2023年，哪个品牌才是“联名之王”？

● 作者 | 李砚 来源 | 品牌头版

每逢岁末，总少不了一番总结复盘。

在品牌都害怕被遗忘的新消费时代，联名营销，成为品牌吸引消费者注意力，刺激市场格局焕新的必备“手段”。

2023年，算得上是联名大年。这一年中，有品牌因为出其不意又极其合理的联名，一天爆卖几个亿，也有品牌的联名因为过于敏感，上架几天就被叫停。

那么，在即将结束的2023年，有哪些联名引发了全网同嗨，让网友愿意争相买单呢？

瑞幸咖啡联名贵州茅台

不得不说，瑞幸是懂联名的。前些年品牌岌岌可危时，瑞幸就通过精准的联名，实时获取了不少关注流量。今年，瑞幸更是隔三差五联名不断，还不时冒出个大爆款。就在10月，一款美酒配咖啡的酱香拿铁横空出世，让瑞幸和茅台两个品牌迅速双向破圈，开售第一天就卖出了超1亿元的销售额。

瑞幸联名《猫和老鼠》

酱香拿铁爆卖之后，瑞幸并没有停止联名的脚步，紧跟着又推出了与猫和老鼠IP联名的马斯卡彭生酪拿铁。凭借《猫和老鼠》这部众多8090后记忆中经典动画片的角色渗透，吸引了不同年龄、身份、消费层次的网友纷纷买单。

喜茶联名Fendi

新茶饮和奢侈品牌，原本处于八竿子打不着的两个赛道。于是，当主攻年轻客群的喜茶和有着接近百年历史的意大利奢侈品牌Fendi联名时，买喜茶和买Fendi 的都疯了。 金灿灿的土豪金色外观，社媒一片 “搞黄色”的自来水式传播，名为“黄金桃”的联名款奶茶，上线首周就卖出了 200万杯 。

奈雪的茶联名薄盒（范特西音乐宇宙）

向来很懂年轻人喜好的奈雪，以寻香中国茶系列·金色山脉共创了一支充满青春回忆的“范特西音乐宇宙”联名奶茶。这款奶茶推出后，不仅掀起了抢购潮流，上海部分门店的商品迅速售罄，还引发不少网友在微博上晒战绩并配文“抢不到演唱会，抢杯奶茶也不错，毕竟这个比较容易”“美团外卖小哥怎么也想不到，22年前唱着双节棍风声水起，22年后因为双节棍飞檐走壁”等等。

库迪咖啡联名《甄嬛传》

与《甄嬛传》联名，之前喜茶已经玩过。但是，库迪咖啡为了打造沉浸式的场景消费气氛，将角色与地域结合，在北京、陕西西安、河南洛阳等六座城市推出《甄嬛传》联名主题门店，再加上定制阿胶拿铁系列饮品，以及结合主要角色的多款造型贴纸、人物摆件等限定周边，尝试持续探索新兴消费潮流，发掘更多适应咖啡市场的中国元素。

客观来说，当品牌之间的联名变得频繁，消费者很容易产生审美疲劳。这也意味着，并不是所有的联名都能唤起全网共振，大部分联名，极有可能不过是品牌的自嗨，淹没在营销泡沫中。

从以上几个2023年比较热门的联名不难看出，消费者始终愿意为“为爱买单”。有差异区隔的品牌，以及游戏、二次元、表情包等联名，更容易打动年轻人，带来某种程度上的消费热情。

比如，今年的“现象级”联名瑞幸和茅台。

在这次联名之前，主要消费群体是大学生和白领的瑞幸，很难进入中年人的法眼。同时，茅台作为中年人的酒桌“挚爱”，与年轻人的距离又相对遥远。当二者融合，完美打通了从00后到80后的各个年龄段，达到了1+1>2的联名成效。

正如网友评价：“茅台说缺乏年轻用户，瑞幸说打不开中老年男性市场，然后，他俩领证了，全年龄段都来随礼！”这也说明，在遍地联名的当下，产品要让消费者记住并不容易，谁的产品联名既出乎意料，又合情合理，谁最能引发同频共情，谁就更容易出圈卖爆。

对于联名来说，如今消费者的消费观。大多是可以买，但不能乱买。有网友看中的是“产品本身的好吃好玩好用”，或者是“对赠品及周边感兴趣”，大多数人购买联名的关注点在于商品及衍生物本身。

也就是说，在为联名花过钱的消费者眼中，“好吃好喝好玩自然是最重要的。但是，所有的联名如果只有一个形象，影响了最重要的底子，那就毫无意义了”。

另一个，除了产品本身的质感外，IP也在影响消费决策。有数据显示，大约有七成以上的消费群体愿意为喜欢的IP花钱。

比如，周杰伦作为80后、90后青春的见证者，受众年龄相对偏大。因此，奈雪的茶与薄盒联名，更能击中这部分消费者。

这种为喜欢的IP花钱，实际上是将热爱具像化，让消费过程变得愉快且值得期盼，并通过获得赠品和周边，延长消费的满足感。

我们看到，以小蓝、小刘鸭为代表的卡通IP，通过表情包的形式走红，成功的吸引了一波年轻人。而故宫博物院、敦煌壁画等文博类IP，则吸引着年纪较大的消费者。

这也说明，IP不存在“老龄化”，联名营销能否击中年轻群体，还是要看它能否踩上年轻人的“嗨点”。

值得一提的是，联名对于短期打开市场，的确可以起到积极作用。就好像瑞幸和喜茶两个“联名大户”，分别获得了56.5%和49.7%的购买率，另外多个品牌的爆卖也已经验证了这种打法的可行性。

但同时，联名更是一种长期策略。品牌应该立足考虑的，是如何通过联名给自身添buff，且并不只是把联名作为提高价格的方式。

也就是说，品牌联名是好事，但每次联名都应该成为品牌长期主义的一部分。

不仅产品不能出差错，让消费者感到明显的“割韭菜”。且衍生品也不能出现问题，避免“借联名抬高价格”“借周边饥饿营销”“借联名处理囤货”等等。

其实，品牌联名并非万能，从源头上翻车的也不在少数。

比如，橘朵与《未定事件簿》联名，把常规商品换包装加价售卖，引发粉丝不满。

沪上阿姨与《光与夜之恋》联名，因店员称后者为“寡妇诈骗游戏”，联名被叫停。

一旦品牌联名陷入割韭菜、赚快钱的误区，消费者会迅速下头并在社媒形成负面口碑，品牌终有可能被联名带来的巨大流量反噬。

综上，如今的消费者对待联名是理性的，品牌不要试图通过联名“拿捏”消费者。消费者购买联名时，更看重产品自身的价值以及高于品牌IP的影响力。

联名可以不出彩，但一定不能出错，产品或周边出问题的雷区，一定不要踩。在2023年的几大联名中，你又为哪个品牌买过单呢？

*编排 | 柠檬 审核 | free

本文首发于品牌头版（ID：ceozhiku）