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新车21.99万,李斌急了

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雷军,把“蔚来”价格打下来了。不过乐道能担起重任吗?

作者 | 朱晓宇

编辑 | 邢昀

这一次,李斌真的急了。

堆料十足,诚意满满,21.99万元预售价的新品乐道L60,多少有些超出意料,此次定价比原先市场传闻的25万元起售价,足足少了3万多元。为了卖车,李斌几乎是贴着中高端市场的最低价格来定价,而且使出了“共享蔚来1000+换电站”的大招。

从发布会的主题定位“乐道铁成”,以及李斌的态度来看,此次李斌势必要靠更低价格的乐道打开销量市场,让蔚来汽车的市场占有率再上一个台阶。

值得注意的是,发布会现场,乐道汽车品牌总裁艾铁成作为主讲人宣布,乐道新品要等到9月份才开始交付,4个月的等待流程,算是刷新了车圈中交付时间纪录。

这也从侧面说明,或许李斌真的等不及了。

1、21.99万,“蔚来”价格打下来了

5月15日,李斌带着诚意满满的新品“乐道L60”,杀入竞争最激烈的20万至30万元的市场。

为了强调“诚意”,李斌不仅在汽车上堆料,发布会现场的水用的“橙意满满”,甚至李斌的妻子王奕芝也是身穿橙色长裙出席。

作为级别最高的老板,以及蔚来最有流量的网红,李斌不仅上台做了开场致辞刷脸引流,还着重介绍了蔚来汽车换电站的最新成果。之后便向大众介绍了艾铁成,而艾铁成作为主讲人,全程介绍乐道首款车型L60的详细情况。

定位家庭用车市场,是乐道的使命。在发布会中,无论是内部空间还是安全系数,乐道全面对标特斯拉Model Y,价格却比特斯拉Model Y便宜3万元。这也比刚发布没多久、主打家庭大五座的理想L6起售价便宜了2.99万元。

如果再叠加目前预订金2000抵扣6000的政策,乐道L60起售价与小米SU7价格齐平。

这也让人不禁想起,在小米SU7发布会现场,雷军公布最后价格时,李斌一瞬间的苦涩表情,大概从那时候起,乐道L60就重新勾勒了价格坐标。

全程对标特斯拉Model Y的乐道L60,在智能驾驶方面采用了与特斯拉相同的纯视觉方案,全车配备7个800MP高清摄像头和4个星光360度摄像头,也能达到类似水平的智驾效果,同时降低乐道的造价成本。

在智能座舱方面,乐道L60采用与蔚来ET9类似的横向中控屏造型,内置高通骁龙8295芯片。

动力方面,乐道L60采用了900V高压电气架构,是蔚来下一代NT3.0车型关键技术,最长续航1000公里。此次发布会中,乐道强调L60的电耗水平超越了特斯拉,有意思的是小米SU7发布会上雷军曾称,“特斯拉能耗全球第一,遥遥领先,除了特斯拉,小米是国内最领先的公司”。

回顾此次发布会,乐道L60的有些产品功能,甚至还超越了蔚来的一些主力车型,被蔚来汽车的老用户大呼“反向对老车主割韭菜”。

最为关键的是,乐道L60不仅可以实现快速充电,还可以完成3分钟极速换电。据官方发布,购买乐道L60的车主,可以直接使用的第三代换电站已经超过一千座,自有充电桩2.5万根。

而乐道L60全系配备换电服务,直接享受与蔚来主力车型同等的换电权益,引发了老车主的质疑。一直以来,以高端服务闻名的蔚来,与其他车型最能体现差异化的表现就是换电。而蔚来汽车能在高端定价中站住脚,其中有相当一部分是靠换电权益所带来的。

乐道似乎已经提前意识到老用户的不满,在发布会上给了老用户足够多的权益,比如蔚来品牌用户购买乐道L60,提车后获赠3万积分,ES8创始版用户,提车后获赠5万积分。

乐道能不能铁成,需要时间来揭晓答案,但从二级市场的反馈来看,蔚来汽车的第二品牌乐道发布后,美股蔚来汽车收盘跌了7.94%,港股蔚来汽车也微跌,市场的反馈似乎并不积极。

2、迷信“铁成”,李斌的卖车焦虑

一番诚意背后,是李斌对乐道汽车能否打开市场的销量焦虑。显然,20多万元价格区间的市场竞争,已经到了让李斌不得不出手的时刻。

发布会上,艾铁成毫不避讳地表示自己没有造车经验,而李斌认为艾铁成能力突出,蔚来汽车背后有11000多名会造车的同学辅助做成这款车,艾铁成的任务就是要做对这件事。

李斌对艾铁成的看好,除了与其能力息息相关,可能也对“艾铁成”这个名字情有独钟。

在发布会中,李斌多次强调“这个名字特别好,铁成,一定成”,并认为“艾铁成”这个名字对于乐道品牌来说,具有非常好的寓意。即便是公开场合的玩笑话,这背后也透露出李斌对乐道的期望,以及对蔚来汽车整体销量难以攀升的焦虑。

