闲鱼把一个平台梗，做成了年度级营销IP

起猛了，刷小红书看到公交车都被卖掉了。

不过细看就知道，这又是闲鱼的抽象广告。除了“痛车公交”，被卖掉的还有地铁站、商场、摩天轮，甚至连2025都可以被卖掉。果真如网友所说：“这个‘卖掉了’已经抽象到的不知天地为何物了。”

图源：小红书

作为闲鱼跨年营销的一环，这其实并不是一次偶然的玩梗翻红，而是闲鱼“卖掉了”IP在年末的一场集中释放。

这一源自闲鱼商品售出水印的标识，如今成了平台年度级别的营销母题。

01、“把2025卖掉了，才算真的跨了年”

从公交、地铁及各大城市地标广告的话题引爆开始，“卖掉了2025”以一种极具话题性的方式被更多人看见，成为跨年讨论的热门。

①魔性年度财报，充分激活用户参与感

闲鱼今年的年度报告，将用户在平台上的交易行为打造成了一份“年度财报”，并利用二次元画风，配上魔性的BGM，回顾了用户这一年在闲鱼上卖掉了多少，买到了多少。

看完财报后，用户还能领取闲鱼年终奖，最高可达2025元。

这份财报，也为闲鱼的整个跨年campaign定下了基调——它跳脱出思绪万千的、颇令人感慨的宏大年度叙事，而是以一种轻松幽默的姿态，帮助年轻人主动告别旧年。

这背后其实洞察到了年轻人的两点真实状态：

一是在立2026年flag，憧憬新的一年之前，他们更需要的是先处理掉旧年的包袱，包括那些未完成的目标、堆积的闲置物品、还未消化的焦虑情绪等等。

二是年终回顾对很多人来说，是一件充满心理阻碍的事，但如果把情绪转化为可交易的“商品”，让告别可以通过“卖掉”这个动作完成，回顾2025的心理门槛和操作难度就被大大降低了。

这也是闲鱼此次跨年营销的核心，它不贩卖焦虑，而是主张用“卖掉了”打造一种新型的跨年仪式感。

②明星达人集体玩梗，拓展“卖掉了”的边界

明星达人的集体玩梗，进一步发酵了“卖掉了2025”这一跨年话题的热度。

从影视剧《长安二十四计》主演周奇“卖书童身份”，郑恺工作室“卖老板”，留几手“卖微瑕男人的FENDI西装”，到快门Ss“卖2026年的第一场日出”，特昂的快门“卖烟花可预制朋友圈”……这些明星达人陈列的抽象商品，传递出一个核心信息，即万物皆可卖，跨年也可以很轻松。

闲鱼代言人刘宇宁的新年祝福，则是直接点出“把2025‘卖掉了’才算跨年了！别光等着倒计时，赶紧上闲鱼，把心里剩下的遗憾、堵心的旧事儿、落灰的闲置、过期的焦虑、emo的瞬间……都‘卖掉了’！”

紧接着20秒送了30多个“了”字结尾的新年祝福，在充满节奏感的排比中，将“卖掉了2025，2026先赚了”的心智传递给用户。

③品牌入局与媒体背书，将平台梗推向更大场域

品牌与媒体的二次放大，更是将“卖掉了2025”的传播声量推向高潮。

不仅相关话题登上热搜，抖音平台还出现许多脑洞大开的爆款内容。闲鱼“卖掉了”大赏，盘点各种超出想象的交易内容；“闲鱼星际交易大会”则描绘了100 年后人类搬家时的景象，甚至最后地球都被卖掉，让用户不得不感叹“人类对闲鱼的开发程度不足 1%”。

图源抖音

人民日报与闲鱼联合发布的2025 年度八大故事，则以真实的交易记录为素材，拓展了“卖掉了”的意义边界。

这些故事所呈现的，既有物品的流转，也有情绪的释放、知识的传递和人生阶段的转换。当“卖掉了”被放置在更严肃的公共传播场域，它也从年轻人的玩梗表达，升级成一种真实存在的生活方式。

