卖生鲜的盒马，为什么也卖起了奢侈品？

来源：联商网

出品/联商专栏

撰文/映山红

编辑/薇薇

近日，不少消费者发现盒马APP全球购板块上架了Burberry羊毛披肩、棉服等多款商品。

不过目前相关商品已经下架，盒马APP全球购板块上暂无Burberry以及其他奢侈品牌的身影。对此盒马相关人士表示，该板块商品是批次商品，卖完就下架，但后续会定期更新，目前的节奏应该会按每季度更新一次。

当近4000元的Burberry长款风衣与9.9元的日日鲜牛奶出现在同一个APP界面，当法国巴黎直邮的奢侈品包袋与澳洲进口牛排共享菜鸟物流链路，盒马的这波跨界操作让市场惊呼“次元壁破裂”。这个以生鲜起家的零售巨头，在2025年“双11”期间正式将Burberry、GUCCI、FENDI等奢侈品牌纳入全球购板块，价格区间覆盖1000元至4500元，从服装、箱包到配饰全面开花。

看似违和的组合背后，既不是一时兴起的营销噱头，也不是简单的品类扩充，而是盒马冲刺千亿GMV目标的战略布局，更是奢侈品行业渠道变革与消费市场重构共同作用的必然结果。

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千亿GMV压力下的破局

2024年底，盒马内部立下三年GMV（商品交易总额）突破1000亿元的军令状。今年6月发布的2025财年（2024年4月~2025年3月）年报显示，该财年，盒马整体GMV超过750亿元，首次实现全年经调整EBITA（税息折旧及摊销前利润）转正。但要完成剩余250亿元的增长缺口，单纯依赖生鲜业务虽能带来稳定客流，但低毛利、高损耗的行业特性，注定其难以成为利润增长的核心引擎。盒马迫切需要找到一条既能放大现有优势，又能突破增长天花板的新路径。

1、主业调整后的资源聚焦

盒马的跨界并非盲目扩张，而是经过了精准的业务瘦身。2025年以来，盒马陆续关闭盒马X会员店、暂停盒马邻里自提业务，将全部资源集中投向盒马鲜生和超盒算NB两大主力业态。这种“做减法”的调整，让盒马得以将供应链、会员体系和流量资源集中投入高潜力业务，而奢侈品正是其选中的“增量发动机”。

2、高客单品类的战略补位

生鲜业务的客单价天花板清晰可见，而奢侈品的高毛利特性恰好可以互补。数据显示，一款3766元的Burberry牛皮水桶包，其单客贡献相当于300单生鲜订单的总和；盒马全球甄选系列的客单价普遍在1500元以上，是生鲜板块的10倍有余。

更重要的是，奢侈品的引流效应能带动关联消费——不少用户在购买Burberry围巾时，会顺手加购有机蔬菜、进口水果等生鲜商品，这种“高客单+高频次”的消费组合，让盒马的单用户终身价值显著提升。据接近盒马内部的人士透露，其规划显示，全球购业务未来要占到整体GMV的一成，奢侈品无疑是实现这一目标的核心抓手。

3、会员体系的价值深挖

2025年8月，盒马与淘宝88VIP会员体系打通，接入超过5000万的高净值会员池，会员数实现倍增。这部分会员群体以都市中产为主，具备三大特征：有稳定收入来源，对奢侈品有消费意愿；注重生活品质，同时是生鲜消费的核心客群；信任阿里系平台的品控与物流。

盒马正是瞄准了这一“精准交集”，通过奢侈品满足其多元化消费需求，进而提升会员续卡率。正如山姆的经验所示，高客单奢侈品专区能让会员续费率提升3个百分点，这相当于10万斤进口车厘子的引流效果。

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奢侈品寒潮下的“共谋”

盒马敢卖奢侈品，底气不仅来自自身的流量与渠道优势，更来自奢侈品牌的主动“示好”。近年来全球奢侈品市场遭遇寒潮，库存高企、增长乏力成为行业通病，传统渠道已难以消化过剩产能，而盒马这类会员制零售平台，恰好成为品牌们“保面子、清库存”的理想选择。

1、奢侈品牌的库存困局

以盒马重点合作的Burberry为例，其2024年Q3亚太区库存周转天数高达150天，比LV、GUCCI多整整一个月，2025年一季度更是攀升至387天，较2020年增加70天。库存积压导致现金流紧张，迫使品牌不得不调整渠道策略。

此前Burberry新CEO Joshua Schulman宣布放弃“高端化优先”战略，转而优化批发和奥莱渠道，降低皮具售价，通过多元化渠道加速库存周转。但传统奥莱店的大规模折扣会损伤品牌形象，代购渠道又存在正品难保障、价格混乱等问题，而盒马这类平台恰好提供了第三条路径。

2、渠道合作的双赢逻辑

盒马与奢侈品牌的合作，构建了一套“面子与里子兼顾”的共赢模式。对品牌而言，盒马的全球购板块采用“线上专属+预售直邮”模式，避免了奢侈品与生鲜在实体店直接接触，维持了品牌的高端格调；同时通过中检合作提供正品保障，搭配“限量补货”的饥饿营销，既清库存又不破坏品牌稀缺性。

