从“杀红眼”到“踩刹车”，电商低价策略不灵了？抖音、淘天有意重回GMV分配逻辑，京东硬刚到底

电商开了一年多的低价“战车”，可能很快就要踩下刹车。

《每日经济新闻》记者注意到，据媒体报道，7月24日，有消息称，日前，抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV（成交额）增长。针对此消息，抖音方面并未回应《每日经济新闻》记者。

无独有偶，在今年“618”结束后不久，淘天集团也明确了下半年的变化，其中包括减少对“五星价格力”的依赖，弱化绝对低价的策略，重新回到GMV的流量分配逻辑。

今年“618”，平台在内卷之下，开始造出“全网比价”“全网最低”等概念。但平台补贴不足并不足以支撑，商家补贴只能跟上，这也引发了商家的不满。

电商分析师、海豚智库创始人李成东在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，低价引发的短期内流量与份额的提升并不可持续，无限压缩商家、品牌利润空间，很有可能最终会传导到产品质量、平台服务等上，货不对版、退货率居高不下等陷入恶性循环，对平台造成不可逆的损伤。

抖音淘天有意弱化“绝对低价”

今年“618”刚结束不久，淘天集团明确了下半年要实施的几个新的策略变化，大方向就是弱化“绝对低价”战略，将自去年2月开始的“五星价格力”分配体系改回按GMV分配体系。

“五星价格力”体系是去年2月淘宝开启价格力策略后配套的工具体系，整体是“以价换量”的流量机制和逻辑，即淘宝内、外同款商品价格越低，获得的星级越高，拥有的流量越多，实现“只要降价，就有流量”。

抖音电商或也将执行相同意向的新指令。近日有消息称，抖音电商调整了经营目标优先级，决定不再将“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV的增长。

一般来说，电商平台的流量分配机制有两种，一种是按GMV进行流量分发，同时会将客单价、平均消费金额等纳入考核的范畴。另一种则是按转化率分发流量，而低价是能带来更高转化率最直接的工具之一，因此它们通常被绑定在一起。

对电商平台而言，流量分配机制是整个经营环节、商家运营生态的核心，流量分配机制的改动，意味着平台内商家、品牌需要对应转变经营思路，适应规则获得平台更多曝光。

“低价不具备可持续性，从上半年的数据也能看出，绝对低价带来的是低于预期甚至是反效果。无论从哪个维度来讲，短期内，不管是对用户、对商家还是对平台，都造成了一定程度的损害，所以就会被放弃。”李成东这样解释平台的转向。

低价策略也有弊端

拼多多的横空出世，直播电商的繁荣，让货架电商玩家们接连陷入战略摇摆之中。有内容、货架消费模式之争，有品质路线与低价牌的两重困境。也是在这样的风向之下，过去几年间，以京东、阿里为首的货架式电商经历了管理层大换血、聚焦主业暂停新业务、低价战略进击又回调等多个大事件。

2024财年第三季度业绩分析师电话会上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭提到，商品价格力、服务和产品体验等方面，仍需要做针对性的投入和提升。重点投入项有加大对品牌商品和产业带商品的投入，强化平台供给；优化商家与平台的商业模式关系；提升用户消费频次以及关注服务全程体验等。

图片来源：视觉中国-VCG111314256376

李成东认为，低价策略的目标还是为增长服务，也就是看通过低价能不能创造最终成交订单的增长、整体GMV的增长以及利润收入的增长。“低价策略执行强度过高的实际后果是，低价低质商品上来了，的确引流、吸引成交，但产品不好退货率就提升了。此外，平台品质下降，优质用户会流失，而生意难赚钱又不好做，优质商家自然也就流失了，给平台造成的伤害是不可逆的。”

从实际经营层面来看，抖音、淘宝天猫依旧依赖广告、佣金收入，商品单价低、毛利低，能投入的广告、投流费用自然也会有所缩水，影响平台经营的大盘。

电商“价格战”不会就此止步

今年4月，马云在内网发帖，这也是他退休后五年来首次长篇幅分享对公司改革创新及未来前景的思考。马云在文中认为，过去这一年阿里最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。

阿里的客户有很多，但对淘天来说，除了消费者，最大的客户自然是品牌商家。

李成东告诉记者，对于像苹果这种头部品牌与平台的合作以及相应的关联性，抖音、淘天和拼多多是不一样的。对于拼多多来说，商家卖得便宜，做相应补贴，不需要考虑其他业务上的关联。

“弱化绝对低价，重新考虑流量分配机制的问题，并不意味着抖音、淘天要就此放弃价格战。平台价格战一定还会继续。”李成东分析指出，“初步尝试一年低价策略以及伴随而来的业务变调后，抖音和淘天想要在后续价格战中不落下风，需要做更多平衡和取舍，同时梳理不同要素的权重，进行新的战略匹配。”

虽然摇摆的低价战略还没有最终结果，但平台间的厮杀并未就此止步。近期，继商品卡免佣、保证金降价、一证开多店等政策释出后，抖音电商又针对日用百货、水果生鲜类目分别推出降佣、免佣优惠政策。

图片来源：抖音电商截图

记者注意到，根据新发的《抖音电商日用百货行业降佣扶持政策规则》，从2024年7月1日起，平台将日用百货品类商家的技术服务费率（俗称“佣金”）下调至2%，覆盖“家庭/个人清洁工具”“家居饰品”“居家日用”“收纳整理”四个一级类目。此外，从8月1日起，抖音电商还将开启首期生鲜行业全类目免佣活动。

围绕新的生意，抖音还在持续出招，直指京东、淘天的腹地，给两巨头“上强度”。过去几年间，日百、生鲜品类都是京东、淘天“第二增长曲线”的类目。

而在主战场直播生意上，抖音电商最新公布的数据显示，过去一年，抖音电商达人带货总销售额同比增长43%。其中，年销售额50万至500万的创作者中，粉丝量1万以下的达人占比30%，粉丝量1万至10万的占比51%。

京东则在7月中旬最新上线了全新的低价营销IP，想把低价常态化。“京东超级18”与此前京东集团创始人刘强东力推过的“月黑风高”活动异曲同工，采用不定时、不定位置的方式分批上架，有日常售价上千甚至上万元的产品只售固定价18元。

图片来源：每经记者 王郁彪 摄（资料图）

新活动也是整个京东低价策略的延续。去年3月，京东上线百亿补贴频道，随后京东又相继推出9.9包邮频道、下调免邮门槛等。从现阶段数据来看，低价策略的确拉动了京东的用户活跃度、日销数据等。此外，京东以自营业务为主，短期内没理由放弃已经有一定积累的低价策略的成果。