老干妈真的“老”了？新兴品牌奔袭辣酱市场，陶华碧急需一场大变革

本文来源：时代周报 作者：穆瑀宸

老干妈或许是大众眼中最为神秘的知名品牌。

老干妈辣酱行销海内外，早已走进人们的日常生活。创始人陶华碧的创业经历，广为人知。不过，公众对它的了解仍然停留在表面。成立近30年，老干妈始终特立独行，不上市、不融资、不贷款。

因并非公众公司，老干妈无需对外披露财务报表，外界只能通过第三方排行榜单了解它的经营表现。据贵州工商联、贵州省企业联合会2022年底发布的《2022贵州民营企业百强榜单》，老干妈2021年的营收为42.01亿元，相比2020年54.03亿元大减10余亿元。

老干妈和它的高管群体也极少对外面对媒体，公开发言。身处竞争激烈的调味品市场，老干妈经营、生产乃至营销依然保有深刻的传统痕迹，未能积极拥抱新变化。

老干妈在抖音发布的最新一条视频还停留在2023年2月10日。在这之前，老干妈已经有80天未在抖音发布新视频。据此，老干妈“退网”传言四起。它官方微信公众号也已停更近一年，官方微博账号更因未年审而停用。

老干妈面临诸多对手的竞争。辣酱不断涌现新玩家，虎邦、饭扫光、川娃子等凭借资本东风，另辟蹊径，大举渗透外卖、直播等新兴渠道，以花式营销手段俘获年轻消费者。老干妈是否真的“老”了？

就上述情况，时代周报记者日前发送采访提纲至老干妈官方邮箱，截至发稿未获回复。时代周报记者亦致电老干妈，接听电话的工作人员表示，“对网上的传言并不了解。”

努力了，但不多

老干妈在抖音并非全然“躺平”。就在2022年11月22日，它还借预测世界杯比分来宣传老干妈直播间。

2月10日晚上8点，老干妈进行了两小时直播。直播结束后，时代周报记者询问老干妈客服相关直播安排时，对方只是表示“我们会不定时开播”。

老干妈官方微信公号的最后一条内容发布于2022年3月24日，头条标题为《“老干妈”还是那个“老干妈”》，内容是经济学者马光远的一段视频讲话。老干妈官方微博“老干妈风味食品”账号已暂停使用，进入后显示是因“该企业资质未经过年审”。

今年春节期间，#老干妈微信微博全部断更#登上微博热搜，成为公众话题。

老干妈“触网”之路可以追溯于2018年。当时，它注册淘宝旗舰店，开启线上线下齐步走战略。而后，老干妈开始在各大社交平台加速布局。

2022年9月，短视频博主辛吉飞爆红网络。辛吉飞使用各种食品添加剂勾兑视作日常食品，一时引来各界关注。老干妈趁势在抖音发布多个视频不断重复向外界传递老干妈产品零添加、零防腐，“没有科技与狠活”。

此后，开启直播带货。2022年下半年，年近八旬的陶华碧甚至在抖音直播间现身。不过，这也不是陶碧华亲自上阵，而是将她接受新华网采访的视频作为背景，在直播间反复播放。

老干妈的流量表现却不乐观。截至目前，老干妈在抖音共发布789条短视频，点赞量最高的一条仅为6.3万。带货成绩也低于预期，有媒体曾援引灰豚数据称，老干妈抖音官方旗舰店新在近3个月时间内，直播销售额为80万元。

时代周报记者查询后发现，老干妈抖音官方旗舰店和老干妈淘宝旗舰店的运营方均为贵州悟空有货电子商务有限公司（下称“贵州悟空”）。天眼查信息显示，贵州悟空与老干妈并无股权关系，但法定代表人李俊俣以“老干妈电商负责人”身份出现在多篇媒体报道中。李俊俣表示，能拿到老干妈的电商代理权是通过贵阳市南明大数据电商产业聚集区创业孵化基地。

时代周报记者致电上述孵化基地运营机构，即贵州佰仕佳创业孵化投资有限公司。一名工作人员表示，“现在依然是贵州悟空负责老干妈的电商运营，没有再要找其他的运营公司替代或共同做的打算，其他更具体的情况并不了解。”

“线上渠道运营要求企业在思维模式、运作机制、资源配置、管理体系等多个方面进行系统配套。老干妈之所以做不好线上，正是这些方面有所欠缺。”上海至汇战略营销咨询机构首席顾问张戟在接受时代周报记者采访时指出。

他还认为，一家企业要进行重大改革，必须要由企业最高领导者亲自推动，“显然老干妈在这一点做得远远不够。”

