凯度 | 2026开年，消费情绪持续回升，决策更趋务实

凯度《中国消费者态度晴雨表》2026年1月报告（以下简称“报告”）指出：一方面，国内消费者整体积极情绪延续回升，达到近两年的相对高位；另一方面，消费行为并未全面跟进，支出决策依然克制。

消费者看起来更乐观了，却也更会算账了。这种“情绪修复、消费延迟”的结构性错位，正在重塑不同收入人群的消费节奏与品类选择。

01.

基层收入情绪修复，成为情绪回升主力

报告指出，2026年1月中国整体消费者积极情绪占比升至59%，较2025年四季度提升2个百分点，处于2024年1月以来的较高水平，仅次于2025年7月的阶段性高点。

报告 | 凯度中国消费者态度晴雨表2026.1

从人群结构看，这一回升几乎完全由中低收入消费者拉动，其积极情绪一月环比上升6个百分点；中高收入与高收入人群则基本持平。

报告 | 凯度中国消费者态度晴雨表2026.1

*人群收入划分维度以家庭月收入水平为基准：中低收入低于一万元，中高收入一万元到五万元之间，高收入超过五万元。

长期追踪显示，中低收入消费者对外部环境变化更为敏感——节日临近、假期安排、宏观预期改善，都会快速转化为情绪修复。这更像是一种“环境型信心”，而非收入或资产改善带来的“结构性安全感”。

因此，中低收入消费者情绪回暖更多代表心理预期的阶段性改善，而非长期消费能力的确认。

换句话说，在节庆与宏观利好窗口期，中低收入人群更容易被“确定感”和“可负担的小改善”所打动，如果品牌过度强调长期价值或高门槛升级，反而可能削弱与这群消费者间的共鸣。

02.

情绪未带动全面上扬，消费释放呈现局部化

情绪改善并未直接转化为整体消费意愿的显著上扬。

报告显示，2026年1月中国消费者对“满足月度支出能力”的信心保持稳定，同时对通胀的担忧延续2025年以来的低位。价格稳定预期增强，使得消费者更倾向于“不急着买”，从而延缓非刚需支出。

但如果按收入层级与品类拆解，可以看到清晰的“局部回暖”。

中低收入消费者在春节临近、休闲时间增加与返乡社交需求的推动下，对外出就餐、订阅娱乐服务、数码产品、家用电器、酒水、食品饮料以及度假等休闲与社交相关品类的消费意愿出现回升，部分象征性或礼赠型奢侈品亦受益。

报告 | 凯度中国消费者态度晴雨表2026.1

中高收入消费者的消费释放则集中在外出就餐、教育与学习活动、个人护理和化妆品、服装以及食品饮料等“自我提升+日常维持”型品类。

高收入消费者则在保险与高单价奢侈品上释放出积极信号，更强调配置逻辑与长期价值。

报告 | 凯度中国消费者态度晴雨表2026.1

这意味着消费并非消失，而是被重新分配到更“合理”的人群与场景中。品牌的营销策略也需要从“整体复苏假设”转向“分人群、分场景”的精细化运营。

03.

品质让位性价比，决策更趋务实

在整体谨慎的消费背景下，消费者的决策心智发生了明显变化。

报告指出，2026年1月追求品质的消费者占比降至43%，连续两月维持在数据检测以来的最低点。与此同时，强调性价比的比例升至2024年以来的历史次高位，达到35%。

这一转变并非只发生在价格敏感人群中，中低收入与高收入消费者均表现出对品质消费的重新审视。

报告 | 凯度中国消费者态度晴雨表2026.1

从品类层面看，这种变化高度场景化：

• 家具、服装等具有“新年焕新”属性的品类，品质追求略有回升，承载的是仪式感与家庭场景；

  
  

• 食品饮料、日化用品等生活常用品的品质要求保持稳定，强调“熟悉、可靠、不出错”；

虽然“品质升级”的风头近两年有所减弱，但消费者并非不再追求品质，而是顺应当下市场环境提出了一个更现实的问题：“这一次升级，值不值？”

对品牌而言，高端叙事正在失效，取而代之的是可被验证的价值证明——使用年限、维护成本、真实对比与清晰收益等等，这些正在成为打动当下更“务实”的国内消费者的关键因素。

报告 | 凯度中国消费者态度晴雨表2026.1

总结来看，2026年初的中国消费者更像是在“试探性前行”：情绪正在修复，但消费依然谨慎；愿意花钱，但只在更确定、更值得的地方。

对品牌与营销而言，真正的增长机会不在于放大乐观情绪，而在于顺应这种务实心智——在对的时间、对的场景，用清晰可感的价值，促成每一次被认可的消费选择。

不错过我们的每一篇推文