当「微度假」成为实体商业新趋势，我们该向泰国商场学什么

文 | 窄播，作者 | 杨奕琪（上海），监制 | 邵乐乐（上海）

刚刚过去的五一假期，泰国旅游又迎来一轮客流高峰。泰国旅游观光协会在4月30日援引龙途国际数据发布报告称，2026年五一假期中国内地游客出境游热门目的地排名中，泰国排名第三，仅次于韩国和中国澳门。

虽然泰国旅游与体育部今年1月发布的报告显示，2025年泰国接待外国游客数量和旅游收入出现微幅下调，分别下降7.23%和4.71%。但不可否认的是，泰国在全球旅游市场的基本盘依然稳固。

欧睿国际今年1月发布数据显示，2025年前往曼谷的国际旅客数量为3030万人次，是全球游客造访量最高的城市。

庞大的文旅流量，不仅支撑了泰国的经济——旅游业常年为泰国贡献着约18%的GDP，也直接塑造了其商业形态。

在曼谷的核心区域，实体商业均围绕「全球游客需求」来设计，而多元的游客构成——不仅有标准的游客，还有追泰娱、韩娱的粉丝，来自世界各地的数字游民，催生了泰国地产开发商敏锐的消费者洞察力，沉淀出了一套最懂「讨好」消费者的非标商业体系。

2018年前后，中国商业地产在从传统百货向购物中心转型的关键时期，开始系统性地去泰国取经，学习怎么做非标商业。而在电商和即时零售几乎覆盖所有常规物质消费的当下，线下商业更要彻底向「体验」转型。

不过，正如我们在《消费复苏需要一场差异化创新》一文中所说，过去一两年，几乎所有传统盒子商业都扎堆引入网红非标品牌，复制策展、市集等模式，导致非标商业也开始变得标准化，流量吸引力随之衰减。

每一个想做非标的商场都面临一个核心命题——新的流量吸引力是什么？尤其在一线城市，消费者出门逛一次商场的时间成本在变高，心理期望上已经约等于一次「微度假」，对差异化体验的需求度只增不减。甚至可以说，每一个商场都要开始把本地消费者也当作游客来宠。

我们想拆解的，正是面向全球游客的泰国商业地产如何将「游客思维」落地，如何通过精准的人群锚定，匹配与之对应的供给和公共内容，既做出差异化，也有效延长消费者的停留时长？在国内非标商业逐步同质化的当下，这些经验能否为商场提供满足消费者「微度假」体验感的新启发？

为此，我们对话了长期关注泰国商业的睿意德高级合伙人周雷亚，结合我们的观察和他的研究，拆解这套方法论。

面向全球游客的差异化供给

在深入探讨泰国非标商业的底层逻辑之前，我们先来梳理一下曼谷三个游客必去的核心商圈的基本面貌。

这几个商圈，分布在曼谷的不同区域，各自有着清晰的边界和定位。

暹罗商圈，轻轨Siam站出站即达。Siam Piwat旗下的Siam Paragon（暹罗百丽宫）、Siam Center，步行10分钟左右即可到达Central Group旗下的Central World，附近还有曼谷最著名的景点之一——四面佛。

EM商圈，由The Mall Group开发，位于Phrom Phong站。The Emporium、The EmQuartier、The EmSphere三座商场通过天桥连廊彼此相连。其中，The EmSphere是近几年国内从业者反复拆解的对象。

第三个商圈是Siam Piwat的ICONSIAM，独立于湄南河畔，也是游轮夜游湄南河的必经一站。

这三大核心商圈，由Siam Piwat、The Mall Group、Central Group这三个集团主导开发。因为曼谷核心地铁沿线的优质土地大多归属皇室和政府，但他们并非商业开发的专业机构，为了激活土地价值，皇室和政府通过PPP模式将土地长期租赁给有实力的财团。

这套机制让三大集团各自拥有一些区块的长期自主权，再加上，泰国拥有来自全球的稳定客源，大家不约而同地走上了一条路：把自己当成一个独立的「景点」来打造。

当一个商业场所把自己当成景点时，人们可能会本能地联想到——标准化的商品、虚高的价格、拥挤的动线、一次性体验。但这几个核心商圈给出了完全不同的答案。它们没有卖千篇一律的游客商品，而是围绕只有在这里才能得到的逻辑，构建出三种迥异的货盘，用稀缺体验让游客心甘情愿地留下来、逛下去。

以The Mall Group最年轻的商场The EmSphere为例。它完全颠覆了传统购物中心一楼的黄金法则：既不摆国际大牌，也不放美妆柜台，而是直接改成餐饮区，引入大量本土网红小吃摊位。

更有意思的是，奢侈品店铺在这里成了镶边的存在，退居角落；整个核心区域被让给了泰国本土年轻品牌。像Daddy and the Muscle Academy、fabrique、Frank! Garcon这些在小红书上反复出现的名字，才是这个商场的主角。

Central Group旗下的Central World，则聚集了大量泰国本土品牌——比如独立设计师潮牌集合地Comma And、超大生活方式选品店GOODS GOODS。与此同时，这里也被公认为泰娱爱好者的天堂，商场中庭经常举办明星站台活动，年底还会举办泰娱跨年晚会。

