对话百事国际饮料CEO：重注F1背后，百事看中了什么？

百事集团国际饮料业务首席执行官尤金·威廉森(Eugene·Willemsen)向体育大生意讲述了百事集团及其多个子品牌在消费市场，以及体育营销领域的最新思考。

文|谭力文

在3月份F1中国大奖赛期间，体育大生意曾撰文介绍了百事集团旗下Sting唤能正式登陆中国市场，并与中国首位F1车手周冠宇达成代言合作的重磅消息。

Sting唤能这个品牌对于不少中国消费者来说或许比较“陌生”或“新鲜”，但该品牌作为百事集团旗下全球战略品牌，早已享誉海外市场。早在2003年，百事集团就在越南市场推出了该品牌，并逐步向东南亚市场推广。

资料显示，Sting唤能是过去5年全球增长最快的能量饮料品牌之一。作为东南亚能量饮料市场唯一的全球性头部玩家，百事集团旗下的Sting在该地区的零售额处于领跑位置。据欧睿统计，Sting唤能在东南亚主要市场合计零售额为75.7亿元，占据东南亚能量饮料份额榜首。

无可否认的是，中国能量饮料细分市场竞争非常激烈，这条赛道汇聚了多个知名品牌。那么为何百事集团选择此时在中国市场推出Sting唤能，而与F1的深度合作又给Sting唤能乃至百事集团带来了哪些积极的推力？

在前不久，百事集团国际饮料业务首席执行官尤金·威廉森(Eugene·Willemsen)与体育大生意进行了一场独家对话，向体育大生意讲述了百事集团及其多个子品牌在消费市场，以及体育营销领域的最新思考。

百事集团国际饮料业务首席执行官

尤金·威廉森

在红海中突围的Sting唤能

在2025年5月，百事集团官宣成为F1官方合作伙伴，合作至2030年。其中，Sting唤能作为F1官方能量饮料加入合作内容矩阵当中，为消费者带来汽水的口感与能量饮料的提神功效。

从当初官宣的新闻稿内容里，我们就能够感受到Sting唤能如今在百事集团当中的战略地位。“F1无与伦比的全球平台与其强劲增长轨迹与我们推动品牌——特别是Sting能量饮料——在全球舞台上加速发展的愿景高度一致。”威廉森在官宣中强调了F1这一全球性平台对于Sting唤能在下一阶段发展的推动作用。

在对话当中，威廉森强调了亚洲市场尤其是中国市场对百事集团的重要性。此时在中国市场推广Sting唤能，结合F1全球赛程的特性可以让百事能够全年无休地与全球车迷建立联系，从而将全球规模与本土化的叙事方式相结合。

毫无疑问，F1中国大奖赛就是中国体育市场的重要时刻。因此威廉森强调F1中国大奖赛正是Sting唤能在中国市场的核心时刻之一。威廉森表示，百事集团通过赛场周边的品牌激活、粉丝互动体验以及持续性的数字叙事，为Sting唤能这个品牌积蓄文化势能，以一种充满活力且令人兴奋的方式与中国消费者产生共鸣。

百事集团在中国持续发力推广Sting唤能的背后，是中国能量饮料市场的庞大潜力。据弗若斯特沙利文预测，至2029年中国能量饮料零售额有望突破1807亿元，成为软饮料市场中增速最快的细分品类之一。

威廉森对体育大生意表示，将Sting唤能引入中国市场让百事能为多元化的消费者带来一种独特的、兼具全球一致性和本土相关性的“能量碳酸软饮料”。

“这种口感佳、价值强、品牌可信度高且拥有丰富本土互动的组合，使Sting唤能在中国市场成为一个极具竞争力的差异化选手。这背后既体现了百事对高增长市场持续投资的承诺，也响应了消费者对‘美味’与‘情感连接’并存体验的升级需求。”

毫无疑问，登陆中国市场对于这个拥有20多年经历的品牌来说是一个关键的里程碑事件。在谈到对Sting唤能下一阶段的发展期待时，威廉森表示这反映了百事集团在全球更广泛的扩张战略。

“我们会借助如F1这样的全球性赛事平台触达新兴市场的粉丝，同时带来具有本土意义的品牌激活活动。百事和Sting唤能希望通过旗舰级合作伙伴关系和品牌平台保持全球一致性，同时针对本土消费行为、文化和口味偏好进行定制化执行。”威廉森称。

专注讲述科学与故事的佳得乐

如果说Sting唤能是百事集团在中国市场推出的“新品牌”，那么佳得乐则是中国消费者的“老朋友”了。

佳得乐在中国市场的营销动作频繁，赞助和支持了多位中国运动员，譬如中国女网金花郑钦文、羽毛球奥运冠军“雅思组合”郑思维/黄雅琼以及中国女足王霜等等。此外，作为NBA合作伙伴之一的佳得乐也在中国市场有着多维度的赞助权益激活动作，因此中国体育爱好者几乎无人不知晓佳得乐这个品牌。

而在百事集团与F1的合作框架中，佳得乐也占据着重要的版图。佳得乐的品牌心智核心在于运动表现和科学营养，这与F1赛车运动有着天然的契合点。根据合作内容，佳得乐与F1学院达成了长期合作，并作为F1冲刺赛的合作伙伴。

对于如何“定位”佳得乐这个品牌，威廉森认为通过与F1以及梅赛德斯-AMG F1车队的合作，为品牌以及合作伙伴注入了以竞技表现为核心的权威背书。而这种权威背书的背后，是佳得乐科学与故事讲述的有机结合。

