起底小红书的投资版图

小红书投了一个咖啡品牌

细数当下最热门的赛道，咖啡绝对榜上有名，资本市场对咖啡赛道的热情也是只增不减。

近日，咖啡品牌M Stand宣布完成了数亿元的B+轮融资，而领投机构是我们熟悉的小红书。

一直以来，咖啡都是小红书里的热门品类之一，相关笔记已经超过1500万。而小红书官方数据显示，小红书上约70%用户有咖啡饮用习惯，约50%用户每周咖啡饮用量大于一杯。

需求决定供给，过去两年，小红书围绕“咖啡”推出了多个活动和内容IP。

比如去年6月，小红书发起了“好久不见咖啡”活动，联合上海100 多家精品咖啡品牌送出5万杯咖啡。8月还积极参加了上海咖啡文化周，推出系列联动打卡活动。

今年4月，小红书上线了团购功能，正式进军本地生活。针对本地生活新业务，小红书官方推出了“周末探店计划”，每期上线一个美食探店主题，以探店的形式内测团购业务。

在这个长期活动中，小红书选择了以咖啡打头阵，将第一期定为“啡屋环游记”，上海地区的用户可以在参加活动的探店笔记里中购买咖啡团购套餐。

除此之外，5月底，小红书以“小红书咖啡趋势报告”为灵感，联动小红书社区串联线上线下，打造以小红书咖啡生活节为代表的咖啡×生活的集合活动。

而被投资的M Stand是2017年在上海成立的咖啡品牌，设计风格偏向极简、工业风，适合年轻人打卡拍照，和小红书的社区调性相匹配。

截至目前，M Stand已有356家门店，进入全国28个城市。其创始人葛冬表示，M Stand已经做到全公司盈利，未来两年将突破全国1000家门店。

小红书看好咖啡赛道，M Stand符合调性且发展前景广阔，由此来看，小红书投资M Stand并不意外。

事实上，这并不是小红书第一次出手投资，在投资界，小红书可以称得上是一个“老手”了。

2018年，小红书启动了投资业务，在2021年传出要赴美IPO的消息后，小红书加快了投资的步伐。

企查查显示，2021年至今，小红书一共有13个对外投资项目，而M Stand是小红书今年对外官宣的首笔投资。

起底小红书的投资版图

两年时间大手笔投了十几个项目，很显然，在商业化这条路上，除了电商和广告之外，小红书还寄希望于投资。

拆解小红书的投资版图，可以发现，包括最新投资的M Stand在内，小红书投资的项目都集中在新消费领域，大部分是和社区价值取向高度匹配的消费品牌。

作为女性用户为主的社区平台，小红书投资了多个“她经济”相关的品牌，比如美瞳品牌“MOODY”。数据显示，MOODY去年交易规模超10亿，持续位列线上彩瞳领域销量第一，产品复购率保持在45%以上。

此外，小红书还投资了纯净美妆品牌“DewyLab”、母婴品牌“熊猫布布”、服饰品牌“辰砂科技”等有着显著“她经济”特征的品牌。

除此之外，小红书的投资足迹还遍布了吃喝玩乐等领域。

在吃喝方面，除了前文提到的咖啡品牌M Stand外，小红书还投资了速食面品牌“劲面堂”，以及定位为国内高端低温肉制品的初创品牌的“本味鲜物”。

其中，小红书三次参投的本味鲜物旗下主打的烤肠产品位列天猫双11的烤肠类目的销量TOP1，年销量突破了2个亿。

在玩乐方面，潮玩也是小红书重点布局的领域，2021年底，小红书投资了以专攻中式积木为核心的“巧合榫卯积木”，去年3月，又完成了对潮玩品牌“ROBBi”的运营主体又燃又兔的投资。

在户外冰雪运动火起来后，小红书还投资了高端滑雪板品牌“THE WHIP”的运营主体雪鸮科技。

总体来看，美妆、潮玩、母婴、服饰、咖啡……小红书投资的项目较为分散，但都和平台的内容调性和用户定位十分贴合。

值得注意的是，小红书公开投资的13个品牌中，绝大部分都是2019年后成立的国货新消费品牌，并且以早期投资居多。

有着强大种草能力的小红书，在新品牌的成长之路上扮演着重要的角色，有业内人士表示，小红书往往比品牌方或者分析机构更快发现某个品牌的数据趋势。

在此前的采访中，小红书相关负责人也提到过，小红书会根据用户数据协助品牌进行用户调研，从产品研发的层面上提供策略建议。

作为“完美日记”走红的最大推手之一，小红书已经向外界证明了平台做品牌营销的潜力。但完美日记之后，小红书已经很久没有孵化出新的现象级品牌了。

在这样的情况下，通过投资将自己与潜力大的新消费品牌进行强绑定，小红书可以进一步测试自己的品牌服务能力，验证平台的广告产品等等。而下一个“完美日记”，或许就潜伏在这些品牌当中。

商业化迎来曙光？

2021年11月，小红书完成了新一轮融资，这轮融资后，小红书估值高涨至200亿美元。

200亿美元是什么概念？对比同类社区平台，小红书的估值相当于5个微博（45.98亿美元），20个知乎（8.51亿美元），2个B站（98.28亿美元）。

不过，一年后，有相关媒体报道，小红书的估值在私募市场降至100亿至160亿美元。而在去年9月，小红书的CFO杨若离开了小红书，这为小红书的上市之旅添加了更多的不确定因素。

而在“内忧”的同时，小红书还面临着诸多“外患”。

首先是虎视眈眈的抖音，4月份时，抖音对原有的“头条搜索”APP进行了升级，并将其改名为有柿APP，功能类似小红书，是一款生活经验类的社区型产品。与此同时，抖音还在站内大力推广图文内容，并全面开放了图文带货入口。

除了抖音，淘宝、京东等电商平台也在加快内容化布局，想要打通种草到拔草的交易闭环；受到威胁的美团，也在美团主站和大众点评里布局种草业务。

内忧外患当前，小红书需要向外界证明自己的价值，投资有前景的项目，能够扩大小红书自身的产业版图，还能够提高其抗风险的能力。

但是，投资是一门长期生意，最终效果如何还要交由时间检验，小红书当下最迫切的商业化难题，还是要寄托在其他业务上。

好消息是，在直播电商门外徘徊多年的小红书，终于找到了入局之道。

官方数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。今年3月，小红书将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

目前，小红书接连捧出了董洁、章小蕙两位标杆性头部主播，并找到了差异化的慢直播路径，孵化出了“一颗KK”、“短头花”、“当然是当”等平台原生主播。

今年618，小红书进行了全域升级，达人直播、店铺直播、商品笔记、商城等多个交易场域共同参与大促，实现了公域场、私域场、618中心场的全面打通。

全域参战的背后，是小红书逐步走向成熟的电商业务。数据显示，与2022年618相比，今年参与小红书618的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍，电商直播日均开播场次增长同比超3倍。

除此之外，正如前文提到的的，小红书还切入了本地生活这个万亿赛道，组建了本地生活广告团队，希望从更多符合平台定位的垂直领域中寻找增量机会。

一个平台有一个平台的基因，相比于之前不得章法的探索，小红书慢慢找到了契合平台基因的商业变现模式。成立十年的小红书，也终于迎来商业化的曙光。

作者 | 李迎