佳洁士牙膏“锁白”也是商标！大半头部品牌都在擦边

作者丨林佳怡

编辑丨张恺翀

最近，食品饮料行业那些"心机商标"的争议还没平息，没想到，这股歪风居然蔓延到了牙膏界。

在中国市场深耕三十年的牙膏巨头佳洁士，被爆出存在商标擦边情况，让消费者直呼"防不胜防"。

大字吹功效，小字避风险

近期，有消费者发现，佳洁士两款核心爆款牙膏——“锁白”和“3D炫白”，压根不是功效承诺，而是一枚商标。

在“锁白”牙膏包装上，“锁白”及英文“Whitelock”以大号字体印在正面最显眼位置，极易让消费者误以为产品有“锁定美白、长效亮白”的功效。

但在包装底部不起眼处，却用极小字体标注“Whitelock为注册商标，并非功效宣称”。

另一款“3D炫白”牙膏更是如出一辙。包装大字突出“3D炫白”，宣传语喊着“亮白牙齿、清新口气”，同样在角落标注“3D炫白是注册商标，非功效宣称”。

可问题是，谁会有事没事拿放大镜去研究包装底部的蚂蚁小字呢？

律师明确指出，这种“大字诱骗、小字免责”的操作，已涉嫌违反《消费者权益保护法》，属于引人误解的虚假宣传。

舆论发酵后，佳洁士向媒体表示，“3D炫白”虽为商标，但功效无虚假夸大，经宝洁实验室及第三方机构按行业标准测试评估，该系列产品具备“双效去渍白”“亮白+抛光”等功效。

在京东平台，佳洁士炫白牙膏（玫瑰盐）显示已售超2000万。然而，消费者的使用反馈却呈两级分化，有人表示“明显看到变白”，有人吐槽“压根没用”。

头部七大品牌，五个藏商标套路

除了佳洁士，“心机”商标在牙膏行业似乎已经成为一种心照不宣的操作。

据弗若斯特沙利文2025年数据，中国牙膏行业市占率前七品牌依次为：云南白药、好来（原黑人）、参半、高露洁、佳洁士、冷酸灵、中华，其中至少有五个品牌被曝存在类似商标争议。

最典型的是本土抗敏龙头冷酸灵的“医研抗敏”系列。

看到包装上的"医研抗敏"，搭配“60秒起效，迅速缓解牙齿敏感”的宣传语，不少消费者会下意识联想到“医学研发”的权威背书，但实际上"医研"也是注册商标。

冷酸灵官方客服明确表示，"医研"不是指医学研发，而是"产品系列名称"。

冷酸灵母公司登康口腔也确实注册了“冷酸灵医研”“医研护敏”等多件商标，其中日化用品类的申请成功了，但医药类的相关商标已被宣告无效。

不仅如此，高露洁旗下“光感白”“劲白”等字样都已被注册成商标，好来（原黑人牙膏）的“超白”同样如此。

那么，上至高露洁、佳洁士这样的跨国巨头，下至冷酸灵这类国民老字号，为什么都争先恐后地要把“美白”“劲白”“医研”这些词，先下手为强注册成商标？

说到底，市场竞争太卷了。

牙膏行业的产品往往同质化严重——基础清洁、防龋是核心刚需，技术壁垒低。

因此，品牌只能靠“美白、抗敏、医研、修复”等差异化噱头制造记忆点。

谁能在货架上用最扎眼、最让人心动的词吸引你，谁就能分得一块更大的蛋糕。

结语

然而，从健康角度看，我们真的需要牙膏具备这么多神奇功效吗？

牙科医生普遍认为，牙膏的核心作用是基础清洁、辅助防龋，所谓的“美白”仅能去除外源性污渍（如茶渍、咖啡渍），无法改变牙齿本身颜色；“抗敏”功效仅对轻微牙本质敏感有效，严重敏感需就医。

牙膏不是护肤品，更不是药品，没必要被花哨的名称和噱头牵着走。

回归理性，认准基础清洁、适合自己口腔状况的产品，才是最实在的选择。