3月27日晚间,蔚来汽车下调了2024年一季度交付展望。公告显示,根据最近的业务进展,蔚来预期2024年第一季度交付约3万辆汽车。在此之前,蔚来的交付展望为3.1万辆至3.3万辆。

今年前四个月,蔚来分别交付10055辆、8132辆、11866辆以及15620辆,虽然销量环比有所提升,但跟同一赛道的理想比,差距已然明显。在3月遇到Mega销量滑铁卢的最低潮期,理想的交付量依然达到了28984辆。

在市场触及增量天花板的过程中,竞争对手也越来越卷,小米SU7占据流量优势,问界新M7入门版、极氪007等进行了价格下调。如此环境下,蔚来也如逆水行舟,不进则退。

在3月5日的蔚来业绩会上,蔚来CEO李斌表示,有信心重回月交付2万辆的水平。

为了进一步卖车,在3月14日蔚来长寿命电池战略沟通会上,官方发布了全新BaaS电池租用服务方案。消费者购买蔚来标准续航电池包且采用BaaS方式,车价立减7万元,被视为蔚来汽车应对价格战的举措。

然而这种直接降价的方式,引起了老用户们的强烈不满,蔚来急需推出一个全新的品牌,来实现销量的提升。

官宣的交付日期,乐道的车主需要提前4个月预定,也就是等到9月份才能提车,背后也透露出蔚来需要提前锁定潜在用户的焦虑。

业内人士向《豹变》分析,也正因为时间长度问题,期间如果竞争对手抛出一些优惠政策,对于急于提车的用户来说更容易放弃乐道L60。

“乐道的作用在于,吸引那些想买蔚来但因价格问题而退步的用户,作为子品牌,乐道没有像小米那样的自带流量,更没有像赛力斯那样自带光环,它在很多人眼里就是阉割版的蔚来,想卖爆并不容易,这点可以从蔚来没发布预订量也能窥探出来。”

据了解,蔚来汽车改造的是ET5的部分生产线,并非为乐道专门设立了新的生产线。

从成本的角度来看,ET5本身销量在蔚来体系里并不算佳,乐道占用其部分产能对于蔚来工厂来说,使得这部分生产线的设备变得更加高效。不过从信心的角度来看,一个全新的子品牌并没有独立的工厂和全新的生产线,也透露出蔚来高层对乐道品牌的观望。

3、乐道的战争刚刚开始

过去一年蔚来汽车的亏损加大,每卖出去一辆车相当于要亏近13万。这五年蔚来累计亏损了630亿元,2023年末从中东土豪融来的近160亿,也只是缓解了燃眉之急,自身造血能力充足才是关键,因此后续卖车成了李斌的首要任务。

2023年,蔚来总营收为556.2亿元,同比增长12.9%,创历史新高。全年净亏损207.2亿元,也创下历年之最。

对于业绩亏损,李斌在3月回应称,蔚来的钱花在了三个方面:一是研发投入;二是基础设施建设方面;三是创新业务,包括海外业务。

持续的研发投入,以及换电设施等方面的投入,严重拖累了蔚来的资金流。直至今年,蔚来都没有实现通过销量的增长,来缓解营收连续亏损的尴尬。

尤其是换电这样的基础设施建设,按照计划,今年,蔚来还将继续新建1000座换电站。但是巨大的投入支出下,蔚来品牌相对较小的保有量,很难摊薄成本,这制约了换电站的盈利能力。虽然蔚来开启了换电联盟,目前有吉利、长安、广汽等6家加入,不过优先提高自己品牌的用户量对于蔚来的发展意义更大。

在现有的竞争格局中,新能源车企亏损是普遍现象,就连一骑绝尘的理想汽车,今年在遇到Mega滑铁卢之后,新发布的理想L6(乐道L60的竞品)上市12天,虽然累计订单突破2万台,但并没有达到预期。据21报道,理想也于近期开启一轮人员调整,优化率达到18%。

与此同时,乐道L6同价位的竞品,包括理想L6、Model Y、问界M7、小鹏G9、比亚迪唐等,在20万至30万的价格区间打得火热。以唐荣耀版为例,其价格已经降到20万元以下;4月末,特斯拉又推出了“0首付超低息”。

新一届营销王小米SU7,在同等价位区间圈出了将近10万台大定辆(官方说法是24小时内的大定数量是8.8万)。

尽管如此,蔚来进军主流汽车消费市场的目标极为坚定。早在2020年,李斌在财报会议上就表示:“进入大众市场是蔚来的长期战略”,定价更低的乐道,更容易打动对价格敏感的用户受众。

今年开年,李斌罕见地搞了一场直播。在直播中,李斌为自己曾经的“油车梗”频频致歉。此后,李斌频繁更新自己的社交平台,实时与用户分享自己的所见所闻及感受,拉近了与用户之间的距离。

或许对于李斌来说,走进用户,也是进入大众市场的长期策略之一。只是这场长期策略需要一套组合拳,李斌只走了两步,未来的结果还需要时间来考验。

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