从“网红项目”到“长红目的地”，文旅人必备的三大思维

在国内文旅消费持续升级、市场竞争日趋激烈的当下，一座城市、一个景区、一家企业想要从“短期爆红”走向“长期长红”，已不能仅靠单点营销、单一业态或临时政策驱动。真正决定文旅发展高度与耐力的，是贯穿项目、企业、城市三个层面的战略思维。

△ 以上图片为AI生成

对于文旅企业与地方文旅主管部门而言，必须建立清晰的发展逻辑：用产品思维打造爆款产品品牌，用产业思维构建企业产业品牌，用生态思维成就目的地城市品牌。三者层层递进、互为支撑，共同构成文旅高质量发展的核心框架。（本文根据作者2024年7月发表的《“长红”修炼指南：文旅必备的产品、产业及生态思维》进行重新提炼编写）

01 产品思维，打造独具竞争力的产品品牌

产品思维是文旅发展的起点与基石。它的核心不是“有什么资源”，而是“能给游客带来什么体验”；不是把景观陈列出来，而是把资源转化为有主题、有场景、有记忆、有复购的文旅产品，并最终形成稳定的产品品牌。

优秀的文旅产品品牌，具备三个鲜明特征：差异化定位、用户导向、持续迭代。

1.深挖核心禀赋，打造差异化爆款

资源不等于产品，特色不等于竞争力。成功的文旅企业，都擅长把本地最独特的自然、文化、民俗、历史资源，转化为游客愿意付费、愿意传播、愿意重游的核心吸引物。

• 有的企业以文化IP为核心，打造沉浸式街区、实景演艺、主题乐园，形成独有的文化体验标签；
• 有的企业以生态资源为基底，开发山地度假、滨水休闲、森林康养、星空露营等产品，构建自然度假品牌；
• 有的企业以民俗节庆为抓手，把传统活动升级为沉浸式、互动式、年轻化的消费场景，形成季节性爆款IP。

这些产品不再是简单的“景点”，而是具备辨识度、传播力、溢价能力的产品品牌，成为企业最核心的流量入口与盈利基础。

2.坚持用户导向，用口碑筑牢品牌

产品思维的本质是用户思维。从票价、消费、动线、服务、安全、便利度等细节出发，解决游客真实痛点，才能建立长期口碑。

真正具备产品思维的企业，不会只追求门票收入，而是围绕“舒适、安心、愉悦、高性价比”构建服务体系，让游客从“来过”变成“推荐”，从一次性观光转向持续性消费，用体验驱动品牌成长。

3.持续创新迭代，延长产品生命周期

文旅市场变化极快，网红项目容易快速褪色。产品品牌要保持活力，必须持续迭代内容、升级场景、融合新业态。

通过“文旅+科技”“文旅+演艺”“文旅+运动”“文旅+研学”等方式，不断丰富产品层次，提升参与感与新鲜感，让老产品保持新热度，让单一产品走向系列化、矩阵化，从而巩固产品品牌的长期竞争力。

产品思维解决的是“有没有吸引力”的问题，目标是打造爆款产品品牌，让游客愿意来、记得住、还想来。

对于旅游景区而言，核心是有爆款的产品内容，才会有较强的吸引力，破解之法请参考作者原创内容《旅游营销“火爆出圈”五要素：新鲜感、仪式感、参与感、氛围感、满足感》。

02 产业思维，构建抗风险的企业产业品牌

当一个产品品牌成功跑通后，企业必须进入第二阶段：从产品经营升级为产业经营。

产业思维的核心，是摆脱单一门票依赖、构建多元营收结构、形成全链条服务能力，最终打造具备规模效应、协同效应、抗风险能力的企业产业品牌。

具备产业思维的文旅企业，通常会沿着三条路径布局：

1.纵向延伸：打通上下游全产业链

围绕核心产品，向上延伸至规划设计、IP研发、内容创作，向下覆盖景区运营、交通接驳、酒店住宿、餐饮购物、文创开发、智慧服务等环节，实现自主可控、降本增效、品质统一。

这种布局让企业不再依赖外部供应商，既能提升服务质量，又能把游客在目的地的消费留在体系内，大幅提升综合收益。

2.横向扩张：模式复制与品牌规模化

将成功的产品模型、运营体系、品牌标准进行跨区域复制，形成连锁化、集团化布局。例如主题乐园、演艺小镇、度假酒店、精品民宿等，都可通过标准化输出快速扩大市场份额，从“一个项目成功”走向“一个品牌成功”。

