《合伙人》系列，把综艺变成品牌的「出海路演」

综艺市场的「大冠名」时代落幕，追求投放确定性的品牌，需要与综艺建立新的合作关系。《合伙人》系列综艺示范了一种可能：综艺可以转向深耕垂直行业，通过构建高可信度、专业化的内容场景，为该行业的品牌提供一套从品牌故事讲述到销售效果验证的整合解决方案，从而撬动行业的集体预算，实现另一种意义上的招商成功。

作者 | 符琼尹（北京）

监制 | 张一童（上海）

去年10月底收官，今年3月初就进入了录制。在这样的录制节奏里，《合伙人》系列发起人刘烨告诉我们，团队几乎没有停下来过，收官后不久就进入了筹备期。

品牌方的热情是重要驱动力。《巴黎合伙人》收官后不久即是双十一，不少参与了节目的品牌向刘烨反馈了好消息：大批观众前来下单，带来了「节目同款」单品销量逐步升高；收到了许多海外用户的咨询，有品牌也顺势入驻了海外门店。

如此直接的转化效益，源于节目对传统品牌植入叙事的改造。《巴黎合伙人》内核是一档经营类综艺，由尚雯婕、张予曦、李佳琦、毕雯珺、赵昭仪、颜安组成「青春合伙人」，在巴黎经营一家为期16天的国货美妆快闪店。品牌不需要设计传统的口播、植入，品牌的使用优势与特性，以及品牌故事，就渗透在他们的经营日常中，每天都有高频率的用户反馈、内容讲解。

新一季节目《合伙人》开播后增长的合作品牌数是其效益的明证。《巴黎合伙人》与12家国货品牌达成合作，《合伙人》则增至14家。这在当下的综艺市场堪称逆势增长。如今，「综艺招商难」已成普遍市场认知，2026年以来，头部综艺留不住合作多年的赞助商，裸播的中腰部综艺更是不在少数，而《合伙人》系列似乎指出了一个不同的方向。

今年参与节目的14个品牌

综艺市场需要《合伙人》这样的新样本。它不止于为观众提供「好看」的综艺，更致力于为行业提供「好用」的解法。如何在当下让综艺更好地为品牌赋能，让经营综艺激起更广泛的共鸣，让文化出海落地可行？这或许正是当下综艺破局的关键。

把出海做成项目的综艺

对于《巴黎合伙人》的观众而言，新一季《合伙人》的追综节奏是陌生的。上一季首期，全员已抵达巴黎店内备货；本季播至第四期，合伙人们却仍在面试「候选合伙人」。

节奏变化的背后，是节目内核的升维。「我们的愿望很宏大，希望观众能感受到团队从卖货，变成操盘一个海外项目。」发起人刘烨说。这意味着，六位合伙人要参与的商业决策，已经从销售前置扩展到了品牌的构建。

直观地变化就是，六位合伙人要决策的内容更多了。

在上一季，选品定量、海外选址、店铺设计均由节目组主导，合伙人核心任务是门店运营。而这一季，这些关键决策权被交给了他们。刘烨透露，合伙人已兵分两路前往伦敦与纽约实地考察，他们将基于租金、客流、营商环境等真实商业变量，集体决定最终开店城市。在衍生节目里，六人甚至需要制作PPT，向设计师阐述自己的店铺空间理念。

这是真实商业决策的缩影，幕后专业流程也在筹备过程中前台化，被拉长并转化为正片内容，成为叙事本身。

这种项目化的升级，在「备货」上体现得尤为彻底。

拍摄首日，十四家品牌方负责人与合伙人齐聚，现场品牌被合伙人们划分为水乳、精华、彩妆、面霜、面膜、眼霜、个护及其他七大品类，分别统领负责。合伙人们需要快速了解品牌方带来的产品特点，确定选购对象并分配节目组给予的300万预算。

这一过程中，合伙人们充分调动了去年在一线销售积累的经营经验。面膜、彩妆销售基数最高，而面霜、眼霜则销售单价更高，因此面膜、彩妆就获得了超50%的预算占卜；欧美客户对敏感修复、抗皱紧致需求高，喜欢画唇线笔的口红，因此产品也要从这个方向备货；去年精华出过爆款产品，眼霜的预算由此划出一部分分配到精华产品……

决策的复杂度，倒逼着角色的专业化转型。新一季，所有合伙人均获「升职」。李佳琦从货管总监到品牌总监，尚雯婕从外联总监到运营总监，颜安从店长+安保总监到销售总监，毕雯珺从后勤总监到商品总监，赵昭仪从宣传总监到会员总监，张予曦升级为视觉创意总监，基本上都从业务导向完成了战略导向的转型。

