广告乱象调查：“大字吸睛、小字埋雷”现象已广泛蔓延

大字吸睛,“以实际为准”小字埋雷

广告小字乱象调查

手机产品标榜“逆光之王”的高光宣传下,藏着“逆光之王是产品设计目标”的小字注解;汽车主打“2200MPa超强钢”的亮眼数据旁,标注着“超强钢指材质项目名称”的隐晦说明……

近期,不少品牌商品广告中的“小字陷阱”频频引发消费者吐槽。广告主体以醒目大字、生动视频突出折扣力度、产品功效等核心卖点吸引眼球,而关键的限制条件与免责声明等,则以字体微小、颜色暗淡的形式藏匿于角落,试图以模糊表达规避法律责任。

《法治日报》记者调查发现,这种“大字吸睛、小字埋雷”现象已在线上线下广泛蔓延,成为不少商家的营销“潜规则”。

小字暗藏多重猫腻

在上海某地铁站内的羽绒服广告牌上,“中国第一件羽绒服的制造者”“连续3年(2022—2024)全球羽绒服销量领先”的大字宣传格外醒目,其中“羽绒服”三字还以竖排字体呈现,而广告牌左下角的小字注解却显示“来源于某公司基于对中国羽绒服市场研究结论做出的确认,于2023年8月完成调研”。

“2023年8月完成的调研,如何能够证明2022年至2024年连续三年销量领先?商业机构单方出具的研究报告可信度该如何判断?”有业内人士质疑道。

类似情况也出现在天津某车企销售门店的宣传广告中。“限时5年0息,日供可低至86元”“全球销冠,尽管对比”等字样用大号字体突出,关键信息还特意标红。而广告下方的小字却标注,“来自某机构统计的2023年全球乘用车销量”“图文等全部内容仅供参考且可能会有变化或不同……请以订购协议和实际交付为准”。

该业内人士进一步指出:“两年前的统计数据至今仍在使用,有多少说服力?既然明确‘仅供参考’,为何又要将部分内容以醒目方式重点宣传?”

线上平台的“小字套路”更是花样繁多。

记者调查发现,不少金融机构的借贷广告用大号字体宣称“打破信息差,急用钱不用求人”“无需面审,直接提现”,而关键的年化利率信息却以小字标注在左上角,且利率水平明显高于市场多数金融机构。部分借贷广告甚至用醒目的黄色大字写着“零利息”,下方的小字却附加“仅限新人”“仅限前三个月”等多重限定条件。

外卖平台的宣传也存在类似问题。某外卖平台的大字广告写着“下载必得××元大额红包”,旁边则用小字标注“仅限App新人或以实际情况为准”,不少用户下载后发现,红包金额与宣传严重不符。

还有达人推荐的自助餐广告,视频中展示的菜品丰富多样,但下方小字注明“实际菜品以当日餐厅提供为准”,一些消费者到店后,往往发现多款宣传菜品并未供应。

据公开报道,车企宣传中的“小字游戏”已成为行业普遍现象。

某款热门车型宣称“全系标配2200MPa某超强钢”,小字却补充“超强钢是指材质项目名称”;其宣传的“0至100km/h加速时间2.98s”,括号内标注“不含起步时间”。

近日开启预售的一款车型,在海报上突出“全球最快”“全球最长”“同级唯一”等词语,小字却限定“‘全球’‘同级’相关表述均基于车长在5000mm以上的七座混动量产车型公开公示信息统计”。

另有一款车型标榜“低温续航达成率第一”,而小字明确“低温是指5℃～15℃”。

此外,多家车企宣传的“三电终身质保”,均以小字注明“仅限于首任车主”“非营运车辆”等限制条件,且相关宣传数据多来自车企自有实验室,并未经第三方权威机构检测。

涉嫌违反多项法律规定

记者注意到,这些免责或限定小字通常字体极小、颜色与背景相近,在广告页面中毫不显眼,消费者稍不留意便会忽略。一些商家试图通过这些小字“免责”,那么,能否用这种方式实现合法免责?