湄南河畔的ICONSIAM更加兼容，既有许多全球国际品牌旗舰店——跨越三层楼、汇聚了30家国际奢侈品牌的奢侈品区ICONLUXE，七楼还有泡泡玛特全球最大的旗舰店；也有大量本土品牌，尤其是负一层的水上市集，把泰国最具辨识度的市集文化完整复刻进室内空间。

所以，即便这三个商圈的品牌供给有部分交叉，但因为各自锚定了截然不同的体验标签，游客也愿意为差异化分配时间，决策逻辑不是「选一个去」，而是「每个都要去看看」。小红书上大量关于几大商圈的购物攻略，就是最好的证明。

供给背后，更重要的是——想清楚自己代表谁

这种差异化不是凭空产生的，它背后是一套「从理念到方法论」的体系化思路。周雷亚告诉《窄播》，外界常觉得泰国商业过于迎合游客，但他与泰国这几家集团交流后发现，他们都不约而同地把做商业的「理念」放在第一位——先想清楚自己代表谁，再决定做什么。

以The Mall Group为例。他们之所以敢打破常规，把EmSphere的餐饮业态全部放在一楼，跟他们对购物中心的定义有关。他们将自己的商业理念划分为三个阶段：第一阶段是精英主义，以奢侈品为主，Emporium由此诞生；第二阶段是城市主义，社交和体验需求增多，餐饮等内容进入购物中心，EmQuartier因此出现；第三阶段是个体主义，即悦己。

于是，现阶段的EmSphere，完全从年轻人个体的核心诉求出发。在他们看来，年轻人逛商场最重要的目的就是吃、玩、看，所以一楼可以全部都是餐饮，不仅如此，他们还将5楼、6楼全部变成酒吧和livehouse。周雷亚将EmSphere的规划定义为「短视频化」——几秒钟就有直接的冲击，不需要解释就能吸引人进来，非常符合年轻人的兴趣特征。

今年3月，The Mall Group 还官宣了一个更聚焦的项目——「1981Soul&Sold」，将许多曼谷人逛过的第一家商场「The Mall Ramkhamhaeng」，直接改造为一个面向复古爱好者的文化零售生态系统。

这背后是他们对零售趋势的新洞察，The Mall Group高级执行副总裁Achara Umpujh说，「消费者越来越被具有独特身份、文化意义和故事性的产品和体验所吸引，而不是批量生产的商品。复古、二手转售、收藏品和创意生活方式，在重视个性、可持续性和真实性的年轻消费者中日益流行。」

理念清晰了，方法也随之而来。基于这一洞察，他们没有把这个商场做成标准化的零售空间，而是按照八个主题分区来组织供给——时尚与配饰、音乐与媒体、模拟科技与怀旧电子、艺术与手工艺与设计、收藏品与纪念品、生活方式服务、餐饮，把「复古文化零售」变成一套可执行的货盘与空间规划。

再如ICONSIAM，之所以能同时容纳泰国水上市集、全球品牌旗舰店，根源都来自一个核心理念——「代表泰国赢得全世界的骄傲」。在这个理念下，Siam Piwat的方法论分为两层：一层围绕「代表泰国」，从建筑、业态到内容，深挖泰国文化；一层通过引入全球品牌旗舰店，实现「赢得全世界」。

从这些集团的商业思路可以看出，带着「游客思维」来做非标商业，并不只是思考怎么做差异化的货盘和内容，而是要想清楚自己代表什么、为谁而做，然后一切动作都围绕这个理念展开。

虽然「理念」听起来是一个虚词，但没有顶层理念支撑的非标商业，就像一个没有内核的流量品牌：什么网红品牌当红、什么内容业态受欢迎，就招进来，带来的后果就是，原本为了打破「同质」的非标商业，又迅速陷入新一轮的同质化。

这套「从理念到方法论」的体系，正是下一阶段的非标商业最应该学习的。在上海，我们也看到越来越多非标商业开始用清晰的理念锚定一类核心人群，再围绕他们构建差异化的内容与空间，例如面向二次元群体的静安大悦城，定位为「全时段娱乐综合体」的INS新乐园，以及西岸梦中心的母公司正在对西岸凤巢进行改造、将其打造为聚焦女性生活方式的主题空间。

这背后，是零售从「大而全」走向「精细化分层」的必然路径。从百货时代的「卖货」，到购物中心时代的「卖品牌」，再到如今，大家必须开始「卖主题」了，在供给交叉的基础上，有没有足够吸引人的「主题」，决定了消费者愿不愿意专门为它跑一趟。

用「主题」来分层，与过往的最大不同在于，连接消费者的纽带不再是消费力和年龄代际，而是兴趣和文化。

过去，商场的人群分层靠的是货盘——卖什么价位的商品、引什么档次的品牌，决定了它能吸引哪一类人。但货盘的问题在于，它既受制于供给的稳定性，也容易随着潮流更迭迅速过时。更重要的是，单纯的「选品」已经很难在线上无限货架的挤压下，成为一个必须到线下的理由。

