车企花式售卖“周边”商品，是捧个钱场还是捧个人场？

8月26日，2022年首个如期举办的A级车展——第二十五届成都国际汽车展览会终于开幕了。有些车企在大秀“肌肉”的同时，也在展台上通过各种装扮展示着各自的品牌理念与用车生活。像近几年市场上兴起的各类汽车周边，很多已经与车没什么关系了，例如特斯拉的哨子、小鹏的“鹏氪金属麻将”等。在造车新势力的带领下，汽车周边大有蓬勃发展之势。而且从结果来看，这种“不务正业”，正在成为他们商业版图中不可或缺的一部分。

车企推周边 各有各的玩法

在本次的成都国际汽车展览会上，除了以往常规的品牌、车型展示外，“破天荒”在3-4号连接馆打造了一个专门的潮流露营展区。

实际上，随着市场进入存量竞争阶段，越来越多的车企开始重视起与用户的关系，考虑如何吸引用户、留住用户，让用户跳出“车只是车”的固有印象。在特斯拉以及蔚来、小鹏、理想等国内造车新势力的带领下，汽车周边大有蓬勃发展之势。

不久前，国外专注于特斯拉的垂直网站Teslascope在社交媒体上称，特斯拉从2021年就开始了应用商店的开发筹备工作，并将在今年特斯拉电动卡车Cybertruck推出前发布。据称，特斯拉应用商店的第一步或将专注在游戏应用上。

这两年来，车企的线上商城中出现了越来越多的周边产品。比亚迪制造了自有品牌的口罩、洗手液等防疫用品，上汽通用五菱也生产了自己品牌的口罩、螺蛳粉和香水。如今，不少车企不仅卖车，还卖酒、衣服、眼罩、按摩仪等。比如小鹏App上就售卖着299元的空气炸锅、399元的键盘、499元的口袋吸尘器，甚至还有帆布包、鸡胸肉等。

蔚来汽车官方App中设有惊喜商城，商城里的商品基本上覆盖了衣食住行方方面面。开学季，蔚来商城推出开学季好礼清单，包含行李箱、笔记本、钢笔等学习用品；去年，蔚来商城上线了NIO牛、NIO蛙，还推出旗下“牛转乾坤”系列周边产品，包括公仔、收纳箱、呼啦圈、连帽卫衣等。冬季还推出了鸭绒围巾、极暖抗寒保暖内衣等一系列主打保暖的衣物；2021年11月，蔚来汽车还限量发售了极地冒险家鹅绒服。

如今，跟风开发周边商品的车企越来越多。

哪吒汽车上线了麻将、速干毛巾、儿童电动车。领克商城里，除了车载用品，还设置了7个门类，每个都有年轻人喜爱的“网红产品”，都是领克专属定制。不仅有无线充电紫外线消毒盒、变频筋膜枪、定制版充电宝、无线蓝牙耳机等常见的消费电子产品，甚至还有公益扶贫产品贵州雷山茶叶。广汽埃安甚至直接开起了奶茶店“北鼻奶茶”，不得不说真的为跨界绞尽脑汁。

其实，传统车企的周边商品早就玩得风生水起。

早在2001年，宝马就开始跨界玩时装，与宝姿集团合作生产销售高端服饰品牌BMW Life style，后来改名BMW Studio，还在中国开设了50余家门店。

更早之前的1973年，大众就制造咖喱香肠，起初只提供给本公司员工，后来进入德国各地超市。在法国，80％以上的胡椒研磨器盖子上都有只狮子，那是标致的标志。应该说，汽车是标致的副业，标致家族经营磨坊的历史可追溯到15世纪，而标致汽车公司1896年才正式创立。法拉利虽然近年来的销量不稳，但却卖出了几万支联名款的香水和口红，以及刻着法拉利标志的香奈儿包。

车企卖“周边”真能赚钱吗？

去年，理想汽车上线了一款无线麦克风，售价346元，共计2000多个，上架两次，都在20分钟左右抢光，甚至一些理想车主因没抢到而懊恼。按照上述价格计算，销售收入69.2万元，按照麦克风毛利率50％计算，赚34.6万元，大概相当于一部电动SUV汽车的价格。虽然不多，但是肯定不赔。

