不为短期逐利，只为长远扎根：桂林银行品牌投入的战略智慧

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（来源：中访网财见）

桂林银行4.8亿元的广告宣传费，不是“浪费”，而是立足本土、着眼长远的战略投资。

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审核|李晓燕

在城商行竞争日趋激烈的当下，桂林银行以连续数年的高额品牌投入，走出了一条差异化发展之路。2025年，该行实现净利润17.02亿元，广告宣传费达4.8亿元，这一投入看似惊人，实则是其深耕广西、锚定乡村振兴战略的精准布局，更是地方银行强化本土影响力、筑牢客户根基的必然选择。

立足本土的战略布局

桂林银行作为广西资产规模最大的单一地方法人金融机构，业务扎根八桂大地，服务网络覆盖城乡。与全国性银行不同，城商行的核心竞争力在于本土渗透率与客户粘性，而高比例的广告宣传投入，正是其巩固本土优势的关键抓手。

从数据来看，2022-2025年桂林银行广告宣传费分别为3.89亿元、4.64亿元、4.48亿元、4.8亿元，四年累计达17.8亿元，占业务及管理费比例稳定在11%-13%区间。这并非盲目烧钱，而是契合其“社区金融+乡村金融”双轮驱动战略的系统性投入。在广西，桂林银行的品牌广告遍布高铁、社区、乡村宣传栏，主流媒体与财经自媒体的联动传播，让“桂林银行”的品牌形象深入城乡千家万户，成为本土金融服务的鲜明标识。

2025年，桂林银行职工薪酬20.18亿元，同比下降3.49%，而广告宣传费同比增长7.22%，这一“此消彼长”的费用结构调整，实则是银行降本增效、资源向核心业务倾斜的体现。近年来，银行业整体面临盈利压力，桂林银行主动压缩非核心支出，优化人员结构，将更多资源投入到品牌建设与业务拓展上。4.8亿元的广告宣传费，是业务及管理费中的第二大支出，仅次于职工薪酬，远高于1.16亿元的行政办公费，这种分配逻辑清晰：品牌是获客的入口，是服务的名片，更是城商行抵御外部竞争的护城河。在利率市场化加剧、行业竞争白热化的背景下，减少低效开支、加大品牌投入，是中小银行的理性战略选择。

长效发力彰显经营韧性

桂林银行高额广告宣传费的背后，是清晰的战略目标——成为服务乡村振兴的标杆银行，打造老百姓身边的银行。其宣传投入紧密围绕两大核心方向，精准对接本土金融需求，让品牌投入切实转化为业务发展动能。

在乡村振兴赛道，该行依托“市—县—乡—村”四级服务网络，通过广告宣传普及惠农金融产品，推广“桂惠贷”等特色信贷服务，助力农户与农业企业发展，践行普惠金融责任；在本土民生服务领域，聚焦社区居民需求，宣传便民理财、消费信贷等业务，强化“本土银行、服务本土”的认知，提升客户信任度与忠诚度。

从实际经营效果来看，品牌投入的长效价值逐步显现。尽管2025年净利润短期承压，但净利息收入同比增长5.65%，资产总额稳步提升至5763.50亿元，核心监管指标保持稳健，彰显了强劲的经营韧性。同时，持续的品牌建设也有效提升了桂林银行的市场认可度，为其长远发展、资本市场布局等奠定了坚实的品牌基础，实现了品牌影响力与业务发展的双向赋能。

新班子领航优化投入效能

2025年，桂林银行完成董事长、行长换届，新管理层接棒后，广告宣传费仍保持合理增长，这并非延续旧模式，而是新团队对品牌战略的认可与优化，更是银行治理体系持续完善的直观体现。

新任董事长张先德深耕金融领域多年，深谙本土市场规律；行长雷鸣具备丰富的风控与合规管理经验，二人组合为银行发展注入新活力。在金融反腐趋严、监管持续强化的背景下，桂林银行不断完善公司治理，规范费用审批流程，广告宣传费的使用严格遵循招投标制度，确保每一笔投入都公开透明、合规高效。

相较于过往，新管理层更加注重品牌投入的精准性与效益性，将进一步梳理宣传投放渠道、优化资源分配方向，摒弃低效宣传支出，聚焦核心业务与重点领域发力。未来，随着治理效能持续释放，桂林银行的品牌投入将更精准地对接业务需求，有效平衡投入成本与产出效益，实现品牌建设与经营发展的良性循环。

桂林银行4.8亿元的广告宣传费，不是“浪费”，而是立足本土、着眼长远的战略投资。在城商行发展的关键时期，其以品牌为桥、以服务为基，深耕乡村振兴、赋能本土民生，走出了一条差异化特色之路。短期的费用投入，换来的是品牌影响力的持续提升、客户基础的不断夯实、长期发展动能的积蓄。

未来，在新管理层的带领下，桂林银行有望进一步优化资源配置，平衡投入与效益，以更稳健的经营、更优质的服务，回馈社会与投资者。