而按照「主题」来分层，远不止选品这一件事，它还需要更多的内容和服务，来全方位满足消费者「微度假」的心理预期。我们曾在《这个五一，二次元又点燃了线下消费》的播客中提到，许多二次元爱好者可以在静安大悦城待上一整天——逛逛二次元店铺、吃顿饭、做做手工，和朋友约个谷子交换，是一种围绕兴趣展开的完整体验。

与城市融为一体的公共空间

除了把自己做成景点来设计供给，泰国商场的另一种流量吸引力，来自对「公共内容」的升级。国内商业对公共内容的认知，很多还停留在「市集」「艺术装置」，泰国商业的公共内容范畴要宽得多。

周雷亚认为，文旅商业的核心不在于承载多少商品，而在于有没有足够多的公共内容，来承载消费者的时间。因为游客在旅途中最重要的一件事，就是「浪费时间」。

从硬件层面看，泰国商场天然具备「消磨时间」的土壤。作为一个热带国家，绿植在这里成为许多空间的主景，加上到处都有可坐可停的位置，既可以消磨时间，也可以沉浸式体验热带风情。

例如EmQuartier七楼的星巴克，落地窗外就是整片绿植区，坐一下午也不觉得浪费；再如被国内反复研究的社区商业The Commons，除了四周环绕的几家小店，中间一大片都是台阶式的公共座位，游客完全可以在这里喝杯东西、发发呆，也有不少数字游民选择在这里办公。

还有ICONSIAM，虽然是一个盒子商场，但负一层把游客必打卡的泰国夜市体验搬了过来，可逛、可吃，这就是一个公共内容。

甚至，ICONSIAM直接把商场外围的湄南河，变成了公共空间的一部分。傍晚时分，无数人会坐着轮渡，经过金光闪闪的郑王庙，观赏湄南河落日，在黄昏或夜幕降临时拍下亮灯后金碧辉煌的ICONSIAM。在这个画面中，ICONSIAM不只是一个购物中心，而是整个湄南河景观的一部分。

在周雷亚看来，ICONSIAM不只是在做商场规划，更是在做新的城市规划——游客能通过这个商业体，体验到泰国的城市氛围。Siam Piwat官方透露，在项目开发全程，他们联动了湄南河沿岸的13个社区、本土创业者与滨江商户。

人们来到ICONSIAM的理由不只是购物，而是把它当作夜游湄南河项目中的一个景点。而ICONSIAM本身也是一个融合了购物、观光与文化体验的超级景点，这些店铺自然承接了夜游后的大量购物需求，把观光流量转化为实实在在的消费。

根据泰国媒体《The Nation Thailand》2025年9月的报道，ICONSIAM开业七年，实现平均24.2%的营收增长，且带动湄南河沿岸的河畔商业营收增长了40%，周边酒店平均房价上涨 50%，入住率稳定超 85%。

商业的界限和城市的界限模糊了，就能扩大自己的流量池子，把城市的流量引入购物中心。周雷亚认为，这就像「八爪鱼」一样，人流量大，连接多，一旦有了规模，创新才能带来更大的商业价值，没有稳定持续的客流，创新的投入产出比是不高的。

这种「连接」，可以是商场与商场连接形成商圈，或是商场与公共交通、城市公园连接，例如通过天桥连廊相连的EM商圈，日本大量TOD商业（以公共交通为导向的商业开发）。

国内也有一些购物中心，开始用类似的思路与城市融合，例如上海西岸美术馆群与滨江商业的衔接，以及将古镇与商业融为一体的微度假目的地蟠龙天地，都是把商场从购物场所变成城市公共空间的一部分。

2024年8月开业的西岸梦中心，前身是上海一个百年水泥厂，改造后定位为「全球滨水文旅商业」，与周边的多家美术馆、龙华寺、西岸大剧院共同构成一个旅游目的地，还有专门的巴士路线和周边生活娱乐的配套小程序。

西岸梦中心也将「面朝黄浦江」的地理优势利用起来，在靠江一侧开设了多家江景餐厅，并布置了大量可以「躺平」的公共座椅；过去两年，西岸梦中心还举办了不同主题的滨水音乐节、电影节，持续吸引本地及外地游客到访。《窄播》了解到，目前西岸梦中心的流量构成中，接近一半都是外地游客。

结语

回到开篇提出的那个问题：当非标商业也在走向同质化，新的流量吸引力到底从哪里来？

泰国商业给出了两条并行的答案。

第一条，是把商场本身做成「景点」，通过差异化供给和清晰的理念体系，让每个商场都有专属的记忆点——EmSphere属于年轻人，Central World属于泰娱粉丝，ICONSIAM属于所有想一站式体验泰国的人，游客不需要在雷同的商场里做选择，而是为每一个独特的体验分配时间。

第二条，是把商场嵌入城市，变成公共空间的一部分，游客不是为了买东西才来，而是在逛完一个景点、看完一场日落之后，顺路就走进了商场。

所谓的游客思维，不是在景区旁边建一个商场收割流量，而是把自己变成值得专门来一趟的目的地；也不是简单的讨好游客，而是先想清楚自己代表谁、为谁而做。