“关店率”数据背后的陷阱

本文来自微信公众号：极海品牌监测（ID：storesgeohey），作者：王龙，原文标题：《一篇文章带你真正读懂“关店率”》，头图来自：视觉中国

过去五年，瑞幸咖啡的关店率分别为 4%（2019年）、20%（2020年）、7%（2021年）、4%（2022年） 和 2%（2023年）。请问，瑞幸咖啡哪年的开店质量最低？

如果你的回答是2020年，那你就很有必要详细阅读本文，了解“关店率”这一数据背后的陷阱。

一、关店率只有约定时间范围才有意义

什么是关店率？关店率也叫闭店率，是一定时期内关闭门店数量占总门店数的比重。后半句相信不用我过多解释，但前半句却很容易被忽略 —— 关店率是一个需要约定时间范围才有意义的指标。

举个例子，我在百度上搜索“关店率”时，看到这样一篇文章 ：

据工商数据显示，我国KTV将近68000家，但实际在营业的KTV只有26917家，占比40%。这也意味着超过60%的KTV处于注销或者解散的状态。由此可见，KTV当前处于一种怎样的悲凉状况中（来自：《KTV关店率超过60%，为什么年轻人不喜欢去KTV了？》一文）。

我并不质疑这一结论，有时候即使是错误的方法也可能得到正确的答案。

但你得明白这段话隐含的时间长度，那就是“自工商数据可查以来”，这一范围本身就有些模糊，甚至可能长达数十年，但如果你下意识地认为这是过去一年的关店率，自然会惊诧于高达60%的关店率。

这里我们假设一个市场只有100家商户，但每年都会淘汰15%的商户，同时也会增长相同数量的商户使得整体市场规模不变，那么十年间这个市场就一共存在过250个商户，但活下来的只剩100个，那么这十年的关店率差不多也就是60%，但15%听起来是不是就不如60%更抓眼球？

二、关店率与门店的年龄结构

什么才是影响关店率的最大因素？真正动手算过的人才知道，虽然我们的初衷是希望用关店率来反映品牌门店的开店运营状况，但更直接的因素却是开店的时长。

不妨把自己代入门店经营者的角色，你什么时候会关掉一家投资几十万甚至上百万的门店？哪怕不幸撞上快招品牌，一般的经营者都能硬挺三个月；就算店铺不挣钱，不也得花个半年时间抢救一下再说吗？最后业绩实在不如预期，一年的时间熬熬怎么也能过去……

同时，任何门店都有自己的生命周期，随着城市发展、商业变迁而关店，这都是如人生老病死一样正常的事情。

所以一个品牌关店率低很可能仅仅是因为门店结构较为年轻，而另一个品牌关店率高则是因为门店结构较老，就像人口老龄化国家一样，在医疗水平差不多的情况下，死亡率天然就要高一些。

所以直接比较瑞幸咖啡和库迪咖啡的关店率其实并不太公平，毕竟大多数库迪咖啡门店运营都还不到一年，而瑞幸咖啡的已经是一个平均店龄1.73岁的成熟品牌了。

三、门店N月存活率：对关店率最准确的描述

那有什么办法能够排除“门店年龄结构”对关店率的影响呢？这个指标就是“门店N月存活率”，这里的N可以是任意长度的月数，如6个月、12个月、24个月，但接下来我们都将以门店12个月存活率为例。

通常意义上的门店存活率，基本等同于关店率的反面，所以无法避免门店年龄结构对关店率的影响，如果一个品牌近期有大量新开门店，那么它的存活率就会被显著拉高。

但在计算门店12个月存活率时，我们首先需要剔除了所有开业至今不满12个月门店，以12个月为基准划界，然后统计在这些门店中经营时长超过12个月（不管当前它是否在营业，如下图中的C店）的门店占比有多少。本质上，我们是在用现有数据预估一家门店能够活过12个月的概率。

现在，我们再来计算过去4年中每一年新开门店（即开业日期在当年的所有门店）的12个月存活率，分别为73%、82%、97% 和 99%，将这个数据与开头提到的关店率（这里为便于比较，已经用1减去后转化为存活率）做对比，你认为哪一项指标更能反映瑞幸咖啡当年的开店经营状况？

这里的关键在于，瑞幸咖啡是在2020年1月底被曝造假做空的，随之而来的是大规模的关店，所以2020年的存活率（绿色线条）一下子降到了80%。

但问题的根源并不在2020年，他只是恰好背了2019年的锅而已。我们从门店12个月存活率就可以看出，2020年的开店质量实际上要略好于2019年，并且在2021年和2022年达到一个非常优秀的水平，正是从2021年开始，瑞幸凭借多款爆品出圈，逐步走出了造假泥潭。

四、门店N月存活率的缺点：滞后性

你或许会疑惑，为什么我没有给出2023年的12个月存活率呢？这就涉及到这一指标的缺点了 —— 因为截至今日，2023年新开的门店开业日期距今超过12个月数量较少，统计意义不大，所以干脆没放出来。

这就要说到关店率这一指标之所以容易失真，本质其实是因为关店这一状态具有严重的滞后性，当前的关店率其实很大部分反映的是更早以前的开店状态。

当我们使用门店12个月存活率去衡量它时，并无法真正消除这种滞后性，只是换了另一种表现形式的滞后性 —— 虽然对门店经营状态的衡量更准确了，但指标更新的时效性变差了。

所以两个指标并不是谁要替代谁，而是根据自己的实际需求去使用，当然，前提是你对二者有着清晰的认知，这也是我写这篇文章的意义所在。

本文来自微信公众号：极海品牌监测（ID：storesgeohey），作者：王龙

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