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美团攻港,遭遇激烈巷战

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香港外卖市场始终被两家平台垄断,一家是2014年入港的德资企业Foodpanda,另一家是2015年入港的英资企业Deliveroo。

但是,这个维持了七八年的游戏玩家格局已经改变。

2023年5月,美团正式在香港成立KeeTa。作为出海计划的第一次试验,通过更便宜的价格、主推单人餐的特点,KeeTa在去年年底已经占据了香港外卖市场总额的五分之一,打破了两家老平台的垄断。其中11月时,以单量份额计,成为全港第二,进军第一是时间问题。

只是,想要真正在香港站稳长远发展脚跟,美团仍然面临挑战。

主推单人餐、无会员制,美团入港前半年攻城拔寨

“两年前我主要用的是Foodpanda和Deliveroo,但是每单的运费都要30多港币,我自己订一顿饭加上运费就要100多港币,所以逐渐订得就不太频繁了。”

23岁的杨宇杰两年前从内地移居香港念书,独自居住在西营盘。这是港岛一处很密集的老社区,周边的食肆很多,但是因为家住在半山腰,上山或下山去吃饭都会有些麻烦。

杨宇杰告诉《真故研究室》,有了KeeTa之后,基本就不再用另外两家平台了。“我现在每周基本都要订三四次KeeTa,主要是因为它有优惠的单人套餐,而且很多餐厅都是免运费,所以对我来说就很便宜,订一顿大概七八十港币就够,越来越像美团外卖。”杨宇杰说。

便宜、主推单人餐,美团用这两个核心战略,在短期内从两家传统平台的手中抢走了大量像杨宇杰这样的用户。

正因如此,美团在入港前半年攻城拔寨,颇有点成就。据市场数据网站Measurable AI统计,2023年12月,KeeTa已经占据了香港外卖市场总额的21%,仅仅落后Deliveroo四个百分点。与此同时,覆盖区域也已经从起初的尖沙咀和旺角,扩展至整个香港。


如果只考虑订单数量,KeeTa更是已经超过Deliveroo,达到了市场总订单数的38%,稍稍落后于Foodpanda的42%。

美团抓住的用户痛点,正是另外两家平台令用户体验不佳的地方,Foodpanda和Deliveroo都采用会员制:用户充值一定的月费成为会员,才能在每个订单达到120或100港币后享受免运费。

但是,这对于单人订餐的用户很不方便。在香港订一碗车仔面大概要50多港币,即使面里多加一两个配菜,也很难凑到免运费的金额。

KeeTa解决了这一难题。KeeTa采取和美团外卖一样的逻辑:没有会员制,按每单收运费。而且,平台上大多数餐厅是免运费的。

KeeTa主打单人餐的战略,也抓住了许多餐厅的痛点。

何女士在薄扶林道上经营着一家陕西油泼面店,离香港大学步行十分钟左右,去年11月开始与KeeTa合作。

“我们这个区域学生多,租房的人多,很多人都是一个人来吃。所以KeeTa一来之后,就有很多人开始用KeeTa订外卖了。因为不要运费,点一单会比其他平台便宜很多。”

何女士的面馆同时与多个外卖平台合作。何女士留意到来自KeeTa的订单,要远比Deliveroo和Foodpanda多,就决定在KeeTa价值69港币的油泼面单人套餐里,再免费加入一个卤蛋。

“调整之后,单人餐卖得更好了。”何女士有些骄傲地说。

这种油泼面单人套餐,在Deliveroo上售价71港币,不包括免费卤蛋。如果算上运费,要花100港币左右才能订到,而在KeeTa只需要72港币。这也就不难解释,为什么点单人餐的用户会更加偏爱KeeTa了。