刘烨告诉我们，「升职」一方面是按照正常职场逻辑，给予他们成果的反馈，另一方面也是让他们从一线执行者到部门领导者。「总监要背负KPI，要管理团队，负责战略与资源调配。」比如，李佳琦的任务就不只是推销产品以及给顾客化妆，而是统筹选品方向，根据每个品牌的出发点与利益点制定销售策略。赵昭仪则会组建一支本地会员服务团队，升级服务体验。

根据相应的岗位，节目组还给合伙人们推荐了多本经典商业书籍如《零售的哲学》《增长的黑客》《疯传》《影响力》等等，不少小红书用户已经总结了书单。书单折射的是节目组对合伙人身份转变的期待与要求。

要驾驭这样一个庞大的出海项目，仅靠六人核心团队已不够。新引入的「候选合伙人」机制，旨在系统性补全了能力版图。既有具备海外品牌活动经验与新媒体技能的多面手，也有拥有经济学背景、直播表现优异的销售人才。团队的扩充，是为了匹配出海项目本身的综合能力。

这一专业化升级，也从根本上改变了节目与品牌的关系。品牌方从上一季的供货方，转变为这一季的深度共创者。

在前两期节目中，各品牌相关负责人亲自出镜，深入讲解产品理念，与合伙人的专业互动本身就成了富有看点的内容。匹配节目的项目定位，品牌方投入的资源也更为深层和多样：薇诺娜、瑷科缦派遣资深皮肤专家驻店支持，百雀羚、珀莱雅提供了海外广场大屏的硬广资源，自然堂承诺调动海外达人及线下支援团，完美日记与PL恋火则专门为节目定制了限量产品。

这些专业化升级，正在让这档节目接近真实商业逻辑，将综艺转化为一次与业界共投的商业实践。「尚雯婕老师说过，我们这是个实验性的项目，我们要拿出 100% 的干劲，给品牌方展现体验和踩坑的过程。」刘烨说。

建立在专业基础上的团魂叙事

「天选牛马」「巴驴合伙人」「巴黎六驴」，是粉丝对《巴黎合伙人》的调侃。去年开篇第一集，六位合伙人就在巴黎的店铺忙到眼神飘忽，妆容斑驳，常规海外真人秀中需要重点突出的「选房间」环节在这里被一笔带过，六个人全在专注于「开店」事宜。

这种偏重「专业经营」的内容取向贯穿整一季内容。但这种对于专业的追求并没有让节目变得枯燥乏味，反而获得了观众更广泛的共情。

极限创业带来的高压是真实可感的。节目不为合伙人预设故事线，只设立明确的商业目标：从日销售额到阶段性清债任务。所有叙事都围绕「如何达成目标」自然展开。无论是尚雯婕动用人脉联系当地媒体，还是赵昭仪为达成粉丝数目标策划地推，这些行动都源于真实压力下的主动求解，而非剧本安排。

专业的门槛，倒逼出深度的叙事。一对一的「销售」，决定了合伙人们不能进行枯燥的理论输出，而是要将品牌的知识、经营的技巧融入到具体的任务，品牌叙事以及合伙人的成长线就在输出过程中被自然带出。

刘烨介绍道，合伙人去推销这个产品前，就要先搞懂这个产品的工艺、亮点、品牌故事、差异化标签，再结合当地的、我们的目标用户的喜好和需求找卖点，「在这个过程当中他自己要学习，才能输出。」

没有明确故事线，刘烨起初也担心这样会不会失控，但在和团队聊过后决定顺应真实。即使目标定的非常高，节目组也没有过度介入到合伙人们的经营工作中，合伙人们都是自发地去与法国药妆店与美妆店洽谈。「干成有干成的庆祝，没干成有没干成的沮丧。我们平时工作里，也不可能每个工作都是成功的。」

在专业与真实的经营基础上，团魂自然形成。在高压任务中，一群人「力气往一处使」时展现了高度信任的协作，「好想和六只驴做同事」的感叹在社交媒体上时有发生；达成任务后，他们在游乐场的释放也成为节目的高光时刻。「上帝视角」让观众不会为节目的高压所累，反而获得了目标达成的爽感。

在游乐场团建的他们

这种由真实压力驱动的叙事逻辑，在新一季得到了升级。随着节目「从开店转向操盘项目」，团队协作与战略决策的戏份变得更为核心。刘烨表示，节目组今年希望六位合伙人能更多地走出店铺，与当地文化深度融合，并着手构建更系统的商业生态——思考会员制与折扣体系、尝试本地化直播、探索与校园及社区的联动。

