知乎年报：解决了老问题，给出了新答案

好答案，等到了好问题。AI的出现，为知乎的海量答案，提供了一个完美的“问题”。

作者|杨知潮

编辑|原　野

知乎用一份财报回答了两个问题：第一，旧有业务的盈利问题。第二，未来的成长空间问题。

前者是老问题，知乎用四季度接近1亿元的调整后净利润给出了答案。通过对业务效率的提高，知乎的毛利率同比提升3.8个百分点，达到了62.9%，即便和以高毛利著称的腾讯、拼多多相比也毫不逊色。这一数字，更是高于大多数国内的内容平台同行。

对于未来的成长，知乎则交出了知乎直答千万月活的答卷。这一充满增长空间的创新业务，将在未来许多年不断提升知乎成长的上限。

一句话：财务稳定，未来可期。

01 一家财务健康的公司

知乎什么时候能盈利？

从2016年知乎开启商业化进程起，这个问题就不断被外界提出。终于在2024年四季度，知乎有了硬气的答案：现在就能。

四季度，知乎实现了成立以来的首次全面盈利，净利润达到了8640万元，扭亏为盈。调整后净利润达到了9710万元。

盈利主要是因为效率的提高。四季度，知乎毛利率达到62.9%，费用也大幅度缩减，总运营开支减少了37.9%，尤其是销售及营销费用，足足减少了40.1%。

综合过去两年的业绩不难发现，知乎在有意推动业务质量的提升。具体来看，2023年开始，知乎的收入增长开始稳定，毛利率从2022年的50.2%提升至54.7%，又提升到了2024年的62.9%。净亏损也大幅度减小，最终在四季度实现了盈利。显然，在这个过程里，一些低效的投入被放弃了。

质量同样体现在核心用户的维持方面。在营销费用大幅减少的前提下，知乎的订阅会员数保持稳定。这可以理解为MAU质量的提升。

当然，比起短暂盈利，外界更关心的，是知乎能否维持长期的稳定盈利。在业绩会上，管理层在回答长期稳态利润率的问题时，提到了一件事实：横向对比，全球的UGC社交媒体平台，净利润率通常在25%-40%，有的能够达到50%。

管理层没有做直接承诺，但暗示已经给得很明显：大家商业模式接近，长期稳定利润率应该也是接近的。

从过往案例来看，社交媒体跨过盈利平衡点后，的确很容易实现持续的高盈利。通俗地说：要不不赚钱，一开始赚钱就停不下来。以Reddit为例，这家公司曾经是一个成立以来连亏20年的亏损大户，但去年三季度实现史上首次盈利时，净利润率就接近10%。紧接着的四季度，Reddit实现了1.5亿美元的调整后EBITDA，占收入比达到了35%。

这当然是因为内容平台本身商业模式的优势，正如管理层在业绩会上所说的：“这是UGC的内容平台跟其他需要版权采买的媒体平台根本上的优势。”只要能够跨过固定成本与盈利之间的平衡点，就会展现它的利润率优势。

不过，由于AI这个历史性机遇，知乎管理层并不那么关心短期利润，在2025年他们的选择可能是“全年略亏一些的状态”。

现金方面，财报显示，截至2024年，知乎的广义现金达到了48.59亿元，流动负债仅15.24亿元，同比减少约4亿元。在业绩会上，管理层也谈到了股价和现金的问题：虽然我们现在的市值有一些上涨，但仍然低于净现金，在这种明显低估的阶段，我们仍然会适时进行公开市场回购。

无论是从现金、负债、盈利来看，眼下的知乎都是一家财务状况非常健康的公司。

02 融入社区的AI

在财务上整装待发后的知乎，将奔向一个极具想象空间的新业务：AI与社区的融合。

据董事长周源在业绩会上透露，过去半年，知乎的LLM内置产品知乎直答的月活已经从百万成长到了千万。原因来自用户的复访和口碑。

从过往历史来看，知乎不是一家为AI成立的公司。但如果具体到业务上，却能够发现知乎和AI惊人的契合度。简而言之，知乎有的，都是AI最需要的。

其一，是社区带来的丰富内容生态。

开源模型的发展，已经带来了模型层的平权，算力的军备竞赛愈演愈烈，各家的算力差距也逐渐缩小，而内容和数据却不能像GPU一样成为标准商品购买。数码、历史、人文、体育、影视....几乎在所有大众领域，知乎都拥有海量的专业内容，同样是通过R1模型，这些内容生成的答案是具备先天优势的。

知乎的内容有多好，KIMI最清楚。这个国产LLM大量应用了知乎的训练语料，从而带来了更专业、可靠的生成能力，最终让它弯道超车，一度成为月活第一的LLM应用。

靠着内容生态的优势，眼下知乎已经俨然成为了AI内容以及部分前沿科技内容的前沿阵地。

马化腾、张益唐、王兴兴等从业者都选择在知乎讨论和分享。DeepSeek已经把知乎当成了自家的“官网”，与大多数科技公司把微博当成主要官宣途径不同，深度求索公司的许多更新信息都在这里发布，这种选择已经高度认可了知乎的社区调性。