不过何女士也有幸福的烦恼。最近由于外卖单子太多了,有时候忙不过来,何女士不得不在平台上歇业,不接外卖了。

除了受单身用户青睐这一利点,何女士和其他多位商家都告诉《真故研究室》,KeeTa的另一长处是从订单中抽取的佣金要低于另外两家平台。

KeeTa为中低端消费的面馆和快餐店打造了一种双赢的局面:店家多了一种高效的盈利渠道,而KeeTa又可以向用户扩充单人餐的选择范围。据市场分析机构Marketing-Interactive统计,自去年5月以来,KeeTa入驻商家的月增长率超过30%,截至去年年底已经覆盖超过一万家店铺。

在骑手方面,KeeTa也在用更高的薪水抢人。香港的外卖平台都允许骑手兼职,所以本地骑手通常都是多个平台同时做,哪个平台有单子就接哪个。

巴基斯坦人Fahim也是其中一员,他从2016年开始在香港做外卖骑手。去年年底起,他也成为KeeTa的兼职骑手,同时接三个平台的单子。

Fahim告诉《真故研究室》,KeeTa给骑手的报酬会略高于其他两家平台。

“在送餐高峰期的时候,KeeTa每一个订单会给我们额外的5-10港币,有时甚至是20港币。这就是为什么越来越多的骑手开始接KeeTa的单子。”

一位姓杨的香港骑手也表示,KeeTa每个单子大约会多给骑手6-7港币,所以从半年前开始,他和很多骑手都陆续加入了KeeTa,而跑其他平台单子的人则有所减少。

入港第一年,无论面对用户、商家,还是骑手,KeeTa都提供了比另外两家外卖平台更好的待遇。虽然牺牲了自己的利润空间,但是在短期内成功赢得了五分之一的市场份额。

不再是“小型平台”后,阻力重重

“如果Foodpanda下达最后通牒,要求我们终止接收KeeTa的订单,否则就增高佣金,那么我们也只能放弃KeeTa了。”

郑女士经营着般咸道上一家人气很旺的港式茶餐厅,与Foodpanda合作多年,去年11月起也开始接收KeeTa的订单。只不过,由于餐厅主做周围的家庭生意,价格也稍贵一些,来自KeeTa的订单并不算多。

这间茶餐厅目前和Foodpanda签订的是独家条款,每个订单被抽取的佣金为30%。条款规定,如果餐厅与其他外卖平台同时合作,佣金则会上涨到35%左右。所以,郑女士正面临是否放弃KeeTa的艰难抉择。

早在2022年,香港竞争事务委员会就注意到了Foodpanda和Deliveroo这种帮助垄断的独家条款。经过竞委会敦促,两家平台终于都在2023年12月做出妥协,允许餐厅与市场占有率10%以下的小型平台同时合作,而不会提高佣金抽成。

只是,自去年11月起,KeeTa的市场占有率就已经超过10%,不再符合小型平台的定义。这意味着这项条款对于KeeTa的限制依然存在。

郑女士告诉《真故研究室》,虽然KeeTa抽取的佣金更低,但是订单数量只有Foodpanda的十分之一。她说:“如果为了保住KeeTa,而比Foodpanda多收几个百分点的佣金,并不划算。”

这正是KeeTa眼下最棘手的难题之一。对于长期依赖Foodpanda或Deliveroo订单的商家来说,很可能将因为独家条款的压力,而被迫放弃KeeTa。

这意味着,即使KeeTa在短期内拉拢了一批主做廉价单人餐的餐厅,但是长期来说很难蚕食另外两家平台的根基——即非主推单人餐,而是偏向家庭或多人消费的餐厅。

去年12月,Foodpanda的市场占有率仍然高达54%。在跨过“小型平台”的门槛后,KeeTa需要寻找新的突破点,才能真正威胁到Foodpanda的地位。

因为——如果仅仅做单人餐,KeeTa很可能将会陷入瓶颈。根据去年12月的统计,KeeTa的订单平均价格仅为101港币,远远落后于Foodpanda 的170港币和Deliveroo的177港币。因此,虽然KeeTa的月均订单数已经超越了Deliveroo,但是总市场额仍然是三家平台的最后一位。