2020年7月，特斯拉网上售卖一条印有“S3XY”的亮红色运动短裤，售价69.42美元（约合人民币440元），特斯拉官网一度因访问量过大而崩溃。当年11月，特斯拉推出了特斯拉品牌龙舌兰酒，售价250美元（约合人民币1583元），被一抢而空。而一个空酒瓶都在eBay上被炒到了1420.69美元（约合人民币8998元）。2021年，单价20美元（约合人民币127元）、限量5万顶的特斯拉鸭舌帽也被抢空。特斯拉推出的最贵周边产品，是一块联名款冲浪板，售价1500美元（约合人民币9500元），限量200个，目前eBay价近4000美元（约合人民币2.5万元）。迄今为止，特斯拉已经推出100多种周边产品，绝大部分在市面上都有销售。

虽然特斯拉没有公开过售卖周边商品的收入数据，但有美国的市场调查公司给特斯拉算了一笔账，仅推销帽子、火焰喷射器和冲浪板，马斯克一年就净收入1.13亿美元（约合人民币7.2亿元）。

与特斯拉的周边商品相比，国内一些车企的周边商品一直自称“不赚钱”。据了解，蔚来汽车NIO Life的模式是自己做设计，自己做所有直采的供应链管理及运营，但制造环节没法单独建厂，只能采取合作代工的方式制造。NIO Life的一位相关负责人表示，赚钱目前对NIO Life而言，没那么重要。

先捧人场，后捧钱场

车企为什么要大力开发周边产品？

无外乎以下几个原因，一是品牌文化属性所致，比如蔚来就是以用户服务著称；二是为了增强用户粘度，这可能是大部分车企的想法。另外，车企也能通过这种方式了解用户的喜好和消费习惯，毕竟买车是一次性的，但周边可以频繁交易。

“这其实就是互联网思维，大多数车企都在标榜自己是用户型企业，那么自然而言要增加与用户的互动频次，APP、社区都开发了，就要想办法提升活跃度，引流、导流、变现，而开发周边确实是一个不错的方式。”汽车分析师李亮（化名）表示。

“我们现在做的一切都是为了当基数够大的时候，能有合理的、可持续的利润。因此要反推回来看，在当前可能需要怎样的投入水平。” 蔚来联合创始人、总裁秦力洪不久前在采访中说道。

“不应该把NIO Life的能力建设和汽车主业对立起来。今天NIO Life的用户渗透率已经超过50%了，而且随着各方面能力的到位，渗透率还会进一步提升。伴随着交付规模的扩大，这一块的投入不但不会给我们造成压力，反而会成为新的价值增长点。”

说白了，有量才能赚钱。

不过要说量，传统车企的优势更大一些。国内的几大汽车集团，年销量都在百万以上。而造车新势力，头部的蔚来、小鹏、理想累计交付量刚刚突破20万辆。

这也导致一些分析人士认为，传统车企这么大的体量，靠周边赚钱是不是会更容易一些。而对于体量还未壮大的造车新势力，如果只是单纯为了增加用户对品牌的粘性，完全可以像传统车企一样做一些定制外采，没必要承担库存、物流等多余成本；而如果是为了达到品牌宣传的效果，可以找大牌搞搞联名，推一些限量版的稀缺周边。

但事实上，做好汽车周边并不容易。“想靠体量实现盈利，前提是得有一套成熟的周边体系支撑。就拿目前车企们使用的积分或各种币来说，它需要一套有效的激励体制，才能支撑起交易量和活跃度的提升。”汽车分析师张君毅说道。

蔚来、小鹏目前投入这么大其实就是在建立这样一套体系。而为了提升规模，它们也正在从第三方平台进行引流，蔚来NIO Life已经成功入驻得物、京东、天猫、抖音等平台，特斯拉、小鹏也在天猫等平台设有官方旗舰店。

曾经“一锤子”买卖的汽车交易正在走远，车企都在挖掘用户的全生命周期价值。汽车周边这一从传统车企诞生的玩法，如今正在被造车新势力发扬光大。

记得特斯拉CEO马斯克此前说过，大型传统汽车制造商，卖车的利润率极低，甚至已经是零利润。在他看来，在剃刀行业，卖剃刀并不赚钱，卖刀片才赚钱。这同样适用于汽车行业，单纯的卖车不赚钱，而汽车周边、配件才能真正带来利润。

上游新闻综合自中国汽车报、36氪、车市物语、汽车之家、新浪财经