不进则退

老干妈离不开陶华碧。

老干妈广为流传的创业故事是——陶华碧最初从一家名为“实惠饭店”的小摊做起，店中辣酱吸引了众多顾客。她转而做起辣酱生意，最终成就了家喻户晓的老干妈品牌。

在民营企业当中，老干妈极为特殊，少有对外推广宣传，只凭借过硬产品质量打市场。陶华碧奉行“不贷款、不融资、不参股、不上市”的原则。在她心中，“上市那是欺骗人家的钱，所以我坚决不上市。”

创始人终于老去一天。2014年，陶碧华退居二线，大儿李贵山获得老干妈49%股权，负责开拓市场；小儿子李妙行则获得51%股权，掌管公司大权。

李贵山热衷于跨界投资，对外投资了多个项目。这些投资的回报难言乐观，他操盘的云润天阳房地产项目，房屋宣称2015年下半年交付，最终被拖成了烂尾工程。

老干妈还曾陷入“辣酱变味”的舆论漩涡。早前有消息称，在成本压力之下，老干妈放弃了贵州辣椒，转而选择更为便宜的河南辣椒。媒体就此联系老干妈相关负责人，对方未予回应。

直到现在，小红书、微博等社交平台上，仍有不少消费者抱怨“老干妈再也吃不到小时候的味道，只有满满的油，一点不香。”“以前是小颗粒的，香香脆脆，现在是纯辣，卡嗓子塞牙。”

老干妈的收入规模正在下滑。数据显示，2016年-2018年，老干妈营收从45.5亿元跌至43.89亿元。2019年，陶华碧重回经营一线，开始拨乱反正，带动老干妈业绩增长。2019年和2020年，老干妈的业绩有所提升，分别为50.22亿元和54.03亿元。好景不长，2021年老干妈营收又下滑至42.01亿元。

在于润洁看来，老干妈的产品过于单一，缺乏持续推出新品的能力，难以持续吸引新消费人群。陶华碧重出江湖，通过一系列举措拉回了老干妈部分丢失的消费者，但持续“拉新”效果并不显著。

“市场瞬息万变，企业很难依靠过往经验不断获得成功。”张戟表示，“外界难以看到老干妈清晰有效的战略和系统的品类规划。老干妈缺乏品类梯队，一直在吃老本。”

“老干妈品控严格，保障省级大经销商的利益，这是老干妈过去成功的基础。”张戟分析指出，随着企业经营成本持续上升，渠道商经营利润持续下降，“老干妈已难以继续获得渠道商的全力支持。”

老干妈需要一场变革

老干妈并非对当前的危机熟视无睹，也在主动求变。

除了传统辣酱品类外，老干妈在近年还不断推出番茄辣酱、火锅底料、香菇油辣椒等新品类，试图采用产品多元化策略。

不过，这些新产品的市场反响平平。时代周报记者发现，在老干妈天猫旗舰店中，老产品风味辣子鸡的销量有5000+，新产品番茄辣酱的月销量仅为1000+，而老干妈的火锅底料并未出现在其旗舰店中。

95后、00后年轻消费者逐渐成为消费主力军，老干妈也开始进行年轻化尝试，欲图以花式营销吸引年轻人。2018年，印有陶华碧头像的“老干妈卫衣”亮相纽约时装周；同年“双十一”期间，老干妈与时尚杂志《男人装》联名推出定制礼盒、手提袋等；2019年，老干妈打造魔性洗脑MV《拧开干妈》；2020年初，老干妈和淘宝购物车推出“老干妈情话瓶”。随后，老干妈的营销频次开始减少，似乎又回到了那个传统的老干妈。

于润洁告诉时代周报记者，老干妈营销的侧重点应该在于要通过立体多元手段持续彰显品牌活力，体现品牌年轻化特征，冲抵品牌老化印象。

在老干妈“不进则退”的那几年里，新兴品牌意图占据一席之地。饭爷、虎邦辣酱、佐大狮、李子柒等品牌纷纷在资本的助力下，用各种各样的方式突围。

外卖新零售品牌佐大狮在半年时间里，先后获得数千万元的天使轮和1亿元元的A轮融资；创立于2014年的饭爷，已累计完成4轮融资；通过外卖场景进入市场的虎邦辣酱也在2019年完成数千万元的A轮融资。

这些品牌想要真正撼动老干妈的市场地位并不容易，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉时代周报记者，虽然新品牌通过美团外卖、网红种草等方式抢夺了老干妈部分市场份额，但老干妈一直在辣酱行业处于领导地位，尤其是在消费者认知方面，新辣酱品牌们很难撼动老干妈的地位。

国盛证券研报显示，2021年，辣酱市场规模约264亿元，同比增长2%，品类已经处于成熟期。老干妈为行业第一，市场占有率约20%，其余参与者包括辣妹子、茂德公、饭扫光、川娃子等。

在于润洁看来，老干妈倘若不做出改变，迟早要跌下神坛，“老干妈需要一场从内部经营管理模式到产品开发，再到市场营销等深层次革新。”