86%买家不看功效，“药食同源”的底层逻辑正在崩塌？

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■来源 |FFL未来食品实验室

一份最新报告，正在动摇药食同源赛道的底层逻辑。

近期，知名消费研究机构久谦中台发布了一份报告，里面的一些数据和观点引发了行业热议。该机构分析了33,844个药食同源SPU和14,038条消费者评论，发现86%的消费者购买药食同源产品后，对健康功效只字未提。他们谈论的是口味（48.2%）、口感（15.2%）、便利性（13.0%）。在复购原因中，"好吃想吃"以2.1倍碾压了"持续调理"。

数据很硬，冲击不小。社交媒体上随即炸开了锅：有人高呼“行业逻辑崩塌”，也有人冷嘲“不过是研究方法有问题”。

▲图源：久谦中台

当一个行业的核心壁垒“健康功效”在消费者口中几乎隐身，这门生意的基础逻辑还站得住吗？我们又该如何理解这组数据背后的真实信号？

FFL未来食品实验室分析认为，这份报告的数据和分析结果真实且具有启发性，但它指向的，不是一个非此即彼的二元结论，也不意味着行业逻辑就此崩塌。

相反，它更像一面行业周期的镜子，折射出某个阶段的趋势信号。药食同源赛道的特殊性在于，它天然站在“药”与“食”两端，因此在不同的发展阶段，天平会有不同的倾斜。而企业要做的，不是争论天平应该倒向哪一边，而是在每一个当下，看清风向、找准姿势、顺势入局。

因此，FFL认为企业需要辩证地来看这份报告。以下是我们对报告背后行业启发的几点解读：

食的追求，是当下最确定的方向

消费者想要更好的味道、更便利的食用方式、更成品化的形态，这一点已经无需论证，报告数据本身就是直接证据。无论是传统糕点（销售额占比从2023年的16%飙升至2025年的50%），还是包装饮料（占比从17%升至24%），涨幅最显著的品类都有一个共同特征：它们更接近“即食即饮”的快消品，而非需要加工熬煮的传统滋补品。

零食是这场变化的排头兵。在整个休闲零食大盘几乎零增长的背景下，药食同源零食的增速差高达+180%。

▲图源：久谦中台

为什么能这么猛？原因有二：一方面是消费端在驱动，整个食品行业都在往“零食化、便捷化”的方向走；另一方面，在健康化消费趋势下，药食同源成分自带天然光环。两股力量合在一起，自然加速了这一品类的爆发。

所以从当下的市场节奏来看，企业入局药食同源，选择快消食品这条路，确实是最快触达消费者的入口。

▲图：拍摄于沃尔玛

不是“不关心功效”，而是“好吃”是入场券

在报告中，久谦中台做了一项极为关键的交叉分析：他们对2025年销售额Top30的爆款产品和排在尾部后20的滞销产品进行“药浓度”和“食浓度”的含量分析，发现了一个反直觉的结果：爆款的药浓度中位数是3，滞销是4，几乎没差别；但食浓度方面：爆款达到4，滞销只有2。

换句话说，谁的成分堆得更多，和能不能卖好，并没有正相关关系；真正决定产品命运的，是它算不算得上好吃的食物。

▲图源：久谦中台

以陶大公子手工茯苓糕为例，它的药浓度并不低，达到了6.4，名称里堆了大量成分和概念标签，但消费者对其功效的感知却只有5%。真正驱动复购的是87%的好评率和42%的食驱动因素。消费者把它当“好吃的零食”来反复下单，药食同源的成分在这里更像是某种“心理安慰”而非决策核心。

这揭示了一个经常被误读的真相。不是消费者不关心功效，而是在当下的产品形态中，药食同源产品的食品属性远强于药品属性。适口性，是决策的第一道门槛。许多品牌在包装和名称中费尽心机地堆砌成分，却连“好吃”这类基础卖点都顾不上。这不是努力错了，而是努力找错了方向。现阶段，消费者的核心心理很简单：你得先让我愿意吃，我再考虑它有什么好处。

▲图源：小红书

光好吃还不够，场景才是放大器

零食的消费动机本就附着在具体的场景里。你去便利店买一包零食，通常不是因为它“有营养”，而是因为下午开会前饿了、通勤路上嘴闲、追剧时想嚼点什么。

所以决定一款产品命运的关键，常常在于它能否精准嵌入消费者的日常节奏。有研究指出，药食同源正从“产品创新”走向“场景嵌入”，消费场景可以拆解为三个面向：日常健康管理场景强调即食便携，社交餐饮场景注重体验和美味，礼品场景则追求精致与关怀。

▲图源：小红书

从当前市场来看，那些跑得快的品类，几乎都有清晰的场景指向。比如聚餐前后的解酒场景对应着葛根、枳椇子等解酒产品的爆发；办公间隙的抗疲劳需求催生出人参蓝莓压片糖果等提神产品；睡前难眠的人群让助眠软糖、晚安水成为货架常客，酸枣仁成为明星成分。能看到每个健康卖点都在回应某个人群在某一个具体场景下的需求。

对品牌而言，这意味着产品的设计起点需要改变：与其先堆砌成分概念，不如先想清楚产品会被用在用户的哪个具体时刻。当一款产品能够无缝嵌入用户的办公、通勤、睡前等日常模块，复购就不再需要反复教育，而是被习惯自然驱动。

▲图源：小红书

功效是后话，但壁垒是终局

前面三点都在讲一个事实：当下的药食同源赛道，谁把“食”的文章做得更好，谁就能跑得更快。这既是市场需求的真实投射，也是行业发展周期的阶段性特征。

需要正视的一个背景是，药食同源行业的标准化体系仍在建设中。从原料溯源、有效成分提取到功效评价，缺乏统一且强有力的行业标准。对于大多数入局者而言，在标准清晰之前，选择“食品”而非“药品”路径，是风险更低、周转更快的生存策略。这并非企业短视，而是在现有监管和认知环境下的一种务实选择。

但最终能走多远，取决于企业在“药”这一端愿意下多深的功夫。这和前者不是对立关系，而是节奏问题。

食品赛道有一个残酷的规律：更新换代极快。今天的爆款零食，三个月后可能就被遗忘在货架角落。如果没有扎实的底层能力做支撑，仅靠口味和包装堆砌出来的增长，注定只是挣快钱。

所以FFL认为，对于身处这条赛道的企业而言，最理性的策略或许是：用快消品的逻辑做大规模、拿住用户，同时用药研的逻辑做深研发、沉淀壁垒。毕竟任何一个行业，如果没有真正的壁垒，最终都会被价格战、概念炒作和夸大营销“玩烂”。

* 参考文章：

久谦中台：《2026年药食同源策略报告》药食天平——新概念如何赚到最多的钱、哪些选择必须选对

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本文来 源“FFL未来食品实验室 ”，作者/卡特，版权归 权利人所有。

编辑｜桔梗 视觉｜石斛