发不足年终奖的酒旅业，等来了AI这张牌

先看一个老生常谈的现象：春节酒店价格又涨了。

今年春节出游的情绪明显回升，外出“旅游式过年”与返乡“过年式旅游”双双爆火，酒店价格也水涨船高。

据三联生活周刊报道，山西大同古城、河北唐山河头老街、山西忻州和平遥等古城，豪华型酒店居然出现了5000元以上的价格，高档型的也得一两千元。

潮汕地区更甚。

汕头小公园的酒店，平日300元不到，春节期间就得2000多元；汕头万象城华山南路亚朵酒店，春节假期一晚价格飙到3577元；潮州牌坊街的酒店，平日300元以下，春节就快2000元了。

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价格太高，甚至催生出魔幻操作。在大理，一些打工人开始尝试「医院式酒店」——住一晚只要100块的医院陪护床，成了性价比之选。

但这篇文章，不是想接着聊酒店涨价。

我想聊的是另一件事：当大家在春节抢红包、点奶茶、看春晚的时候，AI已经悄悄和酒旅行业捆在了一起。

今年春节，千问冠名了四家地方台春晚，元宝和文心豪掷数十亿玩起「红包开路」。一边是大家在千问上点奶茶、在元宝里抢红包；另一边，酒旅商家已经接入了AI平台直接提供预定。

01 信号：AI为何切入酒旅？

2026年春节前夕，阿里千问砸下30亿开启大免单活动，仅6天便斩获1.2亿单。

起初，人们以为这只是一场奶茶和外卖的狂欢。但很快发现，这笔补贴同样可以买门票、订酒店、订机票。

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一个明确的信号就此释放：AI引发的消费热潮，正从轻决策的餐饮外卖，向机票、酒店等重决策的旅游核心品类加速蔓延。这背后，既是AI超级应用对消费入口的探索，也是AI超级应用探索商业化变现的必要途径。

要理解这场变革的分量，不妨回看国内互联网的竞争史——它本质上是一部流量入口迁移史。门户时代，入口在网站首页；移动互联网时代，入口在App图标；短视频时代，信息流成为新分发中枢。每一次入口形态变化，都重写过平台格局和商业规则。

而这一轮迁移的方向正变得清晰：对话式AI，很可能是下一代入口形态。

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这一趋势在国外更为迅猛。Adobe Analytics数据显示，与2024年相比，美国零售网站的AI流量激增805%——而2024年时，沃尔玛的「Sparky」、亚马逊的「Rufus」等AI购物工具甚至尚未上线。

另外，奶茶只是用来补贴获客的，但是酒旅业务的利润丰厚，可以提供更高的佣金回报，这是所有平台都垂涎的业务。

而且酒旅业务沉淀的都是相对高质量的客群，这是所有平台都想要争夺的用户群。

一个巴掌拍不响，酒旅业的供给侧反应速度超出预期。

2月11日，千问和飞猪宣布，已有超40家旅行品牌与之达成AI合作。东航、南航、中联航、万达酒店、开元森泊、锦江、华住、首旅如家、上海迪士尼、香港迪士尼等悉数在列。

据了解，上述品牌将通过飞猪的AI Agent能力一键下单，也将为千问APP的用户定制包括折扣价、大额满减券、酒店早餐及延迟退房等在内的权益，力度颇有诚意，单笔订单最高可优惠300元。

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同程旅行也快速跟进，宣布其旅游出行类内容已全面接入元宝，用户可一键跳转至小程序完成预订。

那为什么反应最快的是看似最传统的酒旅业？

02 根源：为什么是酒旅业？

酒旅行业之所以成为AI入口之争中反应最快的“排头兵”，并非偶然。恰恰是因为它的痛点最痛。

长期以来，酒旅行业的流量与排序权高度集中于OTA平台，商家只能在既定规则下争夺曝光位，分销结构固化。

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而生成式AI的出现，让酒旅企业看到了机会——绕开传统层级，在新入口形成之初直接触达用户，让商家重获主权。

这里的主权到底指什么？笔者认为有三个方面。

一是更精准的用户触达。

当用户越来越习惯通过AI完成消费决策，AI正在成为挖掘高净值用户的精准雷达。第一批拥抱AI购物的用户，多为20-35岁、消费意愿强、对效率极度看重的群体。拥抱AI，意味着获得了一张进入年轻客群心智的入场券。美团数据显示，北上广深使用AI管家规划本地消费的用户中，超半数为年轻用户，他们提问中频繁出现“父母”“长辈”“适老”等关键词，显示出AI正在成为代际沟通的桥梁。

