“黑芝麻糊哎——一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。” 随着广告中那熟悉而诱人的叫卖声响起，南方黑芝麻糊迅速走红，不仅在全国范围内赢得了极高的知名度，更成为了跨越四十载时光、陪伴数代人成长的温馨记忆。
8月26日，南方黑芝麻集团股份有限公司（以下简称“黑芝麻”）公布2024年半年度报告，数据显示公司营收9.73亿元，较去年同期下滑了20.51%，归属于上市公司股东的净利润（归母净利润）为1097.80万元，同比下降了36.88%。
图片来源：《南方黑芝麻集团股份有限公司2024年半年度报告》
实际上，黑芝麻的经营困境早有端倪。据东方财富网的数据，黑芝麻连续两年亏损均超过亿元大关。步入2023年，尽管公司努力实现扭亏为盈，营业收入却仍未能摆脱同比下滑的阴影。
在此期间，黑芝麻积极探索多元化发展路径，涉足电商、医疗等领域，并举债高达22亿元投资于储能锂电池项目。遗憾的是，这些跨界尝试及重大投资项目目前均因多种复杂因素而陷入停滞状态。
黑芝麻为何业绩连年下滑？它又如何重新审视并定义自己在市场中的位置和品牌价值？
黑芝麻，昔日以标志性产品——袋装黑芝麻糊独步市场，近年来却遭遇了前所未有的挑战。步入2024年上半年，其明星产品黑芝麻糊的销量同比下降了17.34%。
图片来源：《南方黑芝麻集团股份有限公司2024年半年度报告》
不仅如此，公司在三大销售渠道——传统零售、电子商务以及海外市场，均遭遇了营收下滑的困境。与2023年末相比，经销商数量减少了61家，进一步加剧了市场覆盖的难题。
一位80后的消费者回忆道：“我小时候，黑芝麻糊算是比较高级的饮品，平时不舍得喝，通常是在节假日或者亲戚来访时才能喝到。长辈们还常常将黑芝麻糊作为人情往来的礼品。” 而如今，新兴食补品牌和多样饮品不断涌现，正冲击着黑芝麻等传统品牌的市场份额。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，黑芝麻集团业绩下滑的症结之一，在于其产品与品牌的老化问题日益凸显。长期以来，南方黑芝麻糊以其独特的产品特性，锁定了中老年消费群体，却未能有效触及并吸引年轻市场的目光。
为应对市场挑战，黑芝麻集团积极实施战略升级与产品革新，推出多样新包装及符合年轻人口味的新黑芝麻糊系列，并研发轻脂、燕麦等健康饮品。同时，集团推进供应链优化，包括渠道转型、智能工厂建设和互联网销售，力求提升运营效率与市场覆盖。尽管如此，这些转型措施的效果并未如预期般显著提升购买转化率。
《品牌营销报》曾犀利点评，“你和他讲品牌，他和你讲情怀。南方黑芝麻糊就是这样一个特殊的品牌，但情怀并不是每个人都能买单的。” 黑芝麻需要认真思考其真正的消费群体定位，以找出适合的市场策略和产品发展方向。
黑芝麻在业务扩展上倾向于追逐市场“风口”，进行跨界投资。根据公开媒体报道，2017年，公司一方面，以8000万元自有资金投资深圳润谷，一家专注于烘焙食品、天然牛油曲奇饼干及橡皮糖进出口的综合型企业，旨在拓展产品边界。另一方面，又斥资7亿元全资收购电商平台礼多多，进军电商领域。
2020年4月，黑芝麻再次出手，以6553万元认缴广西广投国医投资有限公司的新增注册资本，成为其第二大股东，期望在医疗健康领域寻得新机遇。
然而，这些频繁的跨界尝试并未取得实际成效。自2018年以来，黑芝麻的净利润开始连续五年下滑。
尽管营收状况并不理想，黑芝麻却没有停下脚步。公司宣布将全资子公司江西小黑小蜜食品有限责任公司的业务重心转向储能锂电池的生产经营领域，并规划投入35亿元巨资，旨在打造一座储能电池生产基地。这一举措使公司跨界进入储能锂电项目，引发了网友的戏谑调侃：“充电会充出家乡的味道吗？”
值得关注的是，黑芝麻为了进入新能源领域，不惜向银行借款22亿元。根据斑马消费的分析，自2023年下半年以来，新能源电池市场发生剧变，设备、原料和产品价格出现了大幅下跌。这一投资不仅增加了黑芝麻的负债和资产负债率，还可能使公司面临更严峻的困境。
近年来，黑芝麻在面对新兴品牌的竞争时显得有些被动。不仅维维、黑牛等传统豆奶品牌加大了对营养补充市场的投入力度，新兴势力如五谷磨房和老金磨方也迅速崭露头角，积极扩张市场份额。根据金融界的数据，五谷磨房在2023年实现了1.52亿元的股东应占溢利，同比增长31%。
食补领域的谷类食品市场如今竞争激烈，尽管集团在中国黑芝麻糊市场行业中处于领先地位，其产品却面临诸多挑战。消费者指出其包装陈旧、口味单一和芝麻含量低。与此同时，消费者群体正在经历快速变化，从曾经钟爱南方黑芝麻糊的孩童到如今追求多样化、个性化的新一代，市场需求也在悄然转变。
此外，随着消费者健康意识的提升，无添加、营养配比合理的冲泡产品越来越受欢迎，糊类食品面临了来自麦片等替代品的压力。同时，现代家电如破壁机的普及正在改变糊类食品市场。这并非表明黑芝麻糊不再受到青睐，而是消费者在选择这一类产品时，拥有了更个性化的选项。
在业务拓展中，黑芝麻曾尝试进入饮品和烘焙领域，推出饮品品牌“黑黑”但未能延续其经典辉煌。后来，公司决定回归核心业务，并于2021年推出了专为年轻消费者设计的“黑养黑”品牌，涵盖了黑芝麻丸、代餐粉、饼干等多种产品。
图源：南方黑芝麻集团股份有限公司官方
对于黑芝麻来说，既要保留黑芝麻的滋补养生特性，又要满足现代消费者的口味和需求；既要保持品牌的传统文化，又要推出符合潮流的创新产品；既要注重品质和营养，又要兼顾包装的时尚和便捷，以吸引年轻消费者。或许，并不容易。
来源：健康网
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