02、“卖掉了”这一年：闲鱼如何把热梗做成年度IP

“卖掉了”，最初是用户售出商品后商品详情页的水印。

这一极具确定性的状态提示，如果安在非常规的商品身上，往往会有意想不到的反差效果。而闲鱼生态当中，本身就有无数令人出乎意料的非标品。大家便拿来“玩梗”、二次创作，产出了不少抽象的表达。

尤其出圈的一次“玩梗”要属7月的品牌集体“卖号”事件。

洽洽、高德、饿了么、百度网盘等各大品牌的官方账号纷纷打上了闲鱼“卖掉了”水印，一改官号风格，还“自黑”买粉丝行为，带来了极高的曝光与讨论互动。

挖掘到这一IP的传播潜力，闲鱼官方也火速整活，推出“卖掉了”主题皮肤和限定周边，包括白T、贴纸、印章、透卡等，还引发大量二创，大有二次元人群们玩“谷子”的架势。

此外，闲鱼还将这一表达引入节日节点。鱼人节的“卖朋友”互动，让整蛊者和被整蛊者都能获得红包，“卖朋友”的话题也自带传播属性。

而万圣节，达人们在上海欢乐谷、迪士尼等地cos成闲鱼相关元素，将“卖掉了”延伸到线下场景，变成可视化的、可互动的真实体验，和用户们玩在一起。

图源@亚太区最值得交往华人女（巡演版）、@金古乔乔、@钻石郑老五

此外还有时不时出圈的“卖掉了”行为，一会儿是卖掉了武大樱花的雷军同款机位，一会儿又卖掉了一颗发霉的橘子……

从这贯穿了一整年的品牌动作中，我们也可以提炼出几点IP打造策略：

首先是高频触达，以持续但不重复的曝光，不断强化心智。从愚人节到万圣节再到跨年，每个节点都有“卖掉了”的身影，但每次出现都有新玩法、新场景，在保持新鲜感的同时强化用户记忆。

其次是将“卖掉了”打造成社交货币，或者说是一种表达模板。任何人都可以套用这个模板来表达自己想告别的东西，参与门槛低，传播效率非常高。

最后是借力媒体背书，提升品牌价值感。与人民日报的合作，让“卖掉了”从网络热梗上升到社会现象的高度。这种主流媒体的认可，为闲鱼的品牌形象也增添了正向价值。

03、好的平台型IP：生于产品，长于用户

如果说前文我们回答的是：“卖掉了”IP如何在不同营销节点被持续放大，那么值得进一步追问的是：为什么这一IP能有那么强的可塑性，能被反复使用而不显疲态？

原因或许在于，它植根于闲鱼独特的用户生态。

从平台功能标识，到社交媒体热梗，再到现在几乎成为闲鱼的文化符号，“卖掉了”IP的进化，始终由品牌与用户共创完成。平台的角色，是观察、提炼、放大用户已经在做的事情。

一方面，它来自平台本身，也正因为和产品功能深度绑定，“卖掉了”IP的火爆也会自然成为闲鱼品牌的传播延伸。

而另一方面，闲鱼将IP内涵的延展，更多交给用户诠释，品牌扮演的是一个能够陪用户一起玩梗的朋友。这种开放性也让“卖掉了”的IP内容真正具备“活人感”，不仅拥有更多的可能性，也在品牌和用户之间形成稳定的连接。

回到跨年这一节点上，“卖掉了2025”精准地承接住了年轻用户的情绪状态，并为他们提供了一种更轻的方式来清理、告别、阶段性放下，然后以更松弛的状态迈向下一年。在这一过程中，闲鱼始终为用户保留了充分的表达空间，也正因此，“卖掉了”能够在承载情绪、时间与记忆的基础上，仍被不断延展和重构，成为一种长期有效的表达方式，并沉淀为品牌资产。最后也借用闲鱼的说法，祝大家“卖掉了2025”，迈向更神奇的2026。