全球的美容设备市场规模正不断萎缩，但一款源自中国古代的美容仪——玉滚轮，却成为社交平台 Instagram 上的爆品。
Pinterest 数据显示，2017年，“面部滚轮”的搜索量增长345%。玉滚轮到底是什么？传统的玉滚轮的头尾两端为外观形似擀面杖的玉石，中间为连接两段的手柄。大的一头用于按摩全脸，小的一头用于按摩眼周，有镇静、抗炎、疏通淋巴的效果。
据不完全考据，早在17世纪的中国，女性就已经开始使用玉滚轮按摩脸部。而在美国，玉滚轮的最初使用者是全身美容师和化妆师，大多只能通过 Esty 和亚马逊等电商渠道购买，也有部分小店有卖。如今，玉滚轮已经出现在了 Nordstrom、Free People 等主流美容零售商。
美国消费理念转变，导致美容工具市场增长低迷，市场研究机构 NPD 集团数据显示，2017年，知名面部护理仪的销售额为2.702亿美元，较2016年同比下滑11%。而在这样的大环境下，玉滚轮的销量却节节升高。玉滚轮到底有多畅销？
- 亚马逊上售价7.98美元的玉滚轮的年销量达上千万只
- 美国护肤品牌 Herbivore Botanicals 第一批的25个玉滚轮上架后不久就卖完，目前品牌玉滚轮产品显示售罄
- 迪拜奢华天然护肤品牌 Shiffa 的玉滚轮定价63美元，在 Nordstrom 两次上架都销售一空
- 知名美容师 Angela Caglia 推出的粉晶玉滚轮（65美元）在 violetgrey.com 上架一小时卖光
美容设备成千上万，为何玉滚轮能独受宠？这与千禧一代美容消费者鲜明的产品偏好息息相关——高性价比、见效快、高颜值，而玉滚轮完全符合。
从当前市面上来看，玉滚轮的材质主要为玉石和粉晶石，各品牌价格不等，Shiffa 创始人 Lamees Hamdan 直言，7美元的玉滚轮的原材料很可能不是玉，而是塑料。
旧金山水晶滚轮按摩仪品牌 Skin Gym 创始人 Karina Sulzer 表示，归根究底，面部按摩滚轮大受欢迎的原因在于使用简便。身为千禧一代，Karina Sulzer 表示：“我们这一代人就想要简单，我们买什么东西前都会先做调研，我们想要简单而传统。”
Karina Sulzer 设计的美容仪使用多种水晶制成，对皮肤有四种不同的舒缓作用，如蓝色宝石按摩加强保湿，黑曜石有助减少粉刺。她希望顾客能根据自己的肌肤需求定制按摩仪选择。
著名美容师 Angela Caglia 通常提倡顾客使用更为复杂的美容工具，如 NuFace 微电流美容仪，但她发现，顾客很少在购买后坚持使用，由此决定推出一款简易的美容工具。“我需要一款女性会常常使用的东西，拥有最好的设备，不用就等于没用。”
美国品牌 Nurse Jamie 采用六边形设计，嵌有24颗碧玺石英的按摩棒 Facial UpLift Massaging Beauty Roller，创始人 Jamie Sherrill 表示：“UpLift 专为欧洲人面部设计，使用方法也很简单。”
实际功效
Herbivore Botanicals 品牌总监 Alison Kerns 表示，因为价格便宜，玉滚轮对品牌的总销售额没有太大的贡献，但提高了整体销量，自2016年面市以来，玉滚轮已成为品牌最畅销的五款产品之一。她认为，玉滚轮成功的主要原因在于千禧一代有更强的健康意识。今后，Herbivore Botanicals 还计划推出刮痧等其它美容工具。“它（玉滚轮）是个人护理和健康的结合体，让用户给自己一场面部按摩，解压放松。”
全身美容师兼 Minimal Beauty 创始人 Jennifer Stoeckert 表示，温柔的按摩能提高血液循环，“刺激面部的淋巴引流系统。”
纽约 Union Square Laser Dermatology 皮肤科医生 Jennifer Chwalek 也表明玉滚轮有助于淋巴引流，当脸部血液循环放缓或浮肿时，按摩能让淋巴液排入正确的渠道，离开眼周及其它易囤积的地方。此外，凉凉的玉石还有助于祛水肿和红血丝。
不少媒体的试用报告显示，尽管使用玉滚轮一周没有明显效果，但基于其舒适的体验，会坚持使用。
社交平台助推
名人向来有极强的带货能力，如 Nurse Jamie 的按摩仪多次出现在 Khloé Kardashian、Jessica Alba 等明星的社交平台账号上。
与顶级博主及自媒体合作的邀请制平台 Reward Style 指出，玉滚轮是美妆博主 Marianna Hewitt 2017年推荐的产品中最畅销的单品。2017年7月，她应粉丝要求制作了一段介绍玉滚轮及其使用方法的 YouTube 视频。Marianna Hewitt 称，这段视频的反响好于她账号上的大多数视频，有很多转发，也属于会经常被拿出来多次回看的视频之一。截止至2018年1月，这段 Youtube 视频的点击量达8.5万次。
玉滚轮如何在美国的社交平台火起来，起源无从追溯。Marianna Hewitt 关注玉滚轮是从网上看到的一篇文章，之后她便转发分享给自己的78.4万 Instagram 粉丝。“当然，第一件事是到亚马逊上找找，看到只要7美元就毫不犹豫的下单。如果再贵一点，可能就不会冲动消费。市面上有太多先进的美容工具，玉滚轮真的很简单。玉滚轮一出现在我的 Instagram 上，粉丝就呼吁我做一期视频。”
Marianna Hewitt 不是唯一也不是首个推荐玉滚轮的内容创作者，《Vogue》、《Well & Good》等媒体均在过去两年时间中发布过关于玉滚轮的文章。
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