品牌CMO述职报告里，藏着普通人的消费真相

编辑 | 曹宾玲 付晓玲

数据支持 | 洞见数据研究院

又到了年终盘点的季节，今年品牌营销人的述职报告，可能不太好写。

随着用户越来越清楚自己要什么，品牌想句Slogan、做几张海报就能收获青睐的时代一去不复返了，再遇上消费分化，营销人拼命搬砖，有时也只能换来工时的增长。

即使大手笔砸钱，也很难给ROI、GMV打包票——短视频、社交平台等“流量金矿”上，坐满了饥渴的商家，各行各业流量竞争愈发激烈。

某车企CMO（首席营销官）曾发言称，“2024年是汽车营销人的‘挑战之年’，除了自带流量的品牌，很少有营销团队能在市场和用户那里拿到高分。”

然而在此之外，也有乐观的声音传来。巨量引擎最新年度CMO调研报告就显示，有超过8成的营销官对今年的业绩增长持有乐观态度，甚至62.8%的人明确表示会投入更多预算，选择收缩战线过冬的只有8.8%。

他们的报告，指明了品牌人的破局之道，也写出了普通人消费的真相。

卖产品前，先卖情绪价值？

一个塑料谷子，从9块9包邮炒到上千元；玩具、美妆装进盲盒里，身价原地翻了数倍，还供不应求……近两年，消费领域的“离谱”现象层出不穷。

不少人将此视为智商税的胜利，但确诊“奖励型人格”的年轻人们不这么认为——上班如此辛苦，不买点玩具来哄哄自己，根本没有出门的动力。

捂着钱包过日子的中年人也类似，平时买件衣服抠抠搜搜，“爷青回”的游戏说买就买，逃离格子间的旅行也是说走就走。

数据显示，“千金难买我高兴”越来越成为消费者买单的理由，人们逐渐从“只买贵的”消费升级时代和“只买实用的”性价比时代，过渡到情绪主导钱包的生活里。

这样的心态转变，在品牌传播过程中也有投射。

以林氏家居爆款包包椅视频为例，博主走进绵羊遍地跑的农场，没有被糟糕的环境影响，反而打开了椅子原地坐下，这种“随地大小坐，到处都是舒适圈”的生活态度取悦了年轻人，获得了超50万点赞。

除了“悦己”能让用户上头，“情怀杀”也是近两年的流量密码，以游戏为例，尽管玩家们不断尝鲜新游，但要在繁杂、多变的社会中寻找安全感，还得回到经典老游的怀抱。

可以看到，2024年虽是新游大年，但Steam官方数据显示，新游仅占用户总游戏时间的15%，玩家约50%的游戏时间花费在过去1-7年间的热门游戏上；内容平台上有类似的趋势：怀旧游戏成了热门话题，玩家们在一条条视频里，重温童年的回忆。

捕捉到这股“怀旧风”，游戏装备品牌盖世小鸡成功策划了多次IP热点营销。

如近期重置的经典游戏《仙剑奇侠传》，前导PV推出两天，播放量就达到了93万次，盖世小鸡限定款游戏手柄的视频紧随其后上线，频频刷脸，赚足热度的同时，也把“手柄比键盘更好操作”的品牌心智进一步烙印在了用户心间。

据盖世小鸡披露的数据，品牌抖音电商2024年GMV同比增长12.35倍，仅用一年的时间做到平台手柄行业前列。

可见，当下能“读懂人心”、提供情绪价值的宣传内容，更能戳中用户。巨量引擎的报告也显示，78.1%的CMO认为准确洞察消费者的内容偏好，能生产出更吸引用户和更高转化率的内容。

但当迎合大众情绪成为一个做了就能火的参考答案时，也会引发越来越多的品牌跟风。比如，“发疯文学”蔓延到茶饮圈后，前后有10余家品牌加入了“发疯小票文学接力赛”。

今天这家发疯了、明天那家摆烂了……品牌集体跟风玩梗，再好玩的内容也变得雷同，难以挑动用户的神经。

为了破除这一点，也有品牌开始另辟蹊径。如下图，在短视频平台上搜奶茶品牌，竟然能看到许多健身教练、专业运动员在科普“如何点奶茶”。

几乎跟“不健康”划等号的奶茶，从这些人嘴里说出来多少有些“违和”，但这恰恰正是品牌想达到的效果。

作为奶茶主流受众的年轻和女性群体，基本被瓜分完毕，抢夺其注意力要靠大力出奇迹，不如把眼光投向非常规用户。而健身和关注健康的人群中，就有不少想喝奶茶却碍于固有印象一直克制自己的人，品牌只要打破成见，就有可能将他们收入囊中。

