从增速领跑双十一，看京东如何扮演消费新引擎

双十一已走过十五年，其意义早已超越单纯的促销活动，成为观察中国消费产业发展的重要窗口。

如果说过去的双十一只靠流量与营销发力，主打 “流量竞争”，那么从今年开始，双十一已迈入全新周期,比拼供应链效率与用户体验，主打 “耐力战”。具体而言，几乎所有电商平台都开始强调通过 AI 提升供需匹配精度，借助即时零售打破线下壁垒。

在这场产业变革中，京东走在了前列。双十一期间，京东销售额同比增长 15%，京东 APP 活跃用户数同比增长 24.7%，两项核心指标增速均位列行业第一。

在巨头林立、堪称 “神仙打架” 的双十一战场中，京东能实现增速领跑，表面来看，得益于其家电品类优势的持续扩大。数据显示，本次双十一京东全网家电销售额占比高达50.1%，超过其他平台的总和。

但更深层的原因，在于京东以技术与效率为钥，为商家破解内卷、寻求增量提供了答案。其中最典型的代表，便是京东打造的 “超级供应链” 已完成从 “辅助工具” 到 “生产力工具” 的关键转变，例如数字人 JoyStreamer 在双十一期间直接带动品牌商家销售超 23 亿元。

完成这一关键蜕变的京东，正成为驱动消费增长的 “引擎发动机”。

/ 01 / 家电销售额占比超50%，品类基本盘稳固

家电是京东的核心壁垒，更是本次京东增速领跑双十一的最大功臣。

据复旦大学消费大数据实验室行业观察，今年双十一期间，京东继续稳坐 “带电品类市场份额第一” 的宝座，其销售额在 3C 数码与家用电器行业的占比分别达到 54.1% 和 50.1%，均超过其他主要平台的总和。

京东家电品类基本盘的持续强化，至少为其带来两大核心优势。

首先，家电作为家庭计划性支出的核心品类，始终是双十一大促的消费焦点，其销售额占整体大促销售额的比例通常能达到 15% 以上。这意味着，牢牢占据家电品类 C 位的京东，其销售额拥有极高的 “安全下限”。

其次，家电也是双十一期间 “含金量” 最高的品类。众所周知，大促期间的即兴消费很容易导致高退货率，尤其以女装为代表的非标品类，常因尺码混乱、滤镜失真、货不对板等问题，退货率最高可达 80%。而家电属于标准化程度高的品类，且用户购买决策更具计划性，因此其退货率远低于大部分其他品类。

正因如此，凭借稳固的家电基本盘，京东在双十一期间扣除退货后的预估销售额占比高达 31%，超过除去淘天集团之外所有平台的总和。

京东家电品类优势的持续扩大，核心答案藏在对用户需求的精准把握中。《2025 年双 11 家电市场消费调研》显示，在大家电选购过程中，超 50% 的消费者最关注 “平台一站式服务”，尤其期待通过送装一体、售后保障等服务，确保高端家电的使用体验。

这恰好击中了京东的核心优势 —— 依托强大的供应链能力，京东将商品与服务深度融合，能一次性解决用户选购家电的所有麻烦。对用户而言，上一秒完成下单，下一秒就能直接享受使用体验，原本相互独立的送货与安装环节实现了无缝衔接。

这种省心便捷的服务，彻底打消了 “怕麻烦、搞不懂” 的用户顾虑，也带动相关订单大幅增长：家电家居送装一体订单同比增长 6 倍，享受 “100% 免费送装到家” 的百吋电视，同比增长更是高达 200%。

在增速领跑双十一的背后，京东正以效率为刃，破解零售行业的核心痛点。

/ 02 / 超级供应链，产业发展的加速器

最近几年的零售市场，陷入了一个明显的怪圈：商家利润持续走低，不少从业者被市场淘汰；与此同时，抱怨商品质量下滑的消费者也不在少数。

这种怪圈的出现，是宏观环境变化与行业内卷加剧叠加作用的结果。商业环境的迭代，直接改写了行业竞争逻辑。零售行业的竞争，已从昔日的 “流量战” 转向当下的 “效率战”。其核心在于通过优化供应链、发力 AI 技术等方式提升产业整体效率，为商家搭建可持续的经营空间。

京东正是这场竞争逻辑变革中的核心受益者。背后的逻辑并不复杂，京东过往的差异化优势，正是通过供应链构建起服务商家与用户的深度能力。也正因此，当行业竞争逻辑转向 “拼效率” 后，京东得以顺利融合 AI 产业应用与物流科技，携手线上线下合作伙伴，打造出破解行业内卷、赋能全产业发展的 “超级供应链”。

