留言送书丨“外婆”爆火，“花朵”出圈：一场三方协同的全媒体运营接力

一、从渠道商业模式的变化看电子书业务发展的趋势

人邮社的数字业务部门从2012年起，便开始探索电子书业务。彼时，电商平台的稳步发展为传统数字阅读业务带来了行业红利，以亚马逊为首的电子书平台从版权追踪、营销方式、盈利模式等方面为整个行业的发展带来了进步，以Kindle为代表的阅读器更是当年的“时尚好物”。2015年至2016年，知乎、得到等渠道的崛起，让知识付费成为出版领域商业模式与内容变革的抓手。随后几年，整个市场又一步步地经历了差异化转型，头部效应越发明显。2020年微信读书出圈，其依托微信应用背后庞大的用户基数和独有的社交属性，让流量成为了至今为止不可忽视的运营关键指标。

二、从运营端的变化看全媒体视角下的纸电互促

整体来看，电子书产品本身在内容侧是传统出版物的延续，通过数字化形态提供给读者更便捷的阅读体验。但在运营侧，随着大环境的影响，互联网玩法已经逐渐代替了传统资源位的方式，整个产品的生命周期管理更加注重各阶段推广策略的适配性以及与用户的互动性。人邮电子书团队在运营思路上一直跟随趋势，用好每一个机会，探索每一种可能。

早在2020年，我们就通过“从预热到破圈”的两步走战略，打造了《认知觉醒》电子书在全网的爆火。目前该电子书在全平台累计阅读已超400万人次，纸书销量超150万册。作为一本个人成长类的作品，在2020年一上架便冲上了微信读书的年度总榜第一名，并已连续五年进入微信读书总榜前20名。

近年来，全媒体的影响力已经逐渐渗透到了大众生活的方方面面，用户在数字阅读上的习惯也在不断被改变。我们认为，在这样的媒介环境下，内容、流量、话题、时机，每一个变量都是影响一本书能否成功破圈的关键。2024年，人邮社通过纸电互促，互相借力的方式，利用全媒体覆盖所引起广泛的关注和溢出，打造出了全新的爆品电子书《我的外婆，从不内耗》，并成功带动了纸书《你不必是一朵花》的破圈。

三、 “外婆”爆火，“花朵”出圈：

一场三方协同的全媒体运营接力

1、敏锐捕捉市场变化，挖掘选题展开尝试

2023年底，在与微信读书团队的合作中，我们了解到了对方正在开展的“微信读书出品”项目。该项目利用微信读书在选题策划、用户流量的自身优势，与版权方共同打造更适合现阶段用户偏好与阅读习惯的数字阅读产品。在这样的合作背景下，人邮社电子书运营团队积极拥抱变化，借力平台东风，开始在全社挖掘适合的选题。

2、编辑团队积极响应，纸电协同打破常规

2024年2月，在社内定期的业务沟通会上，我们向编辑部的老师重点介绍了与微信读书合作的“微信读书出品”项目，并公布了在社内外征集选题的计划。社属子公司嘉言品成团队在了解了项目背景后，与我们介绍了彼时正在筹备中的选题——《你不必是一朵花》，以及她们在宣发上遇到的瓶颈。一方面，这个选题的作者在小红书有一定的粉丝基础，但考虑到仅仅依靠作者自身的渠道作为启动流量，不足以覆盖目标受众，形成破圈效应。另一方面，市场上讲“精神内耗”、“女性主义”的同质化产品较多，如何能让产品在众多竞品中突出重围，是纸书入库前编辑团队一直发愁的事情。既然现有的方式行不通，当下我们就和编辑团队一拍即合：“试一试电子书先行，做微信读书出品的独家！”

3、三方协同密切配合，“外婆”爆火“花朵”出圈

社内关于选题的选择达成一致后，我们第一时间和微信读书团队沟通，决定在24年3月先期尝试一批选题做“微信读书出品”，其中重点关注的就是《你不必是一朵花》。之后，人邮电子书团队、嘉言品成编辑团队以及微信读书三方密切配合，重点针对这个选题打造了一系列的策划和宣发方案。

首先在内容策划的方向上，微信读书团队结合当时站内热点情况，提出以“外婆”作为主要宣发卖点，并建议将书名、简介、封面等电子书元素重新包装，统一体现外婆睿智坚韧乐观的形象。三个团队经过几轮沟通，最终选择将纸书前言中提到的“我的外婆，从不内耗”直接作为电子版书名，既贴合了微信读书站内热点，又适合互联网用户喜欢的简单直接的风格。在封面设计的讨论上，纸书版本《你不必是一朵花》选择了含蓄又具有女性意向的粉红色作为主体颜色，并采用了种子、镂空花朵等元素形象来展现“女性可以像种子一样有生命力”的寓意。但结合电子书以“外婆”作为主体人物的宣发策略，这样的封面形象显然不够直接，也容易给读者造成视觉符号上的混乱。因此，我们和微信读书团队商量后，决定以外婆作为主体形象设计全新的电子书封面，并利用编辑团队提供的外婆真人照片进行AI辅助设计，最终形成了以蓝色为主体颜色，以外婆形象为视觉中心的电子书封面，给读者最具有视觉冲击力与元素一致性的体验。

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宣发的方向定了，上线时机和营销内容的话题性是宣发方案能否落地开花的关键因素。经过前期对微信读书站内选题的观察以及和微信读书团队的沟通，双方最终讨论决定，在清明假期前一天上线电子书。我们认为，在这样一个思亲祭祖氛围浓厚的时间点上线，更容易触动读者的情绪，激发阅读需求。在宣传的话题上，则充分挖掘了书籍内容与微信读书用户关注话题的契合点，最终选择了“亲情”、“个人成长”、“治愈焦虑”、“女性主义”作为话题讨论的主要方向。同时，为配合纸书宣发，在征得微信读书团队同意后，我们决定在内容简介和电子书封底处分别加入纸书预售和纸书封面等信息，并在微信读书生态内加入预售链接，全方位助力纸书《你不必是一朵花》的推广。

