专业“擦边”30年的椰树逆转营销局面

界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 马越

凭借专业、细分的直播以及坚持30多年的品牌“初心”，椰树实现了营销口碑上的逆袭。

6月2日，椰树首次正面回应直播风格争议，称“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打的是原汁原味。”其负责人还表示，对于男女模特，椰树集团有自己的一套审美和选人标准，审美趋近于90年代审美，“男生要一米八以上，有肌肉，长得阳光，女生曲线动人，都得白白嫩嫩”。

这也让话题#你觉得椰树直播算擦边吗#冲上热搜，截至发稿，该话题下的投票已有36.1万人参与，其中30万人选择了“不算，大大方方展示健美身材”。

椰树在去年开启的直播曾经一度陷入“土味”与“低俗”的争议，但它并未放弃直播，甚至在争议中坚持风格。

5月27日，话题#椰树 不带货擦边#上了热搜，网友发现，椰树品牌方在抖音直播间最大的2个账号，都没有任何商品出售。网友们感慨，勤勤恳恳准时准点直播，四处搜刮身材与面孔优秀的男模、女模表演跳舞，椰树图的根本不是直播间里消费者的钱。

此前，在女主播跳舞被点名罚款后，椰树于3月8日以庆祝妇女节为由找来了阳光肌肉男主播，他们穿着背心短裤，手中拿着椰树的椰汁饮料和矿泉水跳操、深蹲。从那时起，椰树在抖音以两个账号同时运营，一个主打女主播，另一个主打男主播，在“擦边”的路上一骑绝尘，因而被网友戏称为“平等地物化每一个性别”。

另一个证明椰树口碑翻转的事件是，椰树直播间“蹦迪权”，即在其淘宝直播间与模特团共舞的一张门票，被拍卖出了超8万的天价，获得超21.8万次围观。此前，5月24日椰树首次在淘宝开播时，“蹦迪权”作为直播间的唯一一件商品，报名人数只有4人。

人们开始以网红明星的待遇热情追逐椰树的男模女模，他们不再是低俗的象征。眼下在小红书等社交平台上，不少帖子里妈妈会带着小孩与他们合影。而椰树将“擦边”这件事做到令大众喜闻乐见，至关重要的一步或许是实现了“男凝”的转换。

两性之间始终存在着“观看”与“被观看”的不对等权力关系，长久以来，女性更多处于“被观看”的位置，其姣好的面容、凹凸有致的身材出现在各类影视作品、媒体广告上，被男性观看与消费——这也是椰树集团多年以来坚持以美女作为主打宣传形象的社会背景。

而随着女性购买力不断提升，“她消费”成为一股新的消费浪潮。此时视觉话语权力悄然发生转变，男色也逐渐变成消费品，成为被观看和消费的对象。也因此，当椰树将男主播也用作营销一环时，平等的擦边挽回了一批被“男凝”长期冒犯的消费者，甚至开始品味椰树多年坚持的“土味”审美。

椰树直播间穿着高领紧身T恤的女主播们跳的还是网络流行的舞蹈、健身操，但在饱和度高到刺眼的蓝天白云假背景下，她们的眼神如今甚至显得十分坚毅；男主播们还是挤着肌肉换着短小紧窄的服装，但他们如老黄牛般的努力在椰树用Word排版出的招牌背景下，有种一本正经的喜感。

很大程度上，椰树的这种做法是一种品牌调性的坚持。

椰树30多年不曾动摇的口味与审美均来自它背后的男人——董事长王光兴。1983年，王光兴接手了连续五年亏损海口罐头厂；1988年，他带领团队成功研制出椰树牌天然椰子汁饮料；连身上的每一寸都被颜色鲜艳、字体醒目的广告词占满，简单粗暴堆砌“正宗”“国宴饮料”“不加香精”“海南特产”“鲜榨”关键词的椰树包装，都深受王广兴本人审美风格的影响。

因而当人们发现椰树男模身上穿的小背心，与椰树集团内刊《椰树人》2018年第四期中，王光兴的小背心是同款时，竟令话题#椰树男模直播穿的是老板同款#冲上热搜，不少网友在微博艾特椰树求同款。到5月30日上午，椰树火速在淘宝直播间悄悄上了一个直播预告，写着“椰树总裁背心，淘宝直播首发！6月16日，敬请期待！”。

椰树甚至能把过去象征着低俗与土味的经典擦边广告语，挖掘出关于信任与坚持奋斗的故事。

椰树代言人徐冬冬于5月29日表示，十几年的合作源于徐冬冬年少时说出的“我从小喝到大”这句话，而椰树将其用作了广告词。如今这句话与她当年反手拿椰汁的造型，也成为了某种经典永流传。

从它近期并未在官方直播账号中放上带货链接来看，椰树的直播更侧重于品牌营销，而非追求线上的销售转化。在抖音搜索相关账号会发现，椰树目前的官方账号都不卖货，有相关产品销售的均为经销商账号。这也与椰树更依赖经销商与线下渠道有关。

事实上，被骂的椰树卖得更多。

2019年-2022年，椰树集团每年均会因为广告营销，被“骂”上热搜。在2019年和2021年，椰树集团还因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被监管部门通报批评并罚款合计60万元。2022年1月，椰树集团在公告中提到，在2019年和2021年广告风波时公司应对决策成功，共引起5亿多网民关注，再次提升了“椰树”的品牌知名度。

据界面数据统计，椰树集团营业收入在2019和2021两个广告风波年实现逆势增长。2021年，公司实现营业收入46.16亿元，创下有史以来最好成绩。近15年，椰树集团营业收入呈现出波动上涨的趋势。近8年，除2019年和2021年逆势增长外，椰树集团营业收入增速大幅放缓，甚至在5个年份出现负值。

时至今日，椰树对擦边这件事是乐在其中，它不理会互联网每隔一段时间就会出现的“雅俗之争”，也不在意那些审美区隔、用户圈层化所带来的审美鄙视链条。一以贯之的擦边在过去30年多年让这个老牌国货始终坚挺，而眼下它似乎正找到独属于自己的品牌策略。