在业绩会上，周源也提到，作为一个AI产品，知乎可以让用户和人产生链接：“最新版的知乎直答，推理结果可以直接溯源到社区里一个真实的答主，你也可以直接@ 引用一个答主，让每一位知乎答主都成为你的知识库进行互动。”

这可能是知乎AI区别于其他AI产品的本质区别。在知乎社区中，AI不仅是一个对话机器人，还是人与人的链接的一种方式。AI生成答案背后不仅是数据，还是一个个鲜活的知乎创作者。

这能解决许多痛点。比如AIGC内容泛滥给AI带来的生成质量下降、AI幻觉、LLM缺少情绪价值等等，这也让知乎AI形成了独特优势：可信性与社交性。根据周源在业绩会上的说法，这两点也是知乎社区在2025年的重点。

AI与知乎契合的另一个点，是知乎作为问答“工具”产生的海量应用场景。

2023年以来，生成式大模型的风口吹起了许多互联网公司，比如微软、苹果、WPS、腾讯、百度。虽然这些公司遍布在各个行业，但具备的一个共性是：他们的产品中，都有提问相关的组成部分。

比如Copilot，这是一个深入微软生态的“回答机器人”，用户可以在Word、Edge、Excel等各种应用中随时向它提问。腾讯重推的元宝，在微信生态里同样也是一个类似的角色。百度更不用说，搜索本来就是回答问题的。

而作为专门的“提问工具”，知乎显然更贴近这个场景。

“有问题，就会有答案”的Slogan背后，是知乎早已成为了国民级的提问渠道，小到鼠标滚轮不灵这样的小问题，大到高考如何报志愿，你几乎都能在这里找到答案。

在这种情况下，知乎LLM产品“知乎直答”的出现，就是水到渠成的事情了。它不是一个需要强行加入的新业务，而只是知乎平台上的一个“新答主”，这个新答主将在商业和内容两方面为知乎带来新的想象空间。

03 好答案，等到了好问题

知乎上有一句流传很广的话：好问题比好答案更加稀缺。

这句话也是知乎公司的写照。这个平台从来不缺少好的“答案”（内容供给），但却一直没有找到这些答案的“问题”（应用场景）。

从2016年开始，知乎的商业化过程，就是一个“带着答案找问题”的过程，即用优质的内容生态，不断寻找应用场景。从知识付费，到视频和直播，再到付费阅读和职业教育，知乎几乎尝试过所有能尝试的业务。

但由于社区的专业性，知乎这条路走得颇为辛苦。直到最近几年，知乎才逐渐确立了付费阅读和职业教育这两大业务，作为广告之外的新增长曲线。

而AI的出现，为知乎的海量答案，提供了一个完美的“问题”。

尽管知乎的AI目前还处于生态建设期，尚未开始商业化，但赚钱的方向已经有了很多范例。

比如最常用的增值服务。它可以将 LLM增值服务与现有增值服务进行绑定，毕竟知乎拥有小说、出版物、付费咨询等一整套商业模式体系，用户可以一站式买下这些优质的内容服务。

除此之外，它可以参照Reddit，向大厂开源自己优质的数据资源。作为LLM流量入口，也可以在AI领域发展广告业务。管理层在业绩会上也提到：“（由于知乎内容的优势）想在AI生成的答案中获得商业机会和提高变现效率，那么运营你在知乎的内容绝对是一个必然的选择。”

有训练语料、有应用场景、商业化路径明确、且有开源大模型解决技术问题，知乎几乎遇到了一个完美的机遇，也难怪管理层愿意牺牲短期盈利来投入这一长期业务。

成立十四年的知乎，终于等到了自己的风口。

当然，知乎遇到这一切完美机遇的前提，是自己对内容生态的坚持。

尽管用户群体几经扩大，内容方向也在知乎的商业化尝试中几经调整，但直到现在，知乎仍然维持着最为硬核的内容生态。

在各类新闻热点事件时，知乎是为数不多地，能够排除情绪干扰、依据事实提供分析的内容平台。这让知乎具备了不可替代性。

3月27日谷歌停止开源的消息传出后，知乎上大量相关专业用户通过协议、技术、商业等各个角度分析它的影响。这个问题也登上了知乎热榜第一——在全球互联网中，你都很难在热榜第一找到关于计算机科学底层原理的深度讨论问题。

时至今日，知乎仍然充满着一些非功利，纯粹为了探究和满足好奇心的科学问题。比如“生物为什么没有进化出轮子？”、“实心铁球扔进玛利亚海沟“。这种非功利的探索精神，与AI乃至计算机科学产生和发展的动力非常接近，他们都来自人类最朴实的好奇心。

正因如此，当AI浪潮来临，知乎被普遍认为是训练价值最高的内容社区，也在资本市场被普遍看好，今年以来股价大涨超过30%。

2021年，知乎升级了一个新的Slogan：有问题，就会有答案。对知乎来说，这个Slogan反过来也是成立的：有答案（好的内容），就一定会有问题（应用机会）。

头图来源|AI制图