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曾经的“亏损大户”终于帮京东养家了

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出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

京东正面临一场双线作战。

它试图通过59包邮、仅退款等“让利”战术,去和拼多多、抖音、阿里争夺“敏感善变”的C端用户;在另一条战线上,它又试着用降低商家成本、改变推流策略等模式留存并吸引更多商家,去和上述老对手们竞争“态度游移”的百货、鞋服、小家电、化妆品等品类商家。

这无疑是一场并不容易的双战作战,而其深层的难点在于:无论是让利给C端,还是给商家降本,都意味着京东需要从利润中拿出“真金白银”。而相比于抖音、拼多多等对手,京东并无流量优势,也很难肆无忌惮地持续烧钱。

它像一个谨慎的舞者,在并不宽的独木高桥上起舞,且要兼顾两侧的观众,生怕任何一方弃场而去。

于是,从财报上看,京东透露着“谨慎寻找平衡”的味道,不过和此前分析师对京东业绩的预期相比,超过预期。

5月16日,京东公布2024年一季度财报。在收入端,京东季度内同比增长7%,达到2600亿元;经营利润同比增长20.3%。


数据来源:京东财报

京东目前的收入结构中,京东零售、京东物流、新业务是三大核心板块。这三块业务贡献了京东收入的92%以上,而其中京东零售更是贡献了整个集团收入的82%。

隐藏在双增背后的核心信息是:从“利润”角度看,贡献了关键增量的,其实是京东物流;大本营京东零售的“利润”表现则受到了让利、降本等因素影响。

从收入端看,京东零售、京东物流都呈现出了同比增长的态势,季度内分别增长6.8%、14.7%,至2268.3亿元、421.3亿元。新业务的收入同比下降19.1至48.7亿元。新业务涵盖了京东此前发力的社区团购等下沉市场项目,自2023年以来这部分业务本身处于收缩状态,本季度的收入下滑和业务线进一步收缩有关。

从“利润”表现看,在经营利润方面,京东零售同比下降5.2%至93.25亿元;京东物流的经营利润,则从去年同期的亏损11.23亿元,变为盈利2.24亿元,上涨幅度达到19.9%。新业务的经营利润并不乐观,去年同期处于亏损,眼下依旧亏损,且亏损6.7亿元。

从经营利润率上,可以更直观地看出本次季度内“物流业务拉着京东跑”的现状:京东零售的经营利润率,同比下降0.5%至4.1%,京东物流则从去年同期经营亏损率3.1%改善为经营利润率0.5%。

我们先来具体聊聊京东物流盈利状况改善背后的逻辑。自2023年以来,京东物流开始强化对外部客户的吸引,其外部客户收入比重持续上涨,最新的季度数据显示目前外部客户收入占比已经接近70%。在这个过程中,京东物流通过优化客户结构和调整业务线,在2023年四季度和2024年一季度持续改善运营效率。与此同时,京东物流还开始发力跨境物流业务,比如在一季度京东物流给名创优品提供供应链物流服务,承担了名创优品在澳大利亚、马来西亚所有门店的仓储配送工作。

然后,我们把目光聚焦京东零售。

京东零售经营利润下降的核心因素之一,是其履约成本和营销开支都在上升。在履约成本中,59元包邮政策、免费上门退换货等动作在2024年一季度进一步推进,这加剧了京东的成本压力。京东整体的履约开支同比上涨9.3%至154亿元,履约开支占总收入比同比上涨0.2%至6.5%。京东相关人士向虎嗅透露,59包邮政策的执行,是这一开支同比增长的核心诱因。

在营销开支上,季度内京东相关开支同比增长15.6%至93亿元,营销开支占总收入比同比增长0.3至3.6%。造成这一开支增加的核心因素,是一季度内京东推出了包括春晚赞助等项目在内的多个推广活动,并试图通过活动引流。

从京东平台销售状况看,让利和营销推广,确实提振了产品卖力。

季度内京东“3C”类商品收入和日用百货类产品收入,均同比上升,前者同比增长5.3%至1232.1亿元,后者同比增长8.6%至852.9亿元。有相关人士向虎嗅透露,日用百货的增速是2023年以来季度最快的。

从存货周转天数看,在2023第一季度,京东相关数据为32.4天,而2024年一季度这一数据下降至29天。


数据来源:京东财报

基于本季度财报,其实可以想象出后续半年京东的模样:大概率,它会继续让利C端用户并给商家降本,以求留存更多消费者并吸引更多商家。此前京东财报电话会议上,京东高管曾表示现阶段不着急对pop的表现进行利润考核,希望通过让利商家来拓供给和提高GMV。从财务数据上看,京东平台的“实际”卖力可能会继续得到优化,但在让利以及营销多重因素作用下,京东的“利润”表现,可能并不会出现“炸裂的业绩”,它更可能是像几年前一样进入一段新的:或小幅盈利、或小幅扩损、或稳中小增的状态。

接下来,京东可能面临的挑战还有两点。

从商品收入结构看,3C类产品目前贡献了京东收入47%以上。众所周知,3C类产品,实际上是京东的命根子:作为快递里的“黄金包裹”,也扮演着物流业务最核心的“造血引擎”。

但一个不可忽视的问题是,2023年下半年至今,拼多多、抖音上的小家电品类在扩大。这些平台正在加大在3C类目上的投入,大量3C店铺、3C类播主开始获得流量扶持。京东并没有公布3C产品中小家电、大家电等具体产品的数据,但从行业内普遍的分析态度看,在小家电上,京东正在遭遇“分食战”。

好消息是,在更高客单价的大家电类目上,京东的基本盘还比较稳。但摆在这个环节的难点是,各大品牌商不希望“种草引流和销售履约长期割裂为不同世界”。这也是为何,京东在发力直播间,甚至让创始人刘强东以数字人形象出现在直播间开始带货。一个未知数是,京东在流量侧的一系列调整,能否真的彻底守住“3C江山”,其实有待接受考验。

另一个关键挑战是,眼下京东打出的一系列让利、降本牌,是不是真的“到位”了。

2023年一整年,京东都在强化“低价心智”,这几乎成为了京东内的一把手工程,对于京东这样的大船来说,经过一年的主动调整,效果开始逐步显现,但依然还有很长的路要走。从整个电商大盘的状态看,拼多多的低价心智优势依然明显,阿里在低价心智上也在继续发力,随着消费分级抖快上的白牌消费似乎有更热趋势。目前给出的这些让利,恐怕还不足以让京东在用户争夺、商家争夺上取得“里程碑的胜利”。但观察目前京东财报给出的信息,京东“钱兜子”恐怕并非深不可测,在“低价心智”的道路上京东还需继续努力。

距离618已经只有30余天。在京东内部,618几乎成为了2024年“守住山河”一般的关键战役。从眼下这份财报上,可以看出京东过去几个季度的改变有效,但是否足以让京东在618大获全胜?或许,京东还需要拿出更多压箱底的绝学。

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