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钟薛高林盛直播还债:败于流量 亦想成于流量

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前有罗永浩直播“真还传”,后有林盛直播“卖红薯还债”。5月28日晚7点,钟薛高创始人林盛准时出现在淘宝开设的“钟薛高老林”直播账号,背景板写着“钟薛高老林直播卖红薯”。

几经挣扎,钟薛高面临的债务问题仍不少,林盛表示“不跑不赖不怂”,这一幕与两年前罗永浩“直播还债”似曾相识。

业内分析人士指出,直播带货只是解决问题的一种方式,不能完全依赖这种方式来偿还巨额债务。对于钟薛高来说,还需要在品牌运营、产品创新等方面做出更多的努力,才能实现更好的发展。


主播林盛

这一次,林盛以主播的身份站在公众面前。

5月28日晚7点,没有预热海报,没有直播预告,林盛在自己的淘宝直播间开启首秀。

北京商报记者注意到,前一日晚上7点,“钟薛高老林”直播账号已经悄然开播,签名为“好好做产品,好好还债,好好在一起”。助播“宫旋”在试播中介绍,此次直播带货是钟薛高团队一致努力的策划。截至记者发稿,直播间已有75款商品在售,多与快消品有关,其中最受关注的红薯已经销售超过100单。截至发稿,直播间观看量接近50万。

在直播间中,林盛称,“很多东西普通到觉得它是理所当然。但当自己真的准备带货红薯的时候才开始有意识地了解红薯这个品类,才发现门道非常多,我们都以为红薯只有一种,但是其实在农民、农学家眼中红薯是非常多样化的品种”。

近两个月,钟薛高与林盛的话题持续不断。3月中旬,北京商报记者走访北京线下商超发现,钟薛高逐渐从冰柜中消失了。多个雪糕批发商表示,年前就不供货了,去年已经停产。3月11日,钟薛高及林盛被限制高消费。

4月21日,新浪财经CEO邓庆旭发微博称,钟薛高创始人林盛被“限高”后,坐了一晚上绿皮火车到北京。之后林盛发微博表示,“不惧坐一晚上绿皮火车到北京,就是卖红薯也要把债换上”。

根据国家企业信用信息公示系统,4月23日,钟薛高新增被执行人,执行标的超过900万元。从去年12月至今,钟薛高被冻结的股权超过3500万元。

林盛最近一次出现在公众视野是在5月11日晚,当时林盛应邀做客吴晓波频道直播间。在《孤勇者》的BGM中,林盛一身运动装束,双手始终扶着膝盖,像是有些驼背,又像是刻意弯腰低头。面对直播间评论中“快还钱”的声音,林盛回应称,不管卖雪糕还是卖红薯,都会一分一分、一点一点地去还员工、供应商的钱,会始终认这个账。


为了还债

在直播的背景板上,“729”三个数字十分醒目,这是被钟薛高拖欠薪资的员工数量。钟薛高从淘宝起家,如今欠债还钱迫在眉睫,这里也成为林盛还债的主场。

林盛称,“还债一点都不是好故事,企业没经营好,是自己的责任,但是既然发生了就需要去负责。钟薛高有过很辉煌的时候,这是员工一点点做出来的,我们反而欠了这些人工资。不管如何要一点点做下去,用收益给大家还钱”。

2024年,经过两年自救,钟薛高的窘境未得到缓解,反而因法人林盛被限制高消费、被爆欠薪和大量员工离职,以及供应链和产品缺货等问题再次陷入舆论漩涡。

钟薛高乘着国潮之风兴起,曾一度受到资本青睐,如今资金却成了最大的难题。因为“雪糕烧不化”“雪糕刺客”等舆论危机引发的“蝴蝶效应”,钟薛高陷入了现金流紧张的财务困境。

与林盛一起直播的,还有钟薛高研发帅帅。帅帅称,直播卖红薯是由于公司近期效益、经营问题,有着数量不小的外债,包括欠供应商的钱。帅帅还表示,团队刚刚涉足直播,没有多少经验,准备的产品不是很充足,此次销售的红薯来自南方,选品选了一个月。

“无论是用直播还是卖货,欠债还钱不丢人。”此次入局淘宝开启直播带货,林盛直言,“先把员工的欠薪和供应商的货款给还了。”