二是从一次性交易到长期关系的跃迁。

传统模式下，用户退房即宣告连接暂停。但在AI生态下，品牌拥有了“进化记忆”——通过分析用户在AI端的咨询偏好，商家可以反向优化货盘，从标准化供应商变成随需而变的“智能旅行管家”。

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这种能力的积累，正是未来实现超细颗粒度个性化服务的基础：不断细化用户需求，拆解产品组合，优化定价策略。

三是用户资产与品牌资产的回归。

不同于传统OTA的强管控模式，这一轮布局的核心价值在于：用户资产与品牌资产归属商家自己。品牌方对AI渠道的投入意愿明显高于对传统OTA的投入意愿，正是对这一价值的直接印证。

但权力的天平从来不会只向一方倾斜。

对商家而言是主权回归，对传统平台而言则是一记警钟。用户预订习惯正在改变——过去需要在多个平台间切换，未来只需通过一个AI超级入口即可完成全流程。如果AI平台大面积接入酒店，OTA的处境将愈发尴尬。

回看这一系列变化，对酒旅商家而言，AI超级入口带来了三重核心价值：抢占用户心智的先发优势、摆脱流量内卷的品牌可见性、反哺供给侧优化的迭代能力。

03 实测：AI真的能切中痛点吗？

先说结论：能用，但还有很大提升空间。

先从最简单的机票场景看起。笔者测试了后天上海飞北京的航线，千问的呈现方式挺贴心——分了早班、午班和晚班，每个航班都标注了“千问专享价”。刻意去多个平台比价后发现，确实是最低的。

机票之外，酒店预订也已打通。笔者让千问推荐酒店，它很贴心地选了各个档次的选项。但问题来了：我无法确认这些推荐是否真的合理。如果你是个对住宿要求比较精细的人，最后还是要去看点评、刷小红书。推荐的质量，目前还不好说。

更复杂的需求就更难满足了。

当笔者尝试让它设计潮汕一周游的酒店时，千问给出一份挺深度的旅游攻略，但无法直接完成机酒预订。在理解复杂指令、完成闭环交易这个层面，AI的表现还差强人意。

这就引出一个更深层的问题：AI的推荐能力，如何才能变得更聪明？

答案可能有些悖论：如果你想得到更好的服务，就要分享更多的隐私。比如你想约某个异性朋友去过夜，AI需要了解你的偏好、对方的喜好、场所的私密性……这种精准推荐依赖的数据，会有多少人愿意提供呢？

即便抛开隐私问题，商业模式本身是否质变还不好说。商家如果也要为点击付费，这和搜索引擎的逻辑并无二致，除非AI推荐的能力有根本性提升，或者酒旅商家按照交易支付费用给平台。

那么问题来了：既然还不完美，商家为什么争相入局？

答案是：为了占位。

《哈佛商业评论》指出，生成式AI正直接削弱传统OTA的入口型优势。其对话式直接给出答案的方式，让平台失去了对用户旅游意图形成阶段的控制。

这种权力转移，首先体现在决策链路的重构上。过去，用户需要在OTA、小红书等平台间反复横跳；现在，只需对AI说一句“下周带孩子去三亚，帮我定个酒店”，AI就能直接给出答案。

酒旅消费是典型的“高信息熵”产品，决策链路极长。生成式AI将复杂的决策过程压缩成一句自然语言，从“点选式”变成“对话式”，被动搜索被主动理解取代。这种效率跃迁，对酒旅业的冲击远比标准化零售业更直接、更剧烈。

对于长期依赖OTA流量的酒旅商家而言，入口迁移从来不是选择题，而是生存题。错过一次入口迁移，往往意味着在下一个周期付出更高昂的获客成本，陷入更深的渠道依赖。

因此，当新的超级入口出现时，他们必须第一时间“抢滩登陆”——哪怕功能尚未完善，哪怕体验仍有瑕疵，先占住位置再说。

这一逻辑并非国内独有。视角拉向全球，世界级的OTA平台也正在围绕“对话框入口”做卡位。Booking高管在去年4月向媒体表示，已在智能搜索等精准匹配房源场景实现突破，并预测“未来五年旅游业的主要流量入口，将是短视频灵感内容与AI对话式交互”。

