 60%,支付 GMV 增速 100%,总 GMV 超 2.3 万亿,支付 GMV 增速更快速的背后有可能是用户在抖音上的电商购物习惯正在养成。

b. 抖音电商相关收入 2023 年可能达到 2200 亿,相当于阿里电商 30% 的 GMV 的做到了阿里电商 70% 的收入;

c. 抖音泛电商变现率是在 9.5% 左右,而阿里还在 4.5% 以内徘徊。

而抖音之所以能够这么高的电商变现率,一方面是因为相对高毛利的电商业务(美妆、服饰等)占比较高,品牌投放高,天猫作为品牌的品宣阵地,似乎已被抖音夺舍。

另外,抖音电商广告有淘宝、拼多多和京东都没有的收入,也就是这些平台和这些平台的商家在抖音上投放的电商广告,粗估这部分至少拉高了抖音电商三个百分点的变现率水平。


3.2)抖音本地生活电商

综合行业数据和调研信息,在本地生活战场,抖音信息分发流量优势,对美团基本降维攻击:

a) 3 亿 + 的 DAU,更长的用户时长驱动,本地生活 GMV 增速 2023 年基本是 10% 的月环比复合增速,前 11 个月的 GMV 已超 2500 亿,同时 GMV 核销率已迈过 60%,向上往 65% 走。

b) 品类上,餐饮、到综、酒旅基本全面开花状态,其中酒旅增速尤为强劲;强劲到一个很明显的延伸思考,它在酒旅上或许早晚会火烧携程国内酒旅业务。

c) 本地生活目前核心的问题是外卖,单月 GMV 完全不起量,基本可以忽略。背后是不同于实物电商,物流产能属电商同行共享,即配运输产能,基本分属美团与饿了么,属私有产能,抖音不做即配,外卖基本很难像实物电商一样,切到蛋糕。

而从实物电商和本地生活信息分发的节奏来看,海豚君一个总体的感受是,除了网约车和外卖,抖音可能做起来有困难,性价比较低。

但其他电商形式(实物、本地生活信息分发和 OTA),这种本质上以流量分发为主,不存在物流壁垒的生意且单用户变现价值较高的生意,抖音都能重做一遍,来实现对内容重资产投入的极致摊销。

而这一判断的基本前提是,前面流量生态分析阶段所说的,内容流量平台变迁到现在,巨头流量份额格局已定,字节已是国内流量黑洞级别的存在,可以不紧不慢的去做大厦上层的商业变现,而不用担心过度变现后,用户用脚投票,去一个新的流量平台。

3.3)不是互联网没有成长,是互联网前浪没有成长

基于海豚君对字节的数据整理,短视频行业翘楚字节,中国区的收入结构上与快手类似,互联网变现模式全做了一遍的同时,收入规模和流量来源上更加健康,收入总量和结构、收支分布,已经是一梯队第一的状态。

a) to C 业务收入规模的硬核比拼上:字节 2023 年全球总收入大约 8000 亿人民币上下,腾讯 6000 亿上下, 而阿里踢掉产业互联网业务和直营电商业务后的总收入(存在娱乐、物流、本地生活等收入为低质收入)也在 6000 亿上下。而字节多出来的 2000 亿就是在国际化的部分。

b) 收入成长性上:阿里电商主营零增长,腾讯是 10% 的增长,而字节今年还有 30% 的增长。

c) 收支结构上,与快手相比,收入的规模效应 + 高毛利广告占比更高 + 更加健康的流量生态让字节在毛利率和销售费用率表现上明显跑超快手。字节的经营利润率 25-30%,与 2023 年的腾讯主营经营利润率 20-30% 不相上下。


(图片备注:字节国内的电商收入看似较低,是因电商收入只含佣金,如果把电商广告加进去,电商的收入其实已经占了字节国内总收入的 37%,而不是 10%)

