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京东Q1加大营销、减少研发,逐渐回归一家零售公司

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图片来源:视觉中国

5月16日,京东集团发布了2024年一季度业绩。核心数据为,总营收达到2600亿人民币,同比增长7%,在非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润为89亿元人民币(约12亿美元),同比增长17.2%。一季度,京东集团净利润率亦从3.1%增长到了3.4%。

受总营收和净利润数据双重增长影响,京东美股开盘即处于上涨状态。

在2023年一整年的价格战争背景之下,过往外界担忧的是,京东如何平衡自营和第三方商家间的冲突,而现在京东讲述的故事则是:守住自营的服务优势,用更好的用户体验带动购物频次的提升,进而带动拥有价格力第三方商家生意的提升。

从Q1收入结构来看,京东在原有家电3C品类上依然保有了竞争优势,从去年同期的1169.9亿同比增长5.3%,来到了1232.1亿,但低于大盘和其他业务板块增速。

在非核心品类的日百品类上,京东实现了同比增速8.6%的增长。两者合计商品收入部分增长6.6%。

此外,来自于服务收入达到515亿元人民币,同比增长8.8%,其中,物流及其它服务收入同比增长13.8%。

日用百货以及服务收入的整体数据增长,可以认为京东在平台自营和第三方商家的生态繁荣上,又往前走了一步。

财报电话会上,京东管理层在讲述了一个"正向循环"的故事,表示从长期来看,京东首先会利用1P(自营)的优势,带动GMV的提升,再反过来为第三方商家的价格力产品提供平台流量与空间,此后二者即可以实现正向循环,"京东有信心保持营收和利润的继续正向增长",京东CFO单甦说到。

京东方面数据表示,一季度京东的第三方商家数量突破百万。并强调第三方商家的服务标准也在向京东自营看齐从59元免邮到免费上门退换货。京东在物流端也加大了投入,今年3月份,京东进一步优化开放平台包邮规则,对其余第三方商品普及最高满59包邮。

这反应到财务端的数据是,2024年Q1京东履约开支由2023年的154亿增长了9.3%至168亿元,占总收入的百分比从去年同期的6.3%增长到了6.5%。财报称"该增加与采取较低的免邮服务门槛有关"。

一个更大的行业背景在于,无论是淘宝还是京东,在跟拼多多对战了一年的低价之后,早已发现"硬碰硬只拼价格"并不是办法,从自身平台优势入手才是正解。

因而可以看到,淘天和京东管理层在电话会上,在表述价格力之前都会强调首先是更好的服务和更好的商品。淘天在强调88VIP会员突破了3500万,京东在强调物流对第三方商品普及最高满59包邮政策。对于货架电商们,低价被看做是其中一个维度之内的竞争,发扬长处是当下的竞争关键。

另外一个数据是,今年一季度京东零售的活跃用户数取得了两位数的增长。

"平台生态、内容生态、即时零售"是2024年京东的三大战役,从Q1财报来看,京东平台生态走入到了一个良性轨道上。在即时零售之战上,"京东小时达"已正式升级为"京东秒送",开始在时效履约上内卷对手。电话会上京东CEO许冉也坦诚表示,京东的内容生态依然处于建设早期。

过去的2024年Q1,京东选择将更多的钱花在能带来直接收入的方面,在运营成本方面也下了功夫。

财报显示,在营销开支剧增15.6%的同时(推广活动和春晚赞助开支增加),京东降低了自己的研发开支和人员成本。其中,本季度研发开支减少3.6%,一般及行政开支更是骤减21%,这主要"由于股权激励费用减少"导致。在零售公司与科技公司之间,本季度的京东选择了更像前者。

此外,财报显示,于2024年1月1日至5月15日期间,京东共完成了总额为13亿美元的共计约9830万股A类普通股的回购。

京东CEO许冉表示,"我们很高兴以一季度的稳健表现开启今年"。

而在面对京东如何平衡增长与利润之时,许冉在电话会上表示这依赖于两个维度:一,京东在电子3C、商超、家装、户外等商品的线上电商渗透率还将持续提升,二,京东从服务体验着手的调整,不断刺激用户活跃度和购物频次的提升,京东有信心形成自营优势带动三方商家繁荣的正向循环。

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