在华双增业绩难掩市场危机，贝亲品牌的“下限”在哪？

“贝亲玻璃奶瓶有设计缺陷，宝宝吸奶吸不出来。”

“贝亲奶瓶刻度不准确，奶粉长期冲调过浓，导致宝宝出现消化不良、肠胀气等问题。”

“贝亲牛奶杯盖子松动，盖帽很容易脱落，但商家以已无法二次销售为理由拒绝退货。”

“贝亲婴儿沐浴洗发水中有虫子。”

“贝亲奶嘴大面积开裂，导致孩子呛奶”

“在京东买到贝亲假货、在天猫买到贝亲假货······”

近期，笔者在黑猫投诉平台检索时发现，关于贝亲（pigeon）旗下产品的消费投诉高达1200+条。其中，产品质量太差、假货、设计存在缺陷、刻度不准确、虚假宣传等成高频词汇。

这个在华发展了近25年的老品牌，为何在今天沦为众矢之的？

营销“砸”出在华业绩回暖，品质危机何时能休？

据公开资料资料显示，贝亲是日本贝亲株式社会旗下的母婴用品品牌，1949年成立于日本。2002年，贝亲在上海设立总部，并逐步在中国建立本土化研发与生产基地。

20多年来，中国奶瓶市场早已历经“群雄逐鹿”的品牌混战，作为老进口品牌，贝亲的市场地位表现较为稳固，常见诸于多个电商大促热销榜单。

此前，母婴前沿曾深度剖析过该品牌，发现其在市场高压下仍旧畅销的核心在于“性价比”，在对比了新安怡、Hegen、世喜等品牌旗下的相似款奶瓶后发现，贝亲虽然在功能优点上不算突出，但堪称“性价比之王”。

成也萧何，败也萧何。低价策略在帮助贝亲快速攻占消费心智市场的同时，也使其陷入品控太差的舆论漩涡。一面是消费者的集体围剿，一面是市场监管的行政审判。

在2023年广东省市场监管局的通报中，“贝亲” 一款塑料奶瓶被测出双酚A迁移量超标！据悉，该奶瓶的主要材质为聚碳酸酯，遇高温就会分解出双酚A。

据了解，双酚A是一种有毒物质，可通过食品包装材料及容器迁移至食品中，不仅干扰孩子正常性发育，还容易导致性早熟，影响神经系统和免疫系统的发育。

无独有偶，2023年日本核污水排放事件，贝亲和狮王、家之物语等品牌一同被网友们列入“避雷清单”。遭受一连串的打击后，贝亲在中国市场的营业利润连续第6年下滑：2023年，贝亲中国市场的营收增长陷入停滞，营业利润同比下降12.06%至107.26亿日元。

面对在华市场的发展困局，贝亲给出了一个紧急应对措施：增加社交媒体视频分发，通过积极的销售和促销支出恢复本地市场份额。经过1年多的发展，从最新财报数据来看，这一策略确有成效，在华业绩回暖。

据其2025年三季度合并财务报表数据显示，报告期内，中国市场销售额达317亿3400万日元（约14.6亿人民币），同比增长11.5%，利润为80亿7600万日元（约3.7亿人民币），同比增长8.6%。

贝亲2025年3季度财报（中国市场）

但在重金砸向营销后，另一大弊端愈发凸显。笔者在黑猫投诉平台检索后发现，关于贝亲（pigeon）的消费投诉高达1200+条，产品质量太差成消费投诉的重灾区。

与此同时，市场上关于“贝亲”的假冒伪劣产品大量存在。甚至有业内人士指出，贝亲是当前“假奶瓶”最泛滥的品牌之一。

2024年，广西柳州市融安县市场监管局联合贝亲管理（上海）有限公司打假人员，对辖区4家母婴店执法检查后发现，超300个“贝亲”奶嘴奶瓶真假混卖，其中近90%为假货。