相比于之前立下承诺,这次林盛想用实际行动兑现,并且态度还算诚恳。林盛表示,“错了就要认,挨打要立正”“做好了头两个月挨骂的准备”。据了解,林盛原本想以钟薛高为主,由于供应链跟不上,只有部分现货可卖,不得不卖红薯。在带货的品类上,林盛也不拘泥于钟薛高雪糕,而是将红薯、麻花酥、荞麦面、茉莉花茶、沙琪玛、恰恰香瓜子、口香糖等食品和洗手液等日常用品也摆上货架。

为了让林盛顺利开播,淘宝直播通过全托管模式,为其提供站内资源支持,帮助账号规划长线开播节奏,还组织货盘对接招商,丰富了果汁、茶叶等林盛熟悉的食品类目,凑齐了首场直播的货盘。

也有人表示质疑,能坚持还债值得尊敬,但此次林盛作秀的成分也比较大。资深零售分析师杨宇认为,“是作秀,也是真还,靠前期各种接受采访,吸引关注是作秀、营销。现在宣布直播带货,可能是被逼无奈的真还。从品牌操盘手的角色来看,他可以说是一个优秀的人才。他在企业老板和主播之间的身份转换,说明他的适应能力真不错”。

全球商品战略高级顾问总监、东华大学客座教授潘俊认为,林盛选择通过这种方式来解决问题,展现出他对公司的责任感和对债务的认真态度。但目前钟薛高面临的债务问题,带货虽然能够带来一定的收入,但红薯利润单薄,对于偿还巨额债务来说可能是杯水车薪。

能否东山再起

从品牌操盘手,到企业创始人,再到带货主播,林盛每一次身份转变都引发关注,但这一次要从谷底爬起来,显得更为不易。靠着带货还债,钟薛高能东山再起吗?

君智战略咨询行业部总经理陈方超对林盛面对债务危机的态度表示肯定,此举一方面借助“还债”带货可提升自身热度实现一定销售转化,另一方面有助于扭转部分钟薛高遗留的品牌负面。“从直播带货本身看,当前林盛仍面临两重挑战,一是需解决自身带货平台的差异化问题;二是需要明确主播自身的差异化问题,即提供顾客独特价值。以曾经的东方甄选主播董宇辉为例,他在带货的同时为顾客提供知识分享,具有鲜明的自身特色。”

康德智库专家、上海市光明律师事务所律师徐红英也分析,虽然钟薛高目前欠债不少,但现在直播带货能顺应时代互联网风口,虽然就像卖红薯价格低、利润薄,但是钟薛高真正网红成名了,其直播带货前景和利润还是非常可观的。

中国市场竞争激烈,从电子产品到科技再到教育领域,企业CEO都争做网红,这种模式颇为奏效。如新东方创始人俞敏洪从教培行业进军电商行业;小米创始人雷军从电子产品打入电动汽车市场。“我特想成为网红。”最近岚图汽车首席执行官(CEO)卢放表达了这样的渴望。360集团创始人周鸿祎表示要向网红CEO学习,为自己的公司发声并节省广告费。

林盛此次“卖红薯还债”也有跟风之举,但是否适用于此前刺痛消费者的钟薛高,仍存在疑问。知名品牌定位专家与危机公关专家詹军豪在接受北京商报记者采访时表示,考虑到之前“雪糕刺客”事件带来的负面舆论以及公众对高消费限制下企业负责人行为的关注,此举也可能被部分人视为一种公关策略,意在改善品牌形象。

互联网产业时评人张书乐也表示,罗永浩“真还传”靠的是直播带货风口初开的机遇以及他个人“失败总裁”“悲情英雄”“相声大师”等一众人设,哪怕是受众对锤子手机的失败口诛笔伐,但对罗永浩的人设和“演技”都是认可的。钟薛高则是在雪糕刺客之下品牌人设崩塌,此次带货还债,有营销意味,也有万一火了“真还传”的想法,但人设难再立、旧梦难重圆。

高级乳业分析师宋亮表示,林盛具备中国企业家精神,对他来说这应该只是一个小挫折,他利用人脉关系和社会资源以及丰富的经验,应该是能翻身的。跌倒了再站起来,重新做实业,在当下应该是值得鼓励的。

创业是残酷的,创业者不易。吴晓波曾对林盛评价,“你成长太快了,你的团队管理、风险意识、企业文化的构建都会被速度所掩盖”。

但面对人生的起落和跌宕,仍然怀揣梦想,也值得创业者学习。在被问及未来如何打算时,林盛说:“我们还在路上,你曾经在山顶,现在走在泥泞里,但还是要好好去走,哪怕走得难,走得慢也要走。”

北京商报记者 孔文燮

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