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保时捷这跤 摔得豪华品牌心头一紧

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网易汽车5月27日报道

“现在行情不好,只要愿意买,优惠多少可以谈。”

Macan 除了优惠,还送选配。”

Taycan现在全国优惠20万。”

……

几何时,中国是保时捷最大的单一市场,但2023年第一季度,保时捷在中国市场的销量为21365辆,到了2024年同期,销量降至16340辆,同比降幅23.5%。其实从2023年开始,中国就已成为保时捷全球唯一出现下滑的市场。财报显示,到2024年第一季度,保时捷在中国市场销量的下降,直接让其全球一季度销量同比下降了3.9%,毛利率下降到23.4%,较去年同期下降了30.3%;销量利润率降至14.2%,同比减少了4个百分点。

保时捷这跤 摔得豪华品牌心头一紧

保时捷全球CEO奥博穆曾表示:“中国房地产出现了问题,经济大趋势面对挑战!很多品牌在中国打价格战,保时捷秉承质大于量,绝对不会降价、打折。”

好像是为了声援老板的这番话,保时捷中国对2023款Cayenne的价格进行了调整,涨了2到5万,增加了例如带自动泊车的360度全景影像、氛围灯、电吸门以及免钥匙进入等不痛不痒的配置。面对来自中国品牌从产品力和服务水平的压力,自然是给到了终端。

中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟于5月24日在微博发文,披露了保时捷中国与部分经销商集团之间的沟通进展:

经销商以停止订车为条件, 要求保时捷中国补偿新车销售的亏损。其中,美东集团要求补贴到新车1个点毛利;百得利集团等经销商依靠汽车流通协会发函,要求补贴4个点毛利。

协商的结果是保时捷中国将为1000辆Panamera提供挑车仓储支持,帮助优化经销商库存和现金流。

但李颜伟随后删除了该文。

实际情况确实如此,目前多家经销商给2023款库存Taycan的优惠普遍高达30%,而Taycan和Panamera的一番焕新,也并未起到收缩优惠的作用,反而是2024款Taycan 103万的入门价,堵住了自家2023款的高价库存的出路。卖一台亏一台,库存不减反增,成为部分保时捷经销集团商揭竿而起的导火索。

圈内也有车评人发声,主要集中在对保时捷售后服质量的声讨,以及此前的电子转向柱功能减配双标问题的披露,并建议保时捷将重心放在PHEV上,而非Taycan和E-Macan等纯电车型。

不过,保时捷首席财务官Lutz Meschke曾在一次媒体电话会议上表示,虽然今年的订单已基本饱和,但电动版Macan和911等新车型将直接影响其产量和利润。他表示,2025年该公司的利润将“强劲加速”。

不同于其他豪华品牌保守的新能源进程,保时捷在电动化方面动作很快,掐指一算Taycan已经推出五年了。五年后,2024年第一季度Taycan却只卖了4236台,同比腰斩,豪华品牌在华的新能源之路可谓坎坷。

“起大早赶晚集“,无独有偶的是,在真正需要有竞争力的入门产品的阶段,保时捷在中国市场纯电动Macan的配额却只有1000台,加上72.4万的定价,也难怪电动版Macan目前每月仅收获两位数订单。

在中国市场卖电动车,保时捷先得证明自己和其他电动车不一样,只靠“保时捷”的金字招牌,恐怕还不够。

据2023年财报,法拉利兰博基尼宾利等超豪华品牌在华的销量都有不同程度的下滑,其中宾利下滑18%,兰博基尼下滑17%。

和保时捷的境遇一样,宝马集团也在全球增长的大势之下失守中国市场。宝马集团2024年第一季度在中国市场的销量为18.75万辆,同比下降3.8%。

相反相对“朴实”奥迪集团,2024年第一季度在中国市场斩获15.53万辆销量,在全球销量同比下降4.7%的前提下,中国市场同比增长14%。只是,作为奥迪新能源产品线的“厂牌”,e-tron为奥迪销量的贡献微乎其微。

到底是豪华品牌的日子都不好过,还是只有新能源产品的日子难熬?其实单靠品牌溢价,传统豪华品牌的日子确实都不怎么好过。

保时捷这跤 摔得豪华品牌心头一紧


截止发稿前,保时捷中国发布了如下联合声明:

声明中指出,保时捷中国与经销商双方通过充分探讨,共同寻求积极应对市场变化的有效方式,不排除接下来保时捷中国将针对中国市场的商务政策和客户服务、电动化转型等方面做出积极的改变,从而“实现长足发展”。

对豪华品牌来说,不是“百年老字号”不香了,只是人们不愿意花更多的钱,买一台“没有灵魂”的电动车罢了。“人傻钱多”、加钱选装的时代已经过去,在越来越理性的消费市场面前,“保时捷”们是不是该放下孤傲?头抬得太高,皇冠也会掉的。

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