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✦OPPO
从传播学视角，谈谈OPPO母亲节文案引发争议的原因。
母亲节期间，OPPO官方微博发布的一则营销文案中写道：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”该文案一经发出便引发全网舆论关注。反对者认为此举扭曲亲情、亵渎家庭伦理；部分年轻网友则认为这不过是“饭圈梗”，不必上纲上线。舆情发酵后，OPPO发布了两次致歉声明，文案团队全员问责。这次争议折射出的是公共舆论与传播语境中复杂的文化接受机制产生的冲突。
一、编码解码的冲突与圈层话语的错位
斯图亚特·霍尔在“编码-解码”理论指出，生产者在编码意义时往往会嵌入特定的文化意识，而受众在解码过程中并不总是忠实地还原生产者的意图。OPPO文案诞生的出发点在于模仿饭圈文化中的特色话术，试图将妈妈描绘成一位追星的“粉丝”，借用年轻群体内部十分普遍的戏谑性称谓来打破母亲必须牺牲自我、勤俭持家的刻板印象。然而，解码必须依赖于特定话语系统，当该文案与母亲节这一承载着浓厚伦理温情的语境发生碰撞时，“老公”一词在大众话语系统中指向的是具有独占性、排他性和忠诚性的婚姻关系，并非年轻圈层内部的“戏称”。由此，二者在公共传播场域中发生强烈矛盾，意义在编码与解码之间发生断裂。
二、传统伦理与网络话语的博弈
个体对社会事件的感知和接受总是依赖于特定的认知框架，品牌在母亲节进行营销传播，天然触发的是公众围绕传统家庭伦理的“母亲节温情框架”。这部分受众将文案中“两个老公”的表述套入传统的道德审视框架后，得出的是“歪曲亲情、亵渎婚姻忠诚”的批判，在共情中迅速产生强烈的被冒犯感与身份不适。而在互联网文化中逐渐发展的广告宣传模式，习惯于利用社交媒体中以“玩梗”为核心的“戏谑框架”，以此为初衷的创意反叛与母亲节的文化框架产生冲突，撕裂了公众对同一文本的共通的意义空间。
三、情绪极化与传播场的收窄
舆情发酵后，OPPO的危机公关策略未能有效控制事态，反而加剧了与消费者的信任裂痕。在发布第一次辩解式致歉声明后，OPPO即刻开启社交账号的评论精选功能。由于品牌方的“控评”及官方道歉中被网友指出的“辩解大于认错”的傲慢表态，让网友的意见缺乏充分的表达空间，加剧了不满情绪的持续蔓延。最终，在失控的舆情中，道德谴责成为了几乎唯一的公共回响，品牌方陷入被动，反而激发了整个社交媒体舆论场的情绪共振与极化。
OPPO母亲节文案事件并非个例，它清晰地揭示了当前品牌营销传播中不可忽视的深层规律：当前的品牌营销已不再是单向度的灌输，而是复杂场域中各类话语的较量和协商。品牌营销必须充分考量话语系统的差异，尊重公共节日的文化底色和公众的情感期待，同时，危机公关须摒弃“辩解式道歉”与“控评”的路径依赖，唯有回归真诚对话，才能重建品牌信任。
✧本文作者✧
南京大学｜泡菜熊
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