“通过佳得乐运动科学研究院 (GSSI)，我们将运动员在补水、耐力及恢复方面的真实洞察转化为内容和体验。这让我们超越了传统的赞助露出模式——佳得乐不仅存在于赛事中，更在积极为提升竞技表现做出贡献。”威廉森对体育大生意表示。

而在推动女子体育发展方面，佳得乐结合自身优势为女性运动员提供运动科学的专业支持。佳得乐与F1学院建立了深度的合作关系，这不仅涉及培养年轻人才，还包括赋能赛车运动中的女性车手。

对此，威廉森表示佳得乐的角色定位是通过科学支持运动员，讲述关于精英成长的故事。“女性运动员在职业生涯早期接触运动科学和数据的机会往往较少。通过早期投资和提供科学支持，我们可以帮助她们解锁潜能并实现长期发展。”威廉森强调。

顶级赛事与顶级车队双管齐下的赞助模式

除了与F1达成多年的合作关系外，百事集团还与梅赛德斯-AMG F1车队达成了深度的合作关系。

作为F1最成功的车队之一，梅赛德斯-AMG F1车队的影响力和品牌价值无需赘言。根据福布斯此前发布的《2025年F1最有价值车队》榜单显示，梅赛德斯-AMG F1车队以60亿美元的估值排在第二位，仅次于法拉利F1车队。

在谈到赞助F1赛事与梅赛德斯-AMG F1车队的赞助目标时，威廉森强调如今的合作伙伴关系需要建立真正的受众互动模式，而不仅仅是提升合作品牌的曝光度。

换言之，用“消费者体验”取代简单的“品牌露出曝光”，是百事集团选择赞助F1与梅赛德斯-AMG F1车队的核心理念。

“百事的目标是通过贯穿赛季、融入独特文化的活动和内容，让粉丝拥有‘参与感’。这种方式有助于建立更深层的情感连接和长期品牌好感。百事旨在通过融合表现、能量与风味的品牌体验，将F1的速度与激情传递给全球粉丝。”威廉森对体育大生意表示。

图源：体育大生意王昊东

在奥迪和凯迪拉克两大汽车品牌相继加入后，如今的F1受到了更多人的关注。根据官方数据显示，F1目前在全球拥有超过8.2亿粉丝。在威廉森看来，F1已经不仅仅是一个赛事，而是演变成一个横跨体育、娱乐和数字媒体的全球文化现象。

站在品牌方的角度来看，威廉森认为F1能够为合作品牌带来巨大的加成。“在更广泛的受众群体中，F1的增长势头十分强劲，对于想要以文化相关方式连接新老粉丝的品牌来说，这是一个极其高效的平台。”

在短视频时代，百事调整体育叙事方式

作为体育营销领域的“资深玩家”，百事集团及其旗下品牌出现在多个赛事场景当中。

在以往每逢四年一度的全球足球盛事期间，百事可乐都会推出“顶级球星+街头足球+流行音乐”的营销策略，打造了一系列经典的广告片。譬如在2022年期间，百事集结了梅西、博格巴、罗纳尔迪尼奥等足球巨星，在城市街道上展开热血对抗。

而在今年足球盛事揭幕前夕，百事集团打造了了主题为“百事足球国度(Pepsi Football Nation)” 的营销理念，贝克汉姆、萨拉赫以及维尼修斯等足坛巨星先后亮相。

在威廉森看来，体育是百事品牌与消费者接触的重要场景之一，而百事集团也会将目光持续投入到不同的体育项目当中。

“百事将体育视为连接品牌与文化、消费者的全球平台。我们不只关注单一项目，而是希望构建一个合伙伙伴关系组合，以驱动不同受众的增长。无论是赛车还是其他全球体育项目，我们将继续投资于那些能真实连接表现、文化和粉丝热情的平台。”威廉森对体育大生意表示。

无可否认的是随着短视频平台的兴起，这对百事的传播策略或许会带来一定的调整。在过去，百事品牌非常擅长将超级巨星、音乐和体育进行融合，打造一场的体育文娱盛事，此前最经典的案例就是NFL超级碗中场秀。

但在威廉森看来，百事公司长期活跃于体育、文化与娱乐的交汇领域，致力于打造超越传统消费者互动方式的体验，这是其核心优势，但随着消费者行为的变化，百事同样会不断调整叙事方式。

“百事的叙事策略植根于构建能够通过共同热情与消费者建立联系的平台，通过融合创意、合作伙伴关系和文化洞察力，提供引发共鸣的体验。我们在当下会采用全天候、以滚动浏览为先的叙事模式，将我们的品牌置于粉丝文化的核心，而不仅仅是体育赛事的‘旁观者’。”

随着奥迪、凯迪拉克等传统汽车巨头相继宣布入局，F1在中国的商业想象空间正在被重新打开。对于百事集团而言，此时选择加码赛车运动并同步推进多品牌战略，既是对中国体育消费潜力的一种长期看好，也是其不断关注各种体育运动项目的策略体现。

百事集团的动作反映了当前跨国饮料巨头，乃至消费品牌的一种商业逻辑：不再依赖单一的品牌曝光，而是试图通过高频、深度的体育场景构建，完成从产品功能到情感连接的闭环。

注：除备注外，本文所用图片来自百事集团