妈妈严选，让宝妈们挤入直播间的秘密

作者丨高越

2022年，两间小区的门市房前，等待发货的包裹堆积如山，像涨潮时的浪涌，不断漫向门前的人行道。蕊儿妈和几个员工不时在包裹纸箱堆砌的堡垒中穿梭，裤上还沾着打包带的塑料碎屑。

谁也未曾料到，就是这一幕带着烟火气的混乱图景，拉开了一个“宝妈军团”的创业序章。

2025年，蕊儿妈的团队已从当初的10人扩充至200多人，从门市房搬入上万平方米的独立园区，成为抖音电商平台上童装行业的红人品牌之一。

这看似是一个爽文式的创业剧本，实则是数字经济浪潮下最鲜活的商业切片——当直播电商重构“人货场”，无数个“蕊儿妈”正从产业带里涌出，让中国制造通过直播间，从传统工厂走向屏幕，走进千家万户的生活。

破茧

蕊儿妈是两个孩子的母亲，在为孩子们购买童装时，她最在意的就是安全和舒适。

但她发现，市面上许多价格划算的童装，材质很多不过关；有品牌信任度的大牌童装，价格相对高。蕊儿妈一直在想，为什么不能有高性价比的童装，高品质、好体验的童装也能有好价格，“让孩子们可以有穿衣自由”。

这个想法真正落地是在2020年以后。

彼时，蕊儿妈做了10多年的外贸童装生意受到冲击，订单断崖式下跌，继续下去已经举步维艰。她有现成的100名机工，还有多年累积的行业认知与经验。思来想去，她决定做一个自己的童装品牌。

她为品牌起名为云朵小葵。云朵，代表安静、柔软；葵花，代表孩子们的生机、活力。她想让云朵小葵成为一个宝妈们真正放心的品牌。

10个人的团队，加上小区旁的两间门市房，蕊儿妈就这样开启了新的创业之路，她把线上阵地放在了抖音。

蕊儿妈告诉雪豹财经社，当时抖音电商主打“兴趣电商”，平台上短视频和直播内容非常丰富，在抖音电商做直播带货对云朵小葵来说启动成本低，还有短视频和直播的双重内容，能快速触达有需求的消费者，也能及时转化。

从一开始，她就选择了店播，因为只有团队成员才是最了解商品、最能讲解到位的人，“这是品牌增加黏性、长效经营的必经之路”。蕊儿妈团队先后开通了抖音@蕊儿妈外贸童装、@蕊儿妈-云朵小葵外贸、@蕊儿妈精选童装店、@蕊儿妈-小葵外贸童装、@蕊儿妈-云朵外贸童装、@蕊儿妈童装现货号、@蕊儿妈-阳阳外贸童装等多个矩阵号。

第一次店播正值春末，当时团队很紧张，抱着试试看的心态，在直播中上了基础款打底衫、打底裤、裙子等，没想到销售额达数万元，超出预期。

两个月的店播已经积累了不少复购的消费者，正值夏秋换季，蕊儿妈迎来了第一次真正意义的“爆单”，一款基础款打底衫通过直播间销售了数十万单。

来直播间下单的不止老顾客，持续的“店播”同样吸引着新的顾客观看、下单，尤其是在换季节点，蕊儿妈直播间能够迎来更多的新顾客，单场直播销售额超十万元。到2022年年末，蕊儿妈团队抖音店播销售额已经突破千万元。

蕊儿妈在年会上提出了更高的目标，当时团队成员都觉得这个数字遥不可及。

但坚持高品质和好价格的团队，朝着目标“铆足了劲”。

妈妈严选

“闭眼入”“一场直播买十几件”“经常购买”……这是很多消费者对云朵小葵的评价。蕊儿妈的团队成员大多是宝妈，她们要用“妈妈严选”的眼光，带来高性价比的童装。

雪豹财经社发现，云朵小葵的“蕊儿妈1号仓”等抖音店铺销量较高的儿童打底衫、打底裤等，价格在19元到30元之间。

既要有好价格，也要做出安全、舒适的童装，面料是最基础的环节。

蕊儿妈团队去南方走访了许多家知名的厂商，考察面料材质的安全性、透气抗菌性和含棉量，“我们的孩子也穿自家的衣服，因为是儿童服装，我们对衣服品质有很高的要求，会选择面料里含棉量高，不添加其他成分的厂商合作”。