2024年4月3日傍晚，电子书《我的外婆，从不内耗》正式上线微信读书，三个团队的小伙伴都开始了“盯榜”工作，大家陆续在群里分享自己刷到的数据和排名：4月5日下午，冲上新书榜；4月6日上午，飙升榜第一；4月7日下午，阅读人数超过2万人；4月8日上午，新书榜第一...。上线一周之后，《我的外婆，从不内耗》霸榜新书榜、飙升榜、热搜榜三榜第一名，并迅速进入了微信读书2024年度榜单。同时，阅读人数一路飙升，单日在读人数最高达到2.8万人次，比肩《三体》，我们意识到：《外婆》，确实爆了！

除了选题内容上的适配和宣发方案上的精心策划让《外婆》能够一路高歌猛进之外，在全媒体时代，流量的加持也能够让好的内容迅速被用户看到。从《外婆》一书上线开始，微信读书团队就与我们密切讨论每一个时间节点上线资源的计划，以保障优质电子书在平台上维持更长久的生命周期。

《外婆》上线一周后，嘉言品成编辑团队也带来了好消息：电子书的爆发让书籍内容得以快速在互联网上进行传播与讨论。同一时间，“你不必是一朵花”相关搜索词在全网的搜索热度持续攀升，电子书流量已经成功溢出到纸书。编辑团队决定乘胜追击，4月11日正式开始全网预售，同时紧急赶制了一批电子书同款封面书签作为纸书夹带赠品。此外，纸书在网店搜索名上优化“我的外婆从不内耗”搜索词，与“女性主义”、“女性心理学”等畅销书关联，持续放大搜索流量，通过电子书与纸质书形成营销闭环，相互借力。

2024年4月17日，纸书入库现货，知名媒体人、两届金话筒奖获得者白瑞白大姐在直播间预告新媒体首发，当即出单超340册。4月18日，抖音、快手直播，共计出单超1000册。同期，作者在小红书预售签名版，设置福利随机掉落隐藏锦鲤版，共计转化超1200册。

通过电子书带来的溢出流量和纸书营销团队开展的新媒体主渠道宣发，《你不必是一朵花》完成了初始流量启动，表现远超预期：入库10天左右，纸书加印3次，累计入库超2万册，网店渠道销量稳步提升，各新媒体平台商品销量均有初步积累。这为之后邀约达人打下了良好的基础。

此后，嘉言品成团队在主赛道抖音、视频号、快手、小红书平台上开展了多形式合作，铺开基量:人邮官号每日轮播推荐，邀请伴读博主开启多场直播推荐、中腰部读书博主发布短视频推荐、小红书头部读书博主发布图文种草笔记...力争在全网不断扩大声量，同步宣传电子书《我的外婆，从不内耗》与纸书《你不必是一朵花》，增强书籍的流量溢出效应。

2024年4月28日，【越女事务所】等微信公众号陆续产出3篇10万+爆款推文。随后，各类大V博主借助电子书的热度自主宣发，进一步将流量引向小红书、抖音、B站等各个用户圈层的新媒体渠道。2024年5月23日，央视主持人王宁发布讲书视频，一周内抖音点赞超1.1万次，b站播放量超2.2万次，全网讨论热度再次提升，进一步强化了书籍的口碑与搜索量。于是，嘉言品成团队及时调整营销计划，将公众号、传统媒体一并加入到重点联络渠道：一方面，沟通有爆款潜力的达人复推，其中公众号【李壹尘】发布的5篇推文，阅读量均超过10万+；另一方面，借助社内营销资源，与传统媒体搭桥建联：界面新闻、青年文摘、中图网等发文推荐，《读者》《特别关注》杂志选载内文刊登，为本书提供了强大背书。截止2025年6月，全网微信公众号已产出20余篇阅读量10万+的爆款推文，“我的外婆，从不内耗”已然成为新的“流量密码”，带动大量中小博主“自来水”推荐。

全媒体渠道的持续讨论让书籍内容以碎片化的方式散落在互联网的各个传播节点，引发用户对于成品内容的关注，直接延长书籍生命周期，促进书籍从畅销品向长销品转化。目前，《我的外婆，从不内耗》电子书上线超过一年，累计阅读人数已超73.7万，位列微信读书出品热读作品第一名，收获读者“好评如潮”推荐，并进入微信读书总榜Top200。《你不必是一朵花》纸书上市超过一年，目前已售出繁体、韩国、新加坡3个版权，并陆续与西西弗书店等线下渠道开展定制合作中。我们将在评论区抽取两名读者，赠送《你不必是一朵花》一书。

电子书与纸质书绝非此消彼长的零和博弈，而是全媒体宣发时代构建完整出版生态、最大化内容价值的“双翼”。《我的外婆，从不内耗》的成功实践，正是对这一趋势的深刻回应——它生动演绎了如何以电子书为敏捷的“探针”与“放大器”，在数字化洪流中精准捕获热点、引爆流量、快速验证内容潜力；同时，又以纸质书为坚实的“载体”与“锚点”，承接并转化电子书溢出的巨大关注，通过多元媒介渠道的深度运营与协同共振，将瞬间的热度沉淀为持久的影响力，实现从畅销到长销、从单点突破到全域开花的华丽蜕变。未来出版业的竞争，将愈发依赖于这种以优质内容为根基，以纸电互促为引擎，深度融合全媒体渠道、精准调配流量资源、构建完整营销闭环的协同作战能力。