今年双十一，我们清晰看到了京东超级供应链的构建脉络，以及它对商家的深度赋能。

从整体来看，京东超级供应链已完成从 “辅助工具” 到 “生产力工具” 的关键转变。

最典型的体现便是数字人 JoyStreamer，目前它已服务超 4 万品牌，成本仅为真人主播的 1/10，带货效果却超越了 80% 的真人主播，在今年双十一期间直接带动品牌商家销售超 23 亿元。这意味着，京东已通过产业赋能，直接为商家创造了实实在在的营收。

京东的服务不仅 “授人以鱼”，更 “授人以渔”，其早已跳出单纯 “卖货” 的范畴，深度渗透到商品的研发、设计与生产全链条。例如，超级供应链通过大数据分析精准捕捉用户消费需求，为品牌提供靶向性的产品研发方向，助力其打造更贴合市场需求的爆款产品。

京东联合格力独家共建的 “AI 节能王子 Pro” 空调，就是这一模式的典型案例。这款产品精准击中了用户 “空调风太冲”“耗电量大” 两大核心痛点，既搭载 “风不吹人” 技术提升使用舒适度，又通过 AI 芯片实时感知环境变化智能调节能耗，自去年底上市至今，截至今年京东双十一前夕，销量已突破13万套，充分印证了供应链深度赋能生产的强大价值。

最后，京东超级供应链还在持续拓宽服务边界，实现了品控与性价比的双重保障。具体而言，它通过规模化采购大幅降低商品成本，结合 “产地直发”“源头直采” 等模式从源头把控商品品质，最终实现部分品类同品质产品价格较市场价低 15% 的优势。这一模式既让商家获得了合理的利润空间，也让消费者享受到了质优价美的商品。

从整个行业发展趋势来看，未来交易平台的纯通道逻辑会逐渐弱化，那种仅靠浅连接赚取通道费的模式，终将被 “通过赋能供应链赚取效率提升收益” 的新模式所取代。而依托超级供应链率先适应这一变化的京东，正以全维度的效率升级激活产业活力，成为推动行业高质量发展的加速器。

/ 03 / 打造消费新引擎

如何让最广泛的国人有意愿、有能力消费，已然与科技创新并立，成为熨平经济发展不确定性的重大课题。

面对这一课题，京东在今年双十一给出了清晰的解题思路，以自身为载体，聚合最广泛的消费业态，进而激活全民消费潜力，成为拉动社会消费增长的新引擎。

具体来看，本次双十一期间，京东多项创新业态首次参与便展现出了不俗的增长潜力。其中，京东外卖已入驻超 200 万家品质餐厅，合作的 TOP300 餐饮品牌在双十一期间的日均订单量，较京东外卖上线首月增长了 13 倍。

除了外卖商家，其他线下业态也实现了爆发式增长：京东旅行的酒店订单同比增长近 8 倍，机票订单同比增长 6.3 倍；京东家政成交额同比增长超 200%。创新业态的集中爆发，不仅带动千行百业的广泛商家创收，也凸显了京东对社会消费的强劲拉动效应。

在成为消费新引擎的过程中，京东在新业务领域的突破，也正形成巨大的叠加效应，推动其商业模式实现全新质变。

从外卖业务的拓展说起，其价值远不止于为京东新增一个商品品类，更成为京东盘活存量用户、拉动增量消费的战略枢纽。

此前，京东的传统优势品类如家电、3C 数码，用户交易频次相对较低；而餐饮外卖覆盖的用户规模更大，交易频次也更高，这一品类不仅能为京东带来用户规模的大幅攀升，更能引导部分高频消费用户流向其他品类，为家电、3C 数码等传统优势品类带来可观的交易增量。

这一逻辑已得到数据验证，根据京东管理层在电话会议上披露的信息，今年三季度，京东的季度活跃用户数同比增长高达 40%，用户的购物频次同比增幅也超过 40%。

长期来看，外卖业务更强化了京东在即时零售市场的竞争力。据中研网数据预测，2025 至 2030 年，即时零售市场的复合年增长率将达到15%，到2030年市场规模将突破2万亿元，这为京东打开了巨大的增长空间。

总的来说，京东打造消费新引擎的实践，本质上是对消费生态的系统性重构与升级。在消费需求亟待激活的当下，京东跳出单一零售维度，通过全产业链赋能海量商家，让消费增长的红利惠及产业链上的每一个参与者。

在这个过程中，京东不仅为自身构建了长期竞争力，更以实际行动助力中国消费市场朝着更具活力、更可持续的方向高质量发展。