在样衣制作完成后，蕊儿妈还会让自家孩子们提前试穿，着重观察领口、袖口等细节处穿着是否舒适。

2022年，蕊儿妈团队成为率先开启在仓库直播（也称“仓播”）模式的抖音电商童装商家之一。通过直播间，在仓库现场拆货品给消费者看，保证实际发出的货品跟直播间里展示的样衣是一致的，“所见即所得”。

这个举动，让云朵小葵的关注度又上了一个台阶，销量也水涨船高。蕊儿妈团队从门市房搬进了园区里2000多平方米、上下两层楼的新办公空间，人员在当年扩充到了100人左右。

凭借过去做外贸的经验，蕊儿妈团队在保证好质量的基础上，推出了设计新颖的诸多潮流款式，吸引了许多30岁到35岁的新一线城市宝妈。她常常拍摄短视频，请大家在评论区中帮忙选择花型和图案。截至目前，云朵小葵的老粉比例达到了六成以上，很多是连续两三年购买的老顾客。她们会直接提出新需求：有没有更大年龄孩子可以穿的尺码？有没有亲子装？

蕊儿妈团队针对这些意见，选取了几款热销产品进行创新设计，推出亲子装。据介绍，一款休闲娃娃领衬衫和一款小马印花圆领休闲T恤的亲子装都颇受欢迎。

有时，孩子们也是设计意见的提出者。前段时间，蕊儿妈的大女儿蕊蕊，提出可以在衣服上融入“小马宝莉”的元素。

很快，蕊儿妈团队得到了IP授权，将这个在小学生群体中堪称顶流的形象印在了云朵小葵的新品上，其中一款28.9元的彩虹小马圆领打底衫已经售出近6000件。

一位宝妈在评论区留言，“女儿最喜欢小马宝莉了，立马下单！”

2023年是蕊儿妈团队的高速发展期。等到年末，团队发现，一年前看起来还高不可攀的目标不仅做到了，还超额完成了。

店播大势

短短3年时间，蕊儿妈团队从1个账号扩展到10个账号，保证每天至少有两三场直播。单场直播销售额也已经翻了百倍。

随着销售额的飞速增长，生产和物流压力也日渐增大。服饰品类对发货速度的要求很高，竞争激烈。因此，每次“爆单”，对工厂的生产能力都是一场考验。

为了保证生产，蕊儿妈团队一直在扩充产能、扩建工厂，目前已经覆盖机工2000余名。“服装基本上都是一针一线做的，四五十人的生产线，一天也只能出1000件衣服。”蕊儿妈告诉雪豹财经社，有时团队还会与熟识的工厂合作，加急处理订单。

每次下播，蕊儿妈都会亲自盯着发货，想让衣服早一点到顾客手里，尽可能减少等待时间。

有了充足的生产“马力”，蕊儿妈团队在销售环节更加得心应手。面对换季、节庆等销售节点和春游、游乐园等不同场景，云朵小葵都能提前做好计划，适时推出新品。

售后也是非常重要的环节，蕊儿妈坚持让核心团队成员负责，“选择了解品牌商品情况的工作人员跟消费者沟通”。2024年，云朵小葵的销售额仍在持续稳定增长。

在抖音电商平台上，像蕊儿妈这样通过店播稳定快速成长的商家还有很多。据抖音电商披露的数据，69%的直播带货商家通过店播实现商品动销，其中超千个商家店播销售额突破亿元，16.2万个商家店播销售额同比翻倍。

中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚曾透露，经过课题组测算，2024年1-11月，全国直播电商销售额4.3万亿元，其中店播（店铺自播）贡献占比52%。相关媒体报道显示，抖音电商店播带来的销售额已连续两年超过达人直播。

这不是一次简单的流量迁徙，而是一场商业范式的转折。现在通过一部手机的直播，货品就能直抵消费者。而通过店播，商家们与消费者能够建立起更深度的链接，提高用户黏性与信任度，云朵小葵已用店铺自播矩阵建立起新的护城河。

2025年，蕊儿妈团队有了更高的目标：给消费者带来更多、更好的童装。而无数像蕊儿妈这样的商家聚集在抖音平台，这些从直播间长出的新物种，也将赋予这片土壤更多生机与活力。

封面来源丨受访者供图