除了独家条款之外,Foodpanda和Deliveroo都已经全方位地与KeeTa展开商战。过去数月,两家平台为用户和骑手更频繁地开展优惠活动,同时加大了在地铁站、核心商圈投放广告的力度。

例如,Foodpanda今年3月推出了“人人半价”的活动。用户在指定餐厅订满180港币后,就能享受五折优惠。

Deliveroo则将在3月底至4月初展开“外卖专员佳节大放送活动”,在此期间的高峰时段参与配送的骑手,将有机会获iPhone15、筋膜枪、Apple Watch等奖品。

Deliveroo的香港地区总经理Nick Price于今年1月表示,团队将会在2024年加大投入,尤其是在超市配送的业务上。

Foodpanda和Deliveroo都有超市配送的业务,而KeeTa尚未推出这一服务。

香港的外卖市场是上升的产业,订外卖正在成为更多港人的生活习惯。据数据平台Statista预测,2024年香港外卖的市场收入将超过41亿美元,未来五年将以8%的年增长率持续增长。

Foodpanda和Deliveroo都不会愿意多一个人来分这块蛋糕,KeeTa在香港的发展仍然面临重重挑战。

攻港,美团的出海试验

一般认为,美团不会为了和另外两家平台殊死一搏,而在KeeTa身上疯狂投入。

在3月22日的美团业绩报告会议上,CEO王兴表示:“美团进入新市场并不容易,尤其是当地已经有了不同的玩家,但公司的现金储备和现金流支撑对此很有帮助。此前美团花了10年时间建立起在中国市场的业务,未来可能需要再花10年的时间,才能在海外市场有所建树,但公司有足够的耐心去实现。”

王兴说: “我们也会审慎评估投资回报率,不会做出疯狂的投入动作。”

过去一年,美团的经营情况好转,超出市场预期。业绩报告显示,2023年营收较2022年增长22.6%,净利润为22亿元,而上年同期亏损11亿元。

但是,美团在本地生活领域仍然面对来自抖音的强力竞争,同时美团优选等新业务仍然处于亏损状态。

香港终究是仅有750万人口的市场,想要以此帮助美团盈利并不现实。

晨星亚洲高级分析师王凯,在该机构官网上表示,KeeTa或许当下能帮助美团得到一到两个百分点的收入增长,但毕竟还要面对本地市场的强力竞争,从长期来看并不会对美团的营业利润带来什么影响。

去年5月在香港成立KeeTa,是美团第一次拓展内地以外的新业务。相比于收入,美团更看重从KeeTa获得的经验,作为一次重要的出海试验。

业绩报告的电话会议中,美团管理层提到,公司正在评估其他海外市场的机会,而KeeTa在技术和运营方面积累的专业知识将有助于全球扩张。

对于出海,美团决心十足。2022年10月到2023年年中,美团战投海外部负责人朱文倩曾多次到访中东,调研外卖业务的竞争现状。今年2月2日,美团调整组织结构,由CEO王兴直接管理企业的出海业务。

在接受港媒采访时,深圳综合开发研究院数字战略与全球战略研究所所长曹钟雄表示:“美团的出海,是数字经济服务的出海;不是一个简单的产品的出海,而是一种解决方案,是带着解决方案,是带着技术、人才和商业模式去出海。

一位选择匿名的香港骑手向《真故研究室》表示,不同于另外Foodpanda和Deliveroo每次只派发一张订单,KeeTa的算法可以向骑手连续派单,这些单子通常距离较近,骑手去一个区域就可以同时送达多张订单,会更加省事。这正是美团外卖的派送逻辑。

随着人口红利的逐渐消失,数字经济和服务和解决方案的出海,正在成为内地企业的新趋势。只是,如何抓准用户的痛点,从当地的竞争者手中抢走用户,是这一出海模式的最大挑战之一。

因此,无论胜负与否,KeeTa在香港与Foodpanda和Deliveroo的激烈巷战,都将会成为美团出海的最宝贵经验。

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