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怼理想战华为,段建军不比余承东差

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出品|虎嗅汽车组

作者|邢书博

头图|视觉中国

怼理想战华为,段建军会成为沃尔沃的余承东吗?

2026年5月11日,沃尔沃汽车宣布,原北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼CEO段建军出任沃尔沃汽车大中华区总裁兼CEO。他将全面负责大中华区研发、生产、供应、销售等全价值链业务,直接向中国董事会汇报。简言之,段建军在沃尔沃获得了品牌运营权力,而非奔驰时期仅有的销售权。

在官方通稿中,段建军被描述为“凭借精准的本土化战略、精细化渠道运营与温度化品牌营销,彻底扭转奔驰在华颓势”的功臣,业内公认其“深谙本土豪华消费逻辑,擅长在坚守品牌调性与本土化创新之间寻求平衡”。

据报道,段建军于2026年2月14日从奔驰离任,官方称“因个人原因”。接任者为德籍高管李德思,外界普遍认为这是奔驰在华决策重心再度向总部回摆的信号。

权限差异是这次换帅的关键。在奔驰,段建军的职位仅限于销售服务公司,职责集中在销售、营销、售后及渠道管理,无权干涉产品定义、研发制造及定价策略,角色更接近“总经销商”。而在沃尔沃,他将掌管完整的工业和商业运营链,这意味着从研发到生产再到销售,权限显著扩大。

段建军与沃尔沃的渊源可追溯至三十年前。彼时,他刚从学校毕业,以维修技师身份服务过沃尔沃的售后服务。此次履新,被视为一次“小兵变将军”的汽车传奇。

其实早在十多年前,段建军就已是汽车领域职业经理人的传奇。

2013年段建军加入奔驰时,奔驰在华全年销量约21.8万辆,在BBA中排名垫底。他是中国汽车行业少数同时拥有大众、宝马、奔驰完整履历的职业经理人之一。

“到中流击水,浪遏飞舟”。2014年履新奔驰时,段建军几乎在任何发布会结尾都引用这句毛泽东诗词。《沁园春长沙》这首词不仅表达了他个人的抱负,也标志着奔驰当时在中国市场追赶奥迪、宝马的决心。

任内,他主导本土化战略,结合精细化渠道管理和品牌营销,推动奔驰实现高速增长。2015年,中国市场成为奔驰全球最大单一市场,此后保持十余年。2020年,奔驰在华销量达到77.4万辆的历史峰值,登顶国内豪华车榜首。2025年,在40万元以上核心豪华市场和百万元以上高端豪华市场,奔驰仍保持份额第一。

不过命运和他开了个天大的玩笑。奔驰任职13年,截止到今年第一季度,奔驰仍然垫底。 2025年全年奔驰中国销量为57.5万辆,同比下滑19.5%,在BBA中跌幅最大。同期宝马销量62.55万辆(含MINI),奥迪销量61.75万辆。三大品牌的排名与段建军2013年入局时一致。


“我亲眼看到他从一个英俊少年成为一个鬓发斑白,每天工作十几个小时的工作狂。”汽车媒体人李安回忆起段建军过往,认为勤奋是这位前奔驰掌舵人的注脚。

不过在奔驰内部,这位老帅被称为“诗人高管”,常常引经据典,态度亲和。

2022年媒体群访中,在被问及芯片短缺等敏感话题时,段建军用“芯片何时有,把数问青天”巧妙回应奔驰缺芯问题,然后又用“踔厉奋发,笃行不怠”表达了解决问题的决心,寥寥数语,避免一场公关危机。

对外,他用诗人的视角和媒体交朋友,和经销商茶叙;对内,他充分尊重本土高管,充分放权让内部更快速应对市场变化,被内部的评价为“亲切的像个”老教授。不过一涉及到产品层面,就又会雷厉风行,杀伐果断,颇有边塞诗人们武能提刀上马,文能定国安邦的传统文人意味。

“段建军在上个阶段高度放权给本土职业经理人的策略选择是明智的,以中国传统文化赋予品牌新的内涵是其独特的叙事方式,并通过一系列和鸣中国文化与时代精神的品牌营销活动,完成了奔驰品牌溢价的最大化。”经济观察网在段建军辞任时载文评价道。

2024年段建军在亚布力论坛上表示,部分竞争对手为快速抢占市场份额“堆料堆得完全违背了市场规律”,认为这种方式“既短视又极具破坏性”。虽然未点名,外界普遍指向理想、比亚迪仰望、长城坦克及问界等品牌。

2025年,余承东在尊界S800宣传中将迈巴赫作为对照,并在大屏幕上提示“大家不要去嘲笑它(奔驰)”。段建军随后在同一论坛回应,直指部分品牌使用虚假宣传、水军操控、恶意抹黑等不正当竞争手段。外界认为这是对华为等新势力的直接回击。段建军的公开立场是:奔驰不排斥合理的对标,不畏惧被对比,但会抵制“不合理的、错误的对标”。

诗人气质段建军最不愿卷入和友商的口水战,但也没有对奔驰销量有太大帮助。本质上看,销量下滑的直接原因并非销售端执行不力,而是产品力滞后。当中国本土竞争对手已将研发周期压缩至18个月、800V高压平台和城市智驾成为标配时,奔驰EQ系列仍使用400V架构和L2级辅助驾驶。2025年,EQE轿车1至7月全国仅售866辆。

一位奔驰中国内部人士曾透露,段建军曾多次在产品规划上向总部反馈一线市场的实际需求,但未获得足够支持。“德国决策、中国执行”的治理结构,使他无法影响产品定义和定价策略。这不是他个人的能力问题,而是跨国车企在华治理模式的普遍困境。

段建军离任时,上百名奔驰员工自发在电梯口送行。官方公告称其“带领销售公司业绩不断突破、屡创新高”,但这无法掩盖奔驰中国2025年全面下滑的事实。


段建军会成为沃尔沃的余承东吗?

