世界杯“杀熟”中国

“经济上的账本好算，但国际足联没能顾及的，还有中国人的情绪账本。”

文 /巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

距离2026年美加墨世界杯开幕只剩一个月了，围绕中国大陆的转播权仍未谈妥。舆论持续发酵。

五一前，多方媒体人爆料，FIFA（国际足联）和央视的拉锯已经持续了半年之久。FIFA开出了约18—21亿元人民币的高价，较2022卡塔尔世界杯几近翻倍，而央视的心理价位仅为4.2—5.7亿元。后来，FIFA一度将报价降到了约8.5—10.5亿元，双方预期差距依然很大。

图源：网络

5月7日，FIFA发言人表示，和中国大陆的转播权销售仍在谈判，具体细节暂时保密。

这场有关版权的讨论，令网络的声音逐渐分为两派：

◎一派是力挺央视，拒当“冤大头”，认为国际足联狮子大开口，坚持态度强硬，甚至极端认为“大不了不播，大不了不看”。

◎另一派则更强调市场的作用。他们既不赞成极端的割席，也反对国际足联漫天要价，相信博弈终会有一个合适的“好价格”。

不过，从经济学的视角看，在两派的激烈议论中，有几个问题亟待厘清，仅以此文，为中国国情下的世界杯转播权议题，做个小小的科普。

FIFA的算盘

在FIFA看来，今年世界杯扩军至48队，比赛场次从64场增至104场，周期延长了，转播容量翻倍。中国市场拥有数亿球迷、众多出海品牌，涨价符合市场规律，合情合理。

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从历史数据看，中国的市场，也确实曾用钱投票，表达了对世界杯的青睐。4年前的卡塔尔世界杯，中国贡献了全球49.8%的数字平台观看时长，与此同时，中国赞助商以14亿美元力压美国的11亿美元，独占榜一。

FIFA也注意到，央视借世界杯版权创造了大量收入。

2014年以前，央视几乎独享了所有的转播广告收入。2018年来，全球5G、新媒体发展迅猛，几家中国互联网巨头又花了大钱从央视购买分销权，比如2018年，《新京报》报道咪咕、优酷合计花费26亿元购买分销权；2022年，多家媒体提到，咪咕和抖音各提供了10亿元以上的分销费用。出价之高令人惊叹，甚至能直接覆盖了版权费。

同一时期在大洋彼岸，亚马逊、苹果等科技巨头纷纷入局体育版权市场，推高了全球顶级赛事的版权溢价，NFL、NBA等赛事版权价格均同步飙升。

这样的情况会让FIFA认为，不管对中国市场如何开价，都会有中国巨头愿意出高价。毕竟如今的中国企业都想出海，它们需要世界杯这个舞台。

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但FIFA的账，只看到了热情，没细看价目表。

一方面，是FIFA漫天要价，涨价幅度虚高。

从国力维度看，自有中国队参赛的2002年韩日世界杯算起的24年，我国GDP涨了约13倍，而这次FIFA的报价，24年来涨了20多倍。

此外，过去24年，转播权的价格也早就随行就市，水涨船高。

2002年韩日和2006年德国世界杯，两届打包总价2400万美元，平均每届约1亿人民币。到了2010年的南非和2014年巴西世界杯，每届约3.9亿人民币，涨幅接近4倍。

再到2018年俄罗斯和2022年卡塔尔世界杯，外界估算打包总价在3亿至4亿美元之间，折算下来每届约10—13亿人民币，较上一周期又涨了2—3倍。

央视的账本

视角再回到央视的账本，肉眼可见的是，它的投入产出比正随着世界杯转播权的涨价而出现下滑。

根据《北京晚报》当年报道，1998、2002、2006三届世界杯，央视的收入分别为：不到1亿元、4.5亿元和13亿元，相应的版权投产比一度超过1000%。

然而自2010年开始，2010年开始，连续四届世界杯，根据《凤凰网》《中国经济周刊》等媒体口径计算，央视的收入基本维持在版权费的3到5倍。其中2022年卡塔尔世界杯，央视总收入约60—70亿元，版权投产比接近5倍。