《法治日报》律师专家库成员、北京德和衡律师事务所高级合伙人马丽红指出,从法律实践来看,商家试图通过小字或限定语完全“免责”的难度较大。

“根据广告法规定,广告内容应当真实、准确、清晰,对商品服务的限制性条件需以显著方式告知消费者。若广告主体信息(如‘销量领先’‘低至5折’)与小字说明存在明显矛盾,或小字内容实质上推翻了大字宣传的核心承诺,则可能构成误导性陈述。”马丽红进一步分析说,例如,在“全国销量领先”旁以小字限定统计范围或价格区间,如果该限定条件导致宣传语与普通消费者对于“全国销量”的认知产生偏差,则小字无法免除其虚假宣传责任。

马丽红表示,司法实践中,法院通常以普通消费者在“一般注意力”下的认知为标准,判断广告整体是否造成误解。若小字位置隐蔽、字体过小或颜色淡化,导致公众难以察觉,商家仍可能因未尽充分告知义务而承担法律责任。

安理律师事务所合伙人郭庆补充道,若小字内容属于非关键信息,是对商品或服务内容细节的补充,且限定语内容合法、呈现方式显著(如字体大小适中、颜色对比明显、位置醒目),未造成消费者误解,则属于合规的信息披露,可作为界定双方权利义务的依据。

马丽红分析道,此类“大字吸睛、小字埋雷”的行为,涉嫌违反多项法律规定。

“广告法第五条明确广告需遵循诚实信用原则,第八条要求法定明示内容‘显著、清晰表示’,第二十八条禁止引人误解的虚假宣传,商家通过大小字反差误导消费者,可能构成虚假广告。消费者权益保护法第二十六条规定,经营者需向消费者提供真实、全面的商品信息,不得作引人误解的宣传,小字隐藏关键信息的行为直接侵犯了消费者的知情权。反不正当竞争法明确,经营者对商品销量、荣誉等作引人误解的陈述,属于不正当竞争行为。此外,若广告中包含‘全国第一’等绝对化用语,且未通过清晰限定语满足法定例外情形,还可能违反广告法第九条的禁止性规定。”马丽红说。

完善法规强化监管

受访专家指出,目前我国对于广告中限定语的标注方式缺乏具体实施细则,限定词是否属于广告法第八条规定的应当“显著、清晰表示”的内容,视觉误导性设计是否构成第二十八条规定的虚假广告,相关界定尚不明确。如何治理这类乱象成为关注的焦点。

郭庆建议,应从法规完善、监管强化、企业自律、社会监督四个层面系统推进。

在法规完善层面,需建立限定语标注的硬性指标。明确广告中与商品价格、功效、售后、活动规则等相关的关键限定语,字体大小不得小于宣传主文案字体的70%;颜色需与背景形成鲜明对比,禁止使用近似背景色隐藏文字;位置需紧邻对应的宣传内容,不得放置于页面边缘、封底等易被忽略的区域。

在监管执法层面,应强化技术赋能,提高违法成本。线上可借助AI技术开发广告筛查系统,对平台广告的字体比例、色彩对比、内容关联性进行批量检测,自动抓取疑似违规广告;线下则由市场监管部门分区划片开展常态化抽检,重点排查商超、药店、培训机构等广告问题高发领域。同时,实施阶梯式严惩措施,对初次违规、二次违规、多次违规或情节严重(如造成消费者健康损害、引发大规模投诉)的行为,逐级加大处罚力度。

企业自律是规范广告宣传的关键。应要求企业建立广告三级审核制度,通过文案创作者自查、法务团队核查、管理层终审的多层把关,杜绝违规内容发布;加强企业合规培训,定期组织市场、设计、销售等相关部门员工学习广告法和典型违规案例,增强合规意识。

畅通维权渠道、激活社会监督亦不可或缺。简化消费者维权流程,开通广告违规投诉绿色通道,支持消费者通过政务App、微信小程序等一键上传违规广告图片、消费凭证等证据,实现快速投诉处置;搭建多方协同的监督平台,联合消费者协会、行业协会等机构,设立违规广告曝光专栏,定期公布典型违规案例,引导消费者规避陷阱。

来源：法治日报