基于此，霸王茶姬将奶茶的糖分、热量「可视化」，让这部分群体可以边控糖，边实现一定的“奶茶自由”，再借助专业KOL之口，有力地传播出去。

随着营销的破圈，霸王茶姬也逐渐突破了固有的标签用户，其创始人在2024年5月的大会上透露，品牌男性用户占比达到48%，同时覆盖了从00后到60后的广泛群体，比男性占比35%、80-00后占比超9成的行业数据更亮眼（外卖平台数据）。

不过生产好内容只是品牌出圈的第一步，不懂得承接流量的价值，再“泼天”的流量也会被浪费。

平台画靶子，品牌打子弹

最近不少短视频用户都有一个相同的感受：一旦点击了评论区的关联搜索，就会持续沉浸，根本停不下来。

比如，看完一条“羽绒服集体翻车”的视频，发现大家都在搜“羽绒服品牌排行前10名”，会按捺不住想点开的好奇心，而在看搜索词条下的视频时，又免不了被“如何挑选羽绒服”等话题吸引……

搜索能有如此魔力，在于用户在消费内容时，自带“提问脑”，更容易成为流量汇聚地。以抖音为例，截至2024年9月，平台的总流量中22%与用户搜索相关，同时平台上有76%创作者，因用户搜索获得了更多流量。

而“大家都在搜”，顺应了人们的从众心理，让求知如同“吃瓜”一样有趣，品牌宣传的种草效果也更佳。

对这样的流量“新绿洲”，商家自然跑步进场，纷纷在相关视频底部设置关键词，或在评论区顶部加入“小蓝词”，引导用户搜索。

比如，高梵在平台撮合下，与央视网合作完成新品多方位测评的视频，并挂上了“高梵羽绒服”搜索标签；此外，还联动代言人，挂上“杨幂同款”等标签等来引流搜索。

也就是说，平台针对大变的消费风向，通过各种营销工具的组合，一定程度上帮助品牌加强了营销确定性。

但做到这一点还不够，因为不同用户对商品的需求是个性化的。以游戏设备来说，一个手柄就既要考虑主设备、游戏等匹配性、货比N家，又要兼顾价格带等选择，一时半会很难下决定。

深谙这一点，盖世小鸡在某爆款游戏大热期间，通过各种关键词、达人合作等，揽了第一波搜索量和关注后，又将流量引入直播间，对手柄进行测评开箱/硬核拆解演示，并将“手柄玩家速通”以及“百元卷王”价格力标签绑定，戳中“性价比玩家”的痛点。

逐个击破购买犹豫点后，盖世小鸡迎来了销量起飞——旗舰店在该游戏上线后的3天，总曝光量超800W，库存很快被抢售一空，不得不限购。

说白了，对商家而言，种草只是第一步，转化才是终极目标，而完善的「内容蓄水-激发搜索-直播承接」全链路，更能用有限钱包砸出最大水花。

当然，这种情况更多适用于线上营销，很多时候品牌也需要线上和线下联动营销。

毕竟，通过门店，消费者们能更真切的体验产品和服务，进而提高成交率。中国政法大学教授的研究就显示，线下服务更完善、体验更真实的沃尔玛，成交几率是亚马逊的40倍。

回到品牌们来看，以林氏家居为例，其在平台调动“明星专场+达人直播+品牌日播+门店自播”等多形式，共同引流，并在相应视频或直播中，推出大额优惠券，引导用户先下单再进店。

到线下核销时，产品质量、价格等也与直播间一致，尽可能保证门店有对应商品可供实地体验，同时门店装修也主打一个高级，送装服务一步到位。

深度服务下，进店确定性和转化率都大大提高：去年双十一期间，林氏家居新零售门店总成交额同比增长37%，全国超过500+家门店业绩破百万。

总而言之，品牌营销并非只有内卷一条道，而是像一场无限期游戏，总有更能抓住机遇的玩家，成为赢家。

过去的一年，消费潮起潮落，看似寒气四溢，其实微观世界仍有增长的路可以走。

也因此，商家一边高喊生意没以前好做了，一边又在内容平台上加大投入，希望自己能成为下一匹黑马，获得超额的生意增量。

而现实是，这场无限期游戏的基本规则不难理解，想做到却也不容易，能共情消费者喜悲、探究消费者实时需求、踩准平台趋势的品牌，才能拿到通关的密码。