何以更中国？潮玩2025，请回答

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

中国潮玩，

正逃离玩具赛道！

Labubu五折甩卖？神话破灭了吗？

或许是一个新的奇迹的开端。

盐财经曾报道过一位靠倒卖泡泡玛特盲盒、一天净赚2万多元的“985”高校学生。

在他的记忆里，那时，他唯一要做的事就是想办法抢到货。

只要抢到Labubu，尤其是搪胶系列，转手就能赚钱，最贵的一只娃娃的利润接近2000元。

一年之后，泡泡玛特的境况已完全不同。

12月30日，“泡泡玛特开始五折甩卖”的话题，冲上热搜第一。

而引爆热搜的《南风窗》报道里，笔者亦贡献了大篇幅观点。

而据媒体报道今年12月，原价594元一盒的Labubu坐坐派对搪胶毛绒系列，二手平台的均价已经从1478元回落到632元左右。

部分原价99元的单只款式甚至已经跌破原价，在闪购里最低只卖到82元。

然而Labubu的故事，并没有就此终结。

01 掉价，未必是坏事！

Labubu带来的影响，依然是空前的。

以Labubu为代表的中国潮玩文化，正在为中国开辟了一条年轻化、情感化的出海新路径。

这只“丑萌”的小精灵，凭借独特的情绪表达和本土化传播策略，在全球范围内引发现象级追捧。

2025年11月，泡泡玛特携旗下LABUBU、SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO等热门IP参与美国纽约梅西百货感恩节大游行。

这也是百年来首个以原创潮玩IP形象登上花车的中国品牌。

同时，成名IP，还想给后来者扶上马送一程。

2025年末，潮玩巨头泡泡玛特旗下星星人、Crybaby、Hirono等IP通过联名、特展、新品发布等形式“出圈”，引发网络热度。

不久前，新茶饮品牌喜茶与泡泡玛特旗下IP星星人的联名活动在喜茶多家门店上线，同步推出的联名系列一经开售便引发抢购热潮，二手交易平台上相关周边更被炒至高价转卖。

12月20日，Crybaby特展上海站在西岸梦中心·梦工场开放，集合了Crybaby、Crybunny和Cryteddy三款经典IP形象。

经查询，目前展览的大部分时间段已经处于“预约满”的状态。

而曾经的顶流 IP Labubu热度逐渐退潮，叠加公司股价大幅波动。

从2023年的股价低点算起，到2025年8月触及阶段性高点，泡泡玛特股价累计涨幅超过22倍，跑赢了同期的黄金和大部分消费股。

由此，被投资者称为“年轻人的茅台”，既稀缺，又能炒，还自带情绪溢价。

然而，叠加单一IP持续火爆的生命周期有限等原因，Labubu的声量逐渐下滑，引发了外界对于泡泡玛特未来持续创收情况的隐忧。

做空资金开始围剿泡泡玛特。

截至目前，与今年巅峰时期相比，市值已经蒸发超过1500亿港元。

不过，五折甩卖的概念，却并非这么简单。

目前泡泡玛特线上及线下官方渠道均未出现打折售卖的情况，对于第三方零售门店的售价，有消费者指出“是黄牛价的五折，打完折依然高于官方售价”。

这家港股新消费公司正站在IP迭代的关键节点。

02 潮玩，只能是玩具？

值得注意的是，泡泡玛特创始人王宁从未对外表露过将潮玩品类与稀缺奢侈品直接挂钩的战略意图。

12月10日，泡泡玛特发布公告，69岁的LVMH大中华区集团总裁吴越，接替黑蚁资本管理合伙人何愚，出任公司非执行董事。

从吴越的履历来看，他几乎是奢侈品行业在中国的“见证者”。

吴越的加入，可能给泡泡玛特的未来带来什么变化？

如果泡泡玛特未来要学习奢饰品的营销思路，是否会跟品牌之前的大规模补货行为存在冲突？

中国潮玩市场现在已经发展到什么阶段，是已经饱和了吗？

泡泡玛特未来该怎么留住消费者？

对此，《南风窗·盐财经》作者辰夕和书乐进行了一番交流，本猴以为：

中国潮玩，正在跑离玩具赛道。

特别是泡泡玛特，不想继续当“玩具”，所以引入LV高管。

其目的就是通过其在奢侈品上的运营经验，让泡泡玛特既定的战略，即从潮流玩具走向潮流文化，进一步加速。

其未来将不限于二次元衍生品，而将走入服饰、穿搭或更多潮流文化细分市场。

此前Labubu成为穿搭潮流文化的一个爆点，激发了泡泡玛特的加速度。

当然，奢侈品和潮玩并非不兼容。

玩是一时兴起，奢侈品则是品牌附加值的长期耕耘。

前者可以通过创意快速成为现象级爆点，后者需要长期的文化浸淫和商业环境、消费习惯的孵化来达成。

简单的让潮玩具有奢侈品色彩，显然不符合泡泡玛特这个刚刚跑起来的青少年组选手。

显然，大规模补货的行为，反映出泡泡玛特自身对潮流风向的预判不足。

未来需要更好的学习奢侈品在潮流走势上的引领能力，而不是被风口牵动，或许才能避免产品价格在二级市场过山车式波动。

泡泡玛特现在要升维，面临三个特大痛点：

一是如何深入介入潮流中，并让产品成为身份象征，而不是显得“低幼”。

二是产品跨界过程中，如何和传统服饰、穿搭和生活用品进行组合，并突出实用性，而不是继续做“摆件”。

三是品牌营销中如何从一款“潮玩”变成一种“文化”，让产品的生命周期，从一时潮流变成更有生命力的社会文化现象。

03 中国潮玩，必须中国智造！

中国潮玩，是谷子经济的一部分，依然处在初级阶段。

尽管2025年多个潮玩爆发，但驱动力不足，呈现出“花无百日红”的特点。

不过，Labubu、卡游等产品，看似潮流玩具，但也正在向潮流文化方向发展。

这使得潮玩产品不再停留在二次元中，而可以成为全民参与、全面创业的新消费热点。

不得不说，这个热点达成了强大的破圈能力，主要表现为三个方面：

一是可以让更多年轻人参与进来，尤其是参与到二次元风味越来越浓烈的线下实体经济中，进入到更多消费场景中，可以有效推动实体经济的活跃度。

二是可以通过与中国制造的结合，有效地推动更多制造企业走进新蓝海、实现新增长。

第三，带有浓郁中国故事的潮流文化一旦蓬勃发展，将带动更多文化创意产业通过新角度切入，形成更多增量市场，并且可能是全球增量。

从未来趋势上看，以泡泡玛特为代表的中国潮玩，要进一步开拓市场、留住消费者，就不再停留在二次元中。

此外，在海外市场要有所收获，就要创意为先、国潮为底，充分发挥中国制造“没什么不能造”的全球地位。

如此，就能在产品类型上突破玩具局限，去做更多生活中需要的产品，而不是一个摆件，则四海皆可畅销。