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所以，用AI订机票和酒店真的好用吗？

现阶段，机票可以，酒店凑合，复杂行程还不行。但这不妨碍商家们蜂拥而入——因为大家赌的不是现在，而是未来。

04 B端：AI早已潜入酒旅肌理

如果说C端的AI应用还在摸着石头过河，那么B端的变革早已在水面下悄然发生。

事实上，酒店业对AI的接触并非始于今年。从酒店选址、酒店筹建，到日常运营、集团协同办公，各个环节的AI尝试早已悄然展开。

这种渗透体现在两个层面：一是各细分环节的应用落地，二是对岗位结构的深层冲击。

先看应用层面。

前台服务环节，华住集团的智能前台能将入住办理时间压缩至30秒内。德胧集团自主研发的「神灯」AI工作流系统已接入豆包语音等主流模型，并构建起覆盖3200家门店的服务知识库。在旗下30多家四五星试点酒店中，送错物品等低级错误基本清零，服务响应时间缩短一半以上。

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收益管理环节，首旅如家的“AI数字店长”能覆盖数千家门店，处理大量动态定价决策。

协同办公环节，锦江与飞书合作的“锦鲲”、亚朵与飞书推出的“几木里”，都在提升总部与门店的协作效率。

更早之前，艺龙酒店科技的“艺秒住”、AI收益系统，雅里数科的首个全链路垂类大模型“雅里智擎”以及“灵犀智绘”“灵犀点金”“灵犀助教”“灵犀博士”等，华住联手腾讯推出的“华小住”AI智能体等均在AI深耕，并对外输出软硬件产品。

甚至，很多酒旅行业的品牌传播，AI的元素和痕迹也逐渐多了起来。

携程的AI布局则覆盖更广。其推出的“智译未来”AI翻译引擎，实现境内旅游产品全平台多语种上线。在酒店领域，携程AI工具通过电话同声传译系统，为海外游客与国内酒店之间提供实时语音翻译，上海某四星酒店接入后，海外咨询处理效率提升超3倍。

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更深层的变革在于，AI已经对岗位产生结构的冲击。

据《酒管财经》报道，目前市场上较为成熟的AI系统，对前台、收益管理岗、人力培训岗、OTA运营岗、电销岗的替代程度已达到五到六成。未来，市场对这些岗位的人员需求和编制将大幅减少。部分酒店岗位将受到冲击，甚至成为历史。

冲击不止于酒店内部。OTA代运营商、酒店招聘与培训外包服务、第三方酒店设计供应商等周边市场，同样难以置身事外。

酒店业对AI的深度拥抱，正在极大程度地打破信息差和认知差。过去依靠信息壁垒谋生的生存空间，正遭遇前所未有的压缩。

但硬币的另一面是：当AI成为标配，其他体验反而可能成为新的变量。

05 未来：信任和体验依然需要人的温度

酒旅业的日子越发难过了。去年，很多酒店已经发不出年终奖。

根据最佳东方人才发展研究院发布的《2025酒旅业年终奖调研报告》，2025年仅有55.48%的从业者能在春节前领到年终奖，较去年暴跌近8个百分点，44.52%的人颗粒无收。

年终奖从来不只是过节红包，它是酒旅业经营的晴雨表。

国际品牌酒店和高端酒店尚且承压，中端和经济型酒店的处境更艰难——绝大多数这类企业还在走“拼价格、拼床位”的老路。成本居高不下，客群只看价格，服务同质化严重，赚的都是辛苦钱。别说发年终奖，能保住底薪、活下去已是不易。

还有就是酒旅业比较关心的春节三倍工资（除夕至初三）。而根据笔者的调研，除了一些大型上市企业或央国企情况之外，大部分中小企业是不发的，好点的会给调休。

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虽然当AI的推荐能力突破隐私与精准的临界点，酒旅业的游戏规则会被重写，但并不意味着酒店行业只能靠科技生存。

因为服务行业本质还是靠人来提供温度，留下记忆点。如果员工的福利不能提高，那么服务的质量能保证吗？

商业史上，入口之争从不稀缺。门户时代、移动互联网时代、短视频时代，每一次入口迁移都催生新的霸主，也埋葬旧的王者。但真正穿越周期的品牌，从来不是那些抢入口最快的，而是那些在用户心里扎下根的。

酒店运营中涉及物理交互、情绪、价值观和态度的部分，终究要留给人。AI可以帮你订房，但无法替你感受一间酒店的温度；AI可以推荐行程，但无法替代旅途中的意外惊喜。

入口可以抢占，但用户的信任、品牌的厚度，还是需要人的服务来兑现。