多品类全域场景渗透：东鹏饮料如何让年轻人欲罢不能？

近期，“2025食品饮料行业创新案例”重磅揭晓，东鹏饮料凭借从“场景覆盖”到“惯性养成”的战略破局，成功入选品牌营销创新案例。在消费者注意力日益分散、市场竞争趋于存量博弈的今天，东鹏饮料通过构建“1+6”多品类矩阵，并围绕年轻人全天候生活轨迹进行精准布局，正从一家功能饮料巨头，转型为一家国内领先的、深度渗透消费者日常的综合型饮料集团。其核心逻辑在于，其销售的不仅仅是一瓶饮料，而是为年轻人每一刻的“累困”、“流汗”、“口渴”与“愉悦”提供即时、可得的解决方案，最终从“被选择”变为“下意识的选择”，为快消行业从单一产品营销向生态化场景运营的转型，提供了可资借鉴的方法论。

东鹏饮料“1+6”产品矩阵

趋势：从“产品争夺”到“场景深潜”，快消竞争的逻辑迁移

当前，中国食品饮料市场的竞争态势正经历一场深刻的底层逻辑变革。随着消费者决策链条前移，“场景”已成为新的争夺焦点。如果说过去饮料企业的的竞争主战场是货架和广告位，如今则转向抢占消费者日常的细分生活情境，甚至前移至消费者产生需求的“前一秒”——无论是熬夜加班、运动健身、休闲聚餐，还是户外出行。凯度消费者指数的研究表明，虽然消费者目前的消费行为更加理性和谨慎，但随着健康意识的提升、以及在不同生活场景中所衍生的新需求的推进下，能带来幸福感和松弛感的产品也越发重要。消费者仍然愿意为健康、便捷、能提供情绪价值的解决方案支付溢价。

东鹏特饮卡位“累困”场景

东鹏饮料对这一行业趋势的洞察与响应，构成了其近年战略布局的核心脉络。其目标已不仅是扩大某个单品的市场份额，而是通过多品牌、多品类、多渠道的协同，系统性地“占有”年轻消费者一天中多个关键的、高价值的消费时刻，从而构建一个难以被单一竞品攻破的、基于场景渗透的护城河。这标志着其竞争策略的升级：从依赖大单品实现“广泛覆盖”，转向通过场景矩阵实现“深度渗透”与“习惯养成”。

实践：多维场景精准卡位，构建“全时全域”的解决方案网络

东鹏饮料的场景渗透战略，首先体现在其清晰的、差异化的多品类场景布局上。多品类扩张并非简单叠加SKU，而是对需求颗粒度的进一步切割。东鹏饮料的品类扩充，经过了场景、人群、痛点的多维度考量，尤其是基于对年轻群体生活轨迹的深度解构，进行的有针对性的“时空占位”。

高能补给场景：东鹏特饮“累了困了喝东鹏特饮”的广告语，从启用开始就完成了品类、品牌、场景的三重绑定，牢牢锁定“累困”时刻。其消费客群逐渐从开车人群、蓝领拓展到运动人群、学生人群等，消费场景亦从工作、运动等抗疲劳场景扩充到电竞娱乐、户外等日常消费场景。因此，东鹏饮料战略性布局电竞娱乐、运动、户外、校园、日常休闲等场景，不断加深并巩固品牌力影响。无论是深夜备考、长途驾驶，还是高强度工作、电竞对局，其“抗疲劳、提神醒脑”的核心功能，使其成为中国消费者在相应场景下第一联想的饮品。

东鹏特饮为电竞选手补能

运动健康场景：以东鹏补水啦为先锋，切入运动补水与日常健康补水市场。它不仅在专业赛事中作为指定饮品出现，更通过营销将“运动后、流汗后、日常补水”的健康理念植入大众心智，覆盖了从专业运动到日常健身、从户外活动到空调房内补水等多种细分情境，成功将电解质饮料从专业赛道拓展至大众日常消费。根据马上赢的零售监测数据，东鹏补水啦在运动饮料及电解质水品类中的销售份额与铺市率均实现显著增长，成为其坚实的“第二增长曲线”。