沃尔沃当前面临双重压力。2026年第一季度,沃尔沃大中华区销量为2.83万辆,同比下降17%。同期鸿蒙智行交付11.27万辆,同比增长41.9%。在相近的价格区间,沃尔沃正被新势力品牌持续挤压。

品牌层面,沃尔沃长期以“安全”为核心标签,但在电动化和智能化转型中,这一标签需要重新阐释。同时,多年“以价换量”的销售策略导致经销商网络普遍存在降价预期,品牌溢价在豪华品牌中处于后段。

段建军的前任袁小林任职十六年,沃尔沃在华销量相比吉利并购之初增长了近五倍,但市场份额的增长并未同步提升品牌定价能力。

段建军与余承东一样,均为销售型高管出身,深谙消费者心理,且敢于在公开场合直接表达立场。段建军在奔驰期间的“怼理想战华为”,证明了他不忌惮把自己暴露在聚光灯下,舍得一身剐为品牌卖命。他同时确立了奔驰中国在燃油车时代的品牌调性和发展方向。

但在奔驰,他没有运营权力,不能决定造什么车、定什么价、走什么技术路线。有劲无处用,是他职业生涯中最大的遗憾。

而在沃尔沃,他获得了研产供销的全链条管理权。短期看,沃尔沃对他的核心诉求是销量回升。毕竟2026年一季度的数据已经形成压力。

而在更长远的品牌层面,他需要为沃尔沃重新建立清晰、稳定的品牌定位,摆脱“以价换量”的惯性。

老骥伏枥,志在千里。他能否成为沃尔沃的余承东,取决于两个因素:一是沃尔沃总部是否真正放权,二是在电动化技术快速迭代的背景下,他能否弥补自己在技术策源上的经验短板。

车圈都想要余承东,但求而不得。

不仅是奔驰沃尔沃,在华合资品牌面对电动化转型缓慢的被动局面,纷纷开启了换人模式。

2026年,BBA及其他合资品牌在华一号位进入离职期。

2026年春节前后,宝马中国、一汽奥迪销售公司、捷尼赛思中国等多家跨国车企在华一号位先后更换。

这不是孤立事件。共性有三:

第一,业绩问责逻辑:当销量和利润双双下滑,一号位成为最直接的问责对象,电动化转型越慢的品牌换帅频率越高。

第二,总部与本土市场的理念撕裂,中国区高管在“遵循全球战略”和“顺应本地需求”之间长期两难,当裂痕扩大,总部倾向于换用更“可控”的人选。

第三,合资/独资公司权限收窄。中国市场的战略价值持续上升,但本土团队的决策权并未同步扩大,最懂市场的本土管理者反而成为最无力的人,最终选择离开。

因此可以看到,合资转型是外部市场、管理方式、政策因素等多重作用的结果,只靠换帅恐怕解决不了品牌的所有问题。

管理学大师彼得德鲁克曾经指出,当一个职位连续让“多个能力得到过验证的”继任者都遭遇失败,那是系统出了问题而非人的问题,德鲁克把这个现象称作寡妇船。具体来看,造成这个问题有三点,目标设置不合理,用人急功近利,急于求成,对该职位期望过高,希望找到一个全知全能的人。

段建军不是全能型人才,强于销售,精于品牌建设,但未必会在研发、生产、供应等领域给品牌带来什么帮助,因此沃尔沃需要更深刻的组织变革、资源分配才能摆脱目前叫好不叫座的窘境。

因此,段建军此次履新,能把沃尔沃这个二线豪华带入到一线行列,和BBA同台竞争,那就已经是一个了不起的壮举。至于如何解决BBA们共同面临的转型阵痛和来自新势力们的竞争,光靠换人解决不了问题,除非把余承东和华为的技术团队一起挖过来,否则独木难支。

不过虽然同为销售总,但老段毕竟是个“诗人”。诗人是文化载体,是品牌调性的掌舵人,让他去下场和车圈网红们打嘴炮、拼人气,“123上链接”,那是好钢用错了地方。

“春嗅百花秋望月,夏拂凉风冬听雪”。这是段建军亲自改的的来自南宋僧人慧开的禅诗。

我们由衷希望段建军履新沃尔沃,能为沃尔沃除了“安全”标签外,更能增加一些浪漫主义的人文气息。让沃尔沃的车主也能享受“星光不问赶路人,愿三叉星徽照亮您的前路。恭喜您成为尊贵的梅赛德斯奔驰车主”这样的互联网顺口溜一样,在安全之外也能“尊贵”一把,也能开着沃尔沃望月听雪,为品牌注入新活力。

本文来自虎嗅,原文链接:https://www.huxiu.com/article/4857993.html?f=wyxwapp

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