按照3—5倍反向推算，过去四届，转播权费用占央视世界杯项目的总成本的20%—33%左右。

考虑到转播世界杯是一项庞大的传播工程，版权只是成本的其中一部分，其他的配套支出，像信号传输、4K带宽、演播制作，都需要真金白银的投入。

超高清央视转播车

央视体育前解说员王涛回忆，卡塔尔世界杯央视的广告收入“看着多”，其实“扣除成本后，利润要打折”。而据他判断，如果本届真的花20亿购买版权，最好的结果也就是平本，稍微操作不好可能就会赔钱。

此外，若把33%当做一条“成本红线”来算，20亿的版权，意味着央视想要收回成本，营收至少要达到60亿。

若按照央视心理价位（取中按5亿人民币）倒推，对应的营收目标约为15—25亿元。

而FIFA的20亿元报价，要么让央视为了广大球迷忍痛亏钱，要么去做至少60亿的生意，等于在逼迫央视开启激进的商业化，把成本压力层层转嫁给广告商和观众。

央视的账本背后，还有一重难以言说的苦衷，这与中国的国情密不可分。

水龙头和平衡器

在2000年，广电总局就规定：世界杯、奥运会等重大国际赛事的转播权，只能由央视统一采买，其他家不得参与。

这项看似“不市场”的规定，有一定的历史原因：

上世纪90年代末，国内民众体育观赛热情高涨，一些地方台为抢夺眼球，出现了哄抬赛事版权的苗头。比如1997年前后北京、上海等电视台就竞逐过德甲、英超的版权。

90年代初全家在电视机前观看世界杯

随着21世纪初互联网平台的兴起，类似的冲动亦有发生。像在2016年，乐视体育采用“扫街式”版权囤积策略，短短几年内，宣称手握310项赛事版权，却在1年后便资金链断裂。

为避免行业内耗，从宏观层面平抑价格，同时覆盖重大体育赛事的最大观众覆盖面，因有此规。

彼时彼刻，恰如此时此刻。

另外，涉及到一些价值观差异和文化差异，由央视同意出面，可简化外交与商务流程，有利于外事关系稳定有序。

与其他市场不同，我国观看大型赛事一直被视作是一项公共品，人们也习惯了以较低的门槛观看世界杯、奥运会。

市民在夜排档边用餐边看世界杯

像这样保障公众观赛权的制度，在国际上也不乏参照。比如德国，政府通过“列名赛事立法”，以法律形式强制将世界杯等重大社会意义事件放在免费频道播出。

当然国情各异，像私有化遍及的美国，消费者已经习惯了由转播商市场化竞价采购版权，再通过有限电视套餐和流媒体订阅的ToC模式。正所谓“想看球，先付费”。

因此，在这次世界杯转播权争议中，央视扮演了两类角色：

商业上，它是“唯一的水龙头”：上游对接FIFA，下游连着媒体分销商和广告主，终端则是亿万普通球迷。这就决定了我国的世界杯版权生意始终是“ToB”模式——央视采购提供免费观赛，然后通过卖广告和分销来收回成本并盈利。

图源：小红书

所以，FIFA向央视喊价，不止是给一家媒体出价，而是给全中国球迷、广告商、赞助商开出的一张“总账单”。

承担的责任上，央视是不可或缺的“平衡器”：必须兼顾各方，同时守住公共职能和商业收益。

结语

然而，在这次世界杯转播权之争，经济上的账本好算，商业自有其规律，但国际足联或许没能顾及的，还有中国人情绪上的账本：

◎一方面，全民精打细算的时代，也算到了国家的账本上，人们愿意掏钱，但不愿意国家白掏冤枉钱。

◎另一方面，对于世界杯这样的赛事的青睐程度，因娱乐方式的多元化而有所下降。

因此当世界杯经济成为买方主导的市场，FIFA的漫天要价固然可能是一个商业策略，但这背后透露出的傲慢态度很难为人所接纳。

毕竟，谁会和一个认为自己“人傻钱多”的人做生意呢？

参考资料：

1.上游新闻，《世界杯转播版权谈判陷僵局，业内：国际足联最初开价更高，最后或妥协》

2.每日经济新闻，《世界杯转播权仍未谈拢，国际足联高管计划访华！此前给中国开价21亿元，是印度十几倍，被央视拒绝后又降价一半》

3.人民网，《新媒体的世界杯元年：比赛转播权争夺白热化》

4.晋江新闻网，《CCTV世界杯揽金近15亿》

作者|袁一音|责任编辑| 何梦飞

主编|何梦飞| 图源|VCG、网络