3.跨界融合：以“文旅+”拓展新增长极

在核心文旅业务基础上，向研学、康养、体育、商业、会展、乡村振兴等领域延伸，形成“一主多元”的产业格局。这种布局既能平滑淡旺季波动、对冲市场风险，又能提升客单价、延长游客停留时间，让企业从“文旅运营商”升级为“综合生活方式服务商”。

我认为产业思维解决的是“企业强不强、稳不稳”的问题，目标是打造全链条、规模化、抗周期的文旅企业产业品牌。

03 生态思维，打造有影响力的旅游目的地品牌

如果说产品思维是企业层面的基本功、产业思维是企业集团化发展的关键，那么生态思维就是地方政府与文旅主管部门必须具备的顶层战略。

生态思维的核心，是跳出单个景区、单个企业、单个项目，站在城市与区域高度，统筹资源、政策、服务、配套、产业、人才，构建完整、健康、可持续的文旅生态系统，最终打造具有全国乃至国际影响力的旅游目的地品牌。

地方政府推动文旅生态建设，重点要做好三件事：

1.构建全域服务生态，补齐“六要素”短板

目的地竞争力，不取决于最好的景区，而取决于最差的环节。生态思维要求系统完善交通网络、住宿供给、美食体系、购物场景、娱乐业态、公共服务、智慧文旅、投诉处理等全链条配套，让游客全程安心、便捷、舒适。

只有当整个城市变成一个“大景区”，游客才愿意停留更久、消费更多、口碑更好，目的地品牌才能真正立起来。

2.营造良性产业生态，培育市场主体

政府的角色不是“亲自运营”，而是搭平台、优环境、给政策、引人才、扶企业。通过优化营商环境、吸引头部文旅企业落地、扶持本地中小文旅商家、建立人才培养与引进机制，形成“大企业引领、中小企业繁荣”的良性产业生态。

当企业有动力、有空间、有回报，目的地的产品供给与产业活力才会持续增强。

3.推动“文旅+”融合生态，激活城市整体价值

以文旅为纽带，推动文旅与城市建设、乡村振兴、文体赛事、商业消费、生态保护、文化传承深度融合，让文旅成为城市形象窗口、消费引擎与发展抓手。

这种融合不仅提升旅游收入，更能提升城市知名度、美誉度与综合竞争力，让“旅游目的地”变成“宜居宜业宜游目的地”，实现文旅与城市共荣共生。

生态思维解决的是“城市能不能长久红”的问题，目标是打造综合竞争力强、口碑好、可持续的旅游目的地品牌。

三大核心思维，对应文旅发展的三大层级、三大品牌，缺一不可、同向发力：

产品思维为基，锻造优质产品品牌，决定文旅的核心吸引力，解决“有人来”的问题；

产业思维为柱，塑造强势企业品牌，筑牢文旅的核心竞争力，解决“做得稳”的问题；

生态思维为魂，打造顶级目的地品牌，激活文旅的持久生命力，解决“走得远”的问题。

对于文旅企业而言，深耕产品、布局产业，方能在激烈的市场竞争中站稳脚跟、行稳致远；对于地方政府而言，统筹生态、赋能产业、培育产品，方能推动区域文旅高质量发展。

未来的文旅竞争，早已不是单一资源、单一项目的比拼，而是思维、体系与生态的综合较量。坚守三大思维、打造三大品牌，方能跳出流量内卷，真正实现文旅产业的持续火爆、常态长红。

PS：事实上，产品、产业、生态三大核心思维并非文旅行业独有，而是适配全行业高质量发展的底层逻辑。这套方法论，是作者根据在中青旅从业经验，并结合各领域头部品牌发展规律总结而来，小米、华为、阿里巴巴、中青旅等标杆企业的长效发展，均印证了这套思维体系的可行性。

各大企业发展初期依托产品思维打造核心爆款，凭借优质产品抢占市场、积累营收与口碑，并逐步完善渠道矩阵，筑牢发展根基。例如中青旅以出入境游为起点、小米以核心单品破圈，依靠标杆产品站稳行业赛道。立足核心产品后，企业依托产业思维拓展业态、完善全链布局，实现规模化扩张。中青旅逐步布局景区运营、高端酒店、目的地营销，打造乌镇、古北水镇、中青旅遨游等标杆项目；小米从红米这一单一手机品类，延伸至全场景智慧生活业态，有效拓宽盈利渠道、增强抗风险能力。

当企业完成规模化产业布局后，想要突破业态壁垒、实现持续领跑，就需要依托生态思维打通业态、资源与用户的全域协同。阿里巴巴、腾讯、字节跳动等头部企业，均通过搭建一体化服务生态，打通业务联动通道，将品牌服务深度融入大众生活，实现业态共生、用户长效沉淀，构筑起难以复制的核心竞争优势。

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