今年7月，广西壮族自治区桂林市兴安县市场监管局再次查扣侵权贝亲奶瓶、奶嘴共41个，立案3起。

以上案例比比皆是，更严峻的是，尽管贝亲推出了防伪体系，但“造假商家”也能仿造出一套“防伪体系”。因此，尽管消费者有溯源意识，在不良商家的假冒“防伪体系”中，假货变“正品”。

在造假极其嚣张的市场表现另一面，也反映出贝亲在防伪研发技术上的短板，在提高防伪认证这条路上，贝亲有太多的功课要做。

亮眼财报，难掩品牌“下限”失守

上限决定了品牌的发展高度，但下限却能决定品牌可以在市场上走多远。在“消费诘问”与“假货满天飞”的漩涡中，贝亲受损的不只是品牌信誉，更是市场份额、打假成本以及消费信任。

那么 ，在挽回中国消费市场上，贝亲究竟做出了那些努力？2025年3季度财报透露了贝亲在华业绩增长的几大原因。

财报文件中，贝亲将中国市场营收利润双增的业绩表现解释为：“持续强化品牌曝光与促销活动、直播电商、扩宽产品线等。”可见，在中国出生率持续攀低，婴幼儿相关行业整体承压的大背景下，贝亲重金砸营销的渠道策略奏效。

但问题是，在营销上发力能否解决品质问题和假货肆虐的乱象？答案显而易见，这些措施更多是治标不治本，靠营销投流的活水短期内或许能够刺激消费市场的热情，但无法从根源上修复产品品质裂痕以及假货乱象，远非长久之计。

而贝亲的线上直播营销活动，亦成为无数消费者口诛笔伐的对象。在黑猫投诉和小红书平台上，笔者看到了不少关于贝亲“活动虚假”的消费投诉或质疑的笔记，矛头直指贝亲线上营销活动的虚假。

需要特别指出的是，贝亲在财报中提到，“推出儿童护肤新品等举措，是应对中国出生率下降的策略之一。”一个靠奶瓶起家的品牌，与婴童洗护是两条截然不同的产品线，贸然切入婴童洗护市场如何能服众？

贝亲选择凸显科研成果。其中国区副总裁贺来健在近期的一次记者采访中表示，贝亲拥有25项公开及授权专利、在IFSCC上发表3次研究成果、15篇核心期刊论文，推出了50+母婴洗护系列。

的确，用科研实力说话是很多品牌证明产品力的通用语言。可问题是，婴童洗护是一个极为特殊的行业，科研硬实力在更大程度上只是行业的准入门槛。而随着宝幼、润熙禾的离场，“医研共创”模式失灵，单一科研视角或难以长期应对复杂的市场需求。

据悉，2024年，贝亲别出心裁的推出了乳铁蛋白特护系列护肤品，将一般出现在奶粉或营养品当中的乳铁蛋白，创新应用于婴童护肤品当中，宣称可以改善皮肤发红、干、痒、红、热等问题。

笔者在天猫旗舰店客服处了解到，目前宣称添加了乳铁蛋白成分的洗护产品有2款，分别是婴儿特护面霜和婴儿口水膏。有消费者评价道，“质感差，体验感差。”

换言之，就算贝亲洗护用品的市场反馈再好，也难以覆盖奶瓶的品质缺陷。同时，核心品类的“失守”很容易滋生出“一个连奶瓶都做不好的品牌，其洗护产品的生产线与品控又能好到哪里去？”的消费诘问。这种“不务正业”的观感，让贝亲的多元化战略显得说服力不足。

一个品牌的下限，不在于它一时业绩的起伏，而在于其对产品安全与品质底线坚守的决心。对贝亲而言，当前的核心危机并非来自出生率下降的外部压力，而是源于内部的品质管控失守与品牌信任的流失。

如此看来，想要真正的挽回中国市场，贝亲需要一场彻底的“品质革命”，而非流于表面的“营销升级”。