这也是一个真实商业项目在成长过程中必然会面对的、更复杂的战略抉择。

一种可复制的垂直行业招商打法

通过节目设置建立了专业真实性和观众信任度后，《合伙人》系列综艺的商业合作模式发生了质变。在出海这个议题之下，品牌也借由合伙人们在巴黎店铺中的销售，构建了新的场景。

过去的综艺，很少有一套创新的广告语言，让品牌出现在更贴合的场景中。美妆在这其中尤其特殊，即使在当下的新媒体投放中，它也只能侧重于功效讲解，很少有合适的场景能集中展现品牌调性、深挖品牌叙事。

这个痛点，刘烨在当年主持节目《我是大美人》时也遇到过。这档曾经以专业护肤著称的节目，最后慢慢被博主分流了讲解功能，不再像过去一样可以辐射大众。

与此同时，刘烨在和品牌交流的过程中也发现，多数品牌都面临着品效结合的难题。不少品牌在这些年间，比起品宣更重视ROI，比起长线叙事更青睐直播间里的快速转换，但随着持续几年的短效投放后，不少品牌发现自己的国民度却在逐渐缺失。

上述的这些问题，传统的广告植入并不能解决。传统广告植入场景单一，多为口播、两位综艺里人员的生硬对话、场景突兀的植入，这些方式只会让传播生硬地「洗脑」。《合伙人》系列综艺则通过经营类综艺的设计，让美妆的场景得到了极大的丰富。

一方面是在出海背景下，合伙人们销售的输出就需要综合产品功效、品牌背景与独特品牌故事。在《巴黎合伙人》的销售场景里，李佳琦、张予曦会在给客户化妆的过程中自然地呈现化妆品的功效与介绍品牌功能，第二期节目中的国货彩棠正是因此出圈。

清晰可感的产品销售成绩，也会成为最直接的公关。《巴黎合伙人》每期节目末尾都会呈现一个播报表，呈现今天的产品销量排名，观众可以最直观感受到哪些产品打动了欧美客户。

另一方面是在与品牌方的深度共创过程中，提升品牌的曝光与文化叙事。《合伙人》的备货场景里，每个品牌都有足够多的阐述时间，介绍产品功效以及品牌故事，李佳琦说起了自然堂带动藏族就业的故事，小红书上也有不少人开始自发讨论东边野兽合伙人的创业故事。

与真实经营绑定的消费场景，能不够并不突兀地抢占用户心智，不少品牌都在《巴黎合伙人》后迎来转化。2025年《巴黎合伙人》播出期间，薇诺娜实现数亿品牌曝光，瑷科缦天猫站内搜索量飙升600%，并在双11期间斩获国货美妆新品牌成交榜第二。韩束也借由节目在国内完成了认知重塑，其彩妆产品崇尚热搜，让更多人看到韩束在护肤产品之外的积累。

李佳琦在《巴黎合伙人》中对韩束的产品呈现

刘烨透露，在《合伙人》筹备篇开播后，仍然有不少品牌方前来咨询。目前，综艺采用的是「前链路品牌曝光+后链路销售转化」组合资源包的方式，为品牌提供多重参与方式。前链路相当于传统广告的资源包，包括节目中插、口播等多种方式，后链路则是在节目官方抖音、小红书、淘宝侧，去销售这个品牌。

这种商业模式的奏效，是中国综艺市场在「大冠名」时代落幕后的转型体现。过去大众传播时代，品牌可以借由冠名头部综艺获取海量曝光，不注重短期的销量转化而是着眼长期的品牌心智建立，但如今，品牌预算愈发谨慎，追求可衡量、可感知的确定性回报。

《合伙人》系列综艺示范了一种可能：综艺可以转向深耕垂直行业，通过构建高信度、专业化的内容场景，为该行业的品牌提供一套从品牌故事讲述到销售效果验证的整合解决方案，从而撬动行业的集体预算，实现另一种意义上的招商成功。

而对当下的商业环境来说，出海已经成了中国品牌核心的行业叙事。简单的海外媒体曝光无法解决海外进程，品牌需要一个能系统化讲述品牌全球化故事、并接受真实市场检验的高信度场域。《合伙人》所提供的，正是一套将两者结合的新方案。

这或许正是当下综艺破解招商困局、重新定义自身商业价值的一条新路：不止于提供广而浅的曝光，而是要去思考品牌的核心需求，提供窄而深的品牌赋能。