东鹏补水啦卡位运动补水场景

日常悦己、佐餐场景：以“果之茶”、“港氏奶茶”、“海岛椰”等产品为代表，切入更为广阔、频次更高的日常饮用市场。如果之茶聚焦“佐餐解腻”与家庭分享，港氏奶茶瞄准“即时奶茶瘾”与午茶放松时刻，“海岛椰”则集中在喜事场景发力。这些产品旨在满足年轻人对口味、情感和健康的多重需求，在非功能驱动的日常场景中建立品牌存在感。

通过这套组合拳，东鹏饮料构建了一个覆盖从“功能刚性需求”到“情感愉悦需求”、从“高压时刻”到“休闲时光”、立体的消费场景网络，让品牌形象从单一的“能量专家”，扩展为全方位的“生活陪伴者”。

东鹏饮料潜力品类之一“果之茶”

转化：从“触达”到“养成”，数字、渠道与生态的三重赋能

然而，仅仅“卡位”场景是远远不够的。如何将场景触达有效转化为消费者的“惯性选择”，才是品牌实现长期增长的关键。东鹏饮料通过数字化赋能、渠道深耕与生态共建，构建了从场景覆盖到习惯养成的有效转化路径。

首先，数字化工具贯穿消费全链路，实现精准触达与高效转化。东鹏饮料大力投入的“一物一码”、“五码关联”等数字化系统，是连接产品、渠道与消费者的关键神经网络。例如，其成熟的“一元乐享”等活动，消费者通过扫码不仅能获得即时奖励，更为品牌沉淀了宝贵的消费行为数据。这些数据帮助品牌精准识别不同产品的消费场景、频次与人群画像，进而实现更精准的营销推送、产品改进和渠道优化。据东鹏饮料招股书及相关公告披露，其数字化营销活动已累计连接数亿消费者，形成了庞大的私域流量池，为精细化运营和习惯培养提供了基础。

东鹏饮料数字营销活动“盖上有奖”

其次，毛细血管级别的渠道网络，奠定了行业领先的终端覆盖优势。渠道的广度和深度，是实现场景闭环的物理保障。再强的场景心智，若无法在最需要的时刻和地点方便地获得产品，都将前功尽弃。东鹏饮料依托于覆盖全国超420万终端的深度下沉的渠道网络，能够确保其“1+6”产品矩阵，快速渗透到写字楼、学校、健身房、网吧、便利店、餐饮店、加油站等各个目标场景终端。这种毛细血管般的渠道渗透力，极大提高了从场景触发到即时满足的转化效率。

最后，通过内容与生态共建，深化场景的情感联结与价值认同。东鹏饮料的营销早已超越产品功能告知，而是持续通过内容营销、IP联动、社群运营等方式，丰富其核心场景的文化内涵与情感价值。例如，持续赞助顶级体育赛事、电竞战队，深化“拼搏”的品牌精神与能量场景的绑定；通过综艺植入、社交媒体互动，将“东鹏补水啦”与健康、活力的生活方式关联。这种生态化的内容与活动运营，将单纯的“购买-饮用”行为，升级为对一种生活方式、一种情感共鸣的参与和认同，从而在更深层次上培养消费者的品牌偏好和使用惯性。

游戏场景内的东鹏特饮能量补给站

结语：

入选“2025食品饮料行业创新案例”，是对东鹏饮料从“场景覆盖”到“惯性养成”战略转型的权威认可。其价值与意义，不仅在于自身多品类的成功开拓与业绩增长，更在于为整个快消行业揭示了在存量时代竞争的一条可行路径：未来的品牌竞争，将不再是单一产品的较量，而是场景定义能力、数字化运营能力、渠道渗透能力与生态共建能力的综合比拼。这标志着快消品牌运营模式的一次深刻进化——从“卖产品”到“运营场景与生活方式”，而东鹏饮料，无疑是这条新赛道上的重要领航者。