3.4)给字节称重:已是中国互联网一哥

在搜集数据的时候,海豚君已经有一个直观的感受,字节可能已经是而且在可见未来内,仍将是中国互联网一哥,腾讯、阿里已经被甩在了后面。

海豚君估算,抖音 2023 年接近 2000 亿人民币的主营经营利润已经超过了腾讯,参照腾讯大约 20X 核心业务的 PE 估值,以及 Meta 25X 的 PE,字节目前的估值中性偏保守应该是在 5000-5500 亿美金之间,公允价值应超腾讯目前的

海豚君注意到,2023 年市场传出的内部估值中,一次是员工期权内部回购估值,一次是投资人股权回购估值,只有 2200-2600 亿美金,似乎借一级较弱的流动性,有明显压低价格来便宜回购的嫌疑。

视频互联网时代,中国互联网巨头新列阵:BTP

其实到这里,海豚君基本可以相对清晰地回答开篇的四个问题:

1)为什么会有 “诸神” 陨落?

答:视频互联网流量变迁底层已经完成,2-3 年之内,已看不到下一次大的变迁。 而在流量变现的上层建筑上,视频互联网做到了互联网历史上 “真正的无边界扩张”。

而从一开始的百度、到现在的阿里、京东和美团,都是被抖音的流量一剑封喉。电商生意要么卷流量,要么卷效率,后者赚的是辛苦钱,前者相对容易一些。两大传统综合电商平台,阿里和京东很难反击抖音的攻击,只能选择卷极致效率,去反击拼多多的进攻。

2)中国互联网真得大运已过?

答:不是已去,只是流量竞争结束,市场进入稳态。传统的互联网巨头多数在逐渐被拍死在沙滩上,因为流量竞争稳态,视频互联网玩家有足够的时间从容搭建商业变现的上层建筑,搭建过程中,互联网前浪的体感很差。

3)如何看待中国互联网的未来?

海豚君在去年的互联网综述 《往周期 “衰变”,阿里腾讯们还剩多少价值?》 就提到过,以后的互联网玩家,核心只关注三大方向:

1)修炼第一区间:对应卷效率;

2)埋伏第二曲线:对应拓业务

3)寻找增量市场:对应拓海外

而结合互联网变现上的三大赛道,海豚君认为互联网稳态下的一梯队已经成型:BTP(字节、腾讯、拼多多)。这里的稳态,对比美股的亚马逊、谷歌和 Meta,在相对长的一段时间内都会处于相对稳态的格局当中。

a) 电商赛道:核心效率——拼多多,出海概念 Buff ,Temu

b) 游戏赛道:极致产品——腾讯;出海概念 Buff,海外游戏占总游戏收入的 30%;

c) 广告赛道:极致流量——字节;出海概念 Buff,Tiktok,海外收入占总收入的 25%。

而短期海豚君对于 2024 年中国互联网的定调是,字节不上市,中国互联网看起来仍然是乌云密布,如果一定要找机会:

a. 产品驱动型公司——腾讯、网易;

b.内容付费型公司——抖音的流量影响已过,抖音在这些领域不做变现尝试,比如腾讯音乐、爱奇艺和阅文等可能的困境反转;重点关注腾讯音乐。

c.移动图文前浪的 “回光” 机会——阿里、美团、京东的超低估 “反弹”,注意是反弹,不是反转。

d.出海机会——拼多多、Shein、阿里国际等。

4)阿里、美团,京东能有 “回马枪” 吗?

视频互联网时代,流量格局已稳,而商业变现上终于能实现 “无边界” 延伸后,海豚君认为,没有出海逻辑加持,长趋势下,美团和京东可能并无真正意义上的回马枪。

当然,长趋势机会不大,并不代表没有波动机会:美团和阿里,由于无边际延伸过度,但体内、体外投资失败,当前市值是市场惩罚性估值的结果。停止体内投资止血、回归主营、释放权益资产利益,做高股东回报,股价反弹机会还是很大。

但没做出来增量业务和增量市场的京东和美团,很难有长期趋势上的业务逻辑反转,估值能反弹,但反转难。

对于阿里能否有长期的反转,海豚君暂时持保留态度。当它放弃与抖音对抗,选择与拼多多对抗,其实是在于拼多多比拼极致效率,目前看阿里组织臃肿,效率低下的问题没有看到改善。

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