一个 2008 年成立的 “老电商”。
2025 年净营收1059 亿,连续50 个季度盈利。
主力用户是71.9% 已婚女性,12% 超级 VIP扛起52% 销售额。
很多 00 后甚至没听说过它。
这种割裂感,恰恰是它活下来的关键。
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最初的唯品会,想模仿法国网站做奢侈品特卖。
结果碰得头破血流:货源不稳、授权难拿、假货风险高。
2010 年拿到投资后,转向二三线品牌,价格变得亲民。
2013 年 “419 特卖会” 一战成名,贴上 “品牌打折” 标签。
2017 年才是命运转折点。
腾讯投了6.04 亿美元,给了微信钱包入口。
那些不常逛淘宝京东、却天天刷微信的中年女性,顺手就能点进去购物。
这个 “阴差阳错” 的卡位,成了最忠诚用户的来源。
和聚美优品、蘑菇街不同,唯品会从没想当 “第二个阿里”。
它放弃追逐所有用户,只死磕 “认品牌、要实惠、图省心” 的中年女性。
2016 年推出超级 VIP,用户数从 100 万涨到 2025 年的980 万。
这群人占总活跃用户的 12%,购买力却是普通用户的8 倍。
她们手握家庭采购权,不爱凑满减、不看直播,只要 “确定的正品 + 确定的折扣”。
最戳人的是退货服务:超级 VIP无条件免费退换,顺丰上门取件,年费79 元光省运费就能回本。
对比其他平台退货要自己打包、付运费的麻烦,这简直是中年女性的 “网购福音”。
财报数据更能说明问题:2025 年营销费用率降到 2.8%,履约费用率却涨到 7.8%。
别人烧钱买流量,它把钱砸在物流和服务上,靠老用户口碑传播。
妈妈群里分享好物,家庭群里发优惠,形成稳定传播链。
麻烦也很明显:唯品会年轻用户占比不到18%,Z 世代更爱淘宝、抖音、拼多多。
它不是没试过年轻化,赞助《乘风破浪的姐姐》《是妈妈是女儿》,但效果有限。
年轻人习惯看博主种草、直播间下单,对 “品牌特卖” 这种传统模式兴趣不大。
更严峻的是对手在抢饭碗:京东有奥莱,抖音有超值购,品牌方自己搞直播清库存,不再依赖中间商。
货源一旦收紧,唯品会的 “特卖” 优势就会打折扣。
它也在改变:接入中检正品库、推出 AI 试衣 “穿上看看”、用现金流回报投资者。
但这些能留住年轻用户吗?当 80 后 90 后渐渐老去,谁来接她们的班?
唯品会用事实证明:在电商圈不一定非要当主角。
找准位置服务好核心用户,也能活得滋润。
那些老用户一年又一年的重复购买,是最扎实的底牌。
但过度依赖老用户,会不会错过市场变化?
年轻用户缺失、货源被品牌方收紧、对手复制模式,这些都是它要面对的坎。
它的生存逻辑很清晰:做精不做广,做深不做浅。
在巨头环伺的电商江湖,这种 “反着来” 的打法,或许正是它的护城河。
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