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一个失败的创业案例和一个价值百亿的产品设计

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本文来自微信公众号:Hansen Yu(ID:Hansen739),作者:HansenYu,头图来自:视觉中国

2021年,偶然一次开车,用高德导航,发现星巴克的POI页面打通了支付宝小程序,可以实现地图内点餐、到店取的功能。

我觉察到本地生活行业开始有了多渠道营销的趋势。

后来,小红书也传出可以站内跳转微信小程序,内测了GUCCI等品牌公域到私域的跳转路径。

我和团队开会,思考要不要投入部分精力在这个方向上。我们认为,在私域和渠道营销上,数字化可能会有为商家增收的能力。

接下来的一两周时间里,我们几乎研究了本地生活行业的全部场景。

发现休闲娱乐行业很合适:高毛利、重营销、弱私域。

其中,密室是个不错的切入场景:

  • 几乎所有密室都需要提前预订,线下履约、线上交易;

  • 90%以上订单,依靠美团、点评渠道,其他渠道几乎没有线上交易闭环的能力;

  • 密室行业用户画像年轻,爱分享,在内容类渠道有营销动力;

  • 行业已经迭代了很多代,有线上拼场场景,但是私域建设依然很弱。

基于以上需求分析,我们定位了一款产品:聚合全渠道营销的预订SaaS解决方案,以密室行业切入。

我们希望先以密室行业为例,提供一款商家私域产品,可以实现用户预订和拼场的功能。

同时在地图工具(高德、百度)、交易场景(美团、口碑)、内容渠道(小红书、抖音)上线,一款产品打通全渠道做交易闭环。

之后的两个月时间里,我们率先打通了美团点评的北极星开放平台,实现与美团的API对接;同时拜访并逐步签约了以上各渠道的ISV服务商(具备为商家在高德、抖音等场景打造小程序应用上线的能力),另外同步组建了一支销售团队做密室商家的拓展、签约工作。

原本进行的一切顺利,直到发现一个问题:美团的密室拼场功能不对外开放接口。

我们很可能是当时全国唯一一家API对接美团密室场景的公司。

先来解释下密室拼场是什么意思:有些中大型密室一次能容纳8人参与,另外有一个最低开场人数,比如4人。如果两组玩家,各2人就可以一起拼场来玩,这还激发了陌生人社交的需求。

密室拼场是一个伟大的行业进步,它优化了资源配置,激发了更多的消费需求。而且,它需要线上化的工具来实现这个场景。

但是,美团不对外开放拼场的接口,给我们带来了极大的阻力。

因为,在美团产生的预订订单,我们无法时时同步到其他渠道上,对于美团还是其他渠道的选择上,商家很容易做出选择。

我们在想折中的方法——既然不能直连美团,那么手动更新也是个办法,虽然工作量大了,但是商家更愿意在多渠道上增收。

我们的私域系统支持商家锁定部分人数,相当于酒店管理系统的锁房。比如8人满额场次,美团渠道预订了2位,我们可以在系统上编辑剩余6位可订。

这是个很简单的产品功能——然而,美团并不支持。

美团的系统在当时不允许密室商家锁定部分人数。

这是产品的取舍,也是我见过最有商业价值的产品功能设计。

为什么?如果我是商家,我有两个朋友来玩密室,我也需要他们在美团上预订,否则可能会导致超订或不满足最低人数无法开场。

密室商家完全被美团绑架了,要知道,美团每笔订单可能要收取超过10%的佣金。

这几乎等于在拼场这个场景下,商家的所有流量全部要到美团上过一遍,附带着10%+的佣金支出。这是我见过线上渗透率最高的行业,因为这个产品设计,美团不但剔除了所有的竞争对手(阿里至今没有解决方案),也把商家的所有线下流量全部切下。

密室行业的市场规模在百亿以上,目前需要拼场的主题占比极高,且客单价很高。

美团单靠一个产品功能设计几乎垄断了一个行业,如果我是美团CEO,产品经理直接奖励100w。

这也让我们的私域解决方案,变得如此鸡肋。

对于美团而言,这是巧妙的商业垄断,但是对于行业,却抑制了创新。

我们最初没有预料到如此的结果,以至于走了近半年的弯路。

但是,这让我思考了更多关于SaaS创业的护城河。

本文来自微信公众号:Hansen Yu(ID:Hansen739),作者:HansenYu

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