对盒马而言，奢侈品牌的入驻则实现了“一举三得”：一是通过Burberry、GUCCI等头部品牌提升平台调性，摆脱“生鲜超市”的单一标签；二是借助奢侈品的品牌效应吸引新用户，尤其是对价格敏感但追求品质的年轻消费群体；三是形成差异化竞争优势，在山姆已布局轻奢品类的情况下，通过更丰富的奢侈品牌矩阵抢占市场份额。这种“品牌去库存、平台拉增长”的双向奔赴，让看似违和的合作变得顺理成章。

3、渠道变革的行业趋势

长期以来，奢侈品牌高度依赖直营门店渠道，但近年来消费习惯线上化迁移、全球经济波动等因素，让单一直营模式难以为继。电商平台、奥特莱斯等渠道凭借流量优势和去库存能力，成为奢侈品牌渠道布局的重要组成部分。

山姆、Costco等会员制零售平台率先试水后，盒马的入局标志着生鲜电商这一垂直领域也正式切入奢侈品渠道市场。中国报告大厅的数据显示，2025年奢侈品线上消费占比已达38%，其中跨境直邮模式增速最快，而具备全渠道触达能力的会员制平台，正成为增长核心引擎。

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盒马的跨界底气何来？

盒马敢于跨界奢侈品，并非孤军奋战，而是背后阿里系生态的全面赋能。从供应链、物流到会员体系、品控保障，阿里的资源加持让盒马在奢侈品赛道的试错成本大幅降低，也让奢侈品牌的合作顾虑得以打消。

1、跨境供应链的先天优势

盒马的奢侈品业务并非从零起步，而是依托2020年推出的“盒马跨境购”业务升级而来。该业务整合了天猫全球采购资源、菜鸟全球供应链及盒马线上线下融合运营能力，形成了成熟的跨境零售体系。

目前盒马全球甄选系列的奢侈品均采用“欧洲集货直邮”模式，从法国巴黎菜鸟1号仓发货，经海关清关后5天内即可送达消费者手中，较传统跨境模式配送效率提升30%以上。这种高效的供应链能力，既保证了时效性，又能通过规模化采购降低成本，让盒马在价格上具备竞争力。

2、轻资产模式的风险控制

盒马采取了极为谨慎的轻资产运营模式，降低跨界风险。所有奢侈品均由境外第三方卖家通过淘宝平台提供，盒马仅负责推广服务，商品咨询、配送及售后服务均由卖家承担。这种模式让盒马无需承担库存压力和资金占用风险，同时能快速迭代商品品类，根据销售数据调整品牌合作策略。对比山姆的“海外直采+保税仓直发”模式，盒马的轻资产模式更灵活，扩张速度更快，也更符合其现阶段“快速试错、快速迭代”的战略需求。

3、品控与会员体系的协同

奢侈品消费的核心痛点是真伪问题，盒马通过与中国检验认证集团（中检）的合作，为所有上线奢侈品提供正品保障，有效降低了消费者的信任成本。

同时，盒马与淘宝88VIP的会员体系打通后，不仅获得了5000万高净值会员，更实现了消费数据的互通。通过分析会员的生鲜消费习惯、客单价水平，盒马能精准推送匹配的奢侈品品类，比如给购买有机母婴产品的宝妈推荐Burberry妈咪包，给频繁购买进口食材的都市白领推送GUCCI配饰，这种精准匹配让奢侈品的转化率比硬广投放要高得多。

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藏着新时代零售的三大生存法则

盒马卖奢侈品的案例，看似是个例，实则折射出零售行业的深层变革。在消费升级与市场竞争的双重驱动下，“专业赛道”的边界正在被打破，跨界融合成为零售企业突破增长瓶颈的重要路径。这场跨界背后，藏着新时代零售的三大生存法则。

1、用户价值重构：从“品类覆盖”到“需求满足”

盒马的成功在于精准捕捉了中产群体的“一站式消费需求”——他们既追求生鲜的新鲜品质，也渴望奢侈品的品质体验，却不愿为品牌溢价和线下门店成本买单。盒马通过“生鲜+奢侈品”的组合，将不同场景的消费需求整合到一个平台，本质上是对用户价值的重构。

这种“以用户为中心”的跨界，远比盲目扩充品类更具生命力，也为其他零售企业提供了借鉴：未来的竞争不再是品类的竞争，而是对用户需求的深度洞察与满足能力的竞争。

2、生态协同赋能：跨界的底气来自资源整合

盒马的跨界并非空中楼阁，而是建立在阿里系供应链、物流、会员体系的协同基础上。没有菜鸟的全球仓配网络，奢侈品的跨境直邮难以实现；没有天猫国际的品牌资源，盒马难以快速接入Burberry等头部品牌；没有88VIP的会员池，奢侈品业务也难以快速起量。

这启示我们，在跨界融合的时代，企业的核心竞争力不仅在于自身的运营能力，更在于资源整合与生态协同的能力。只有依托强大的生态支撑，才能降低跨界风险，提升成功概率。

3、供需精准匹配：找到“互补性”而非“违和感”

盒马与奢侈品牌的合作关键是找到了供需的“互补性”：盒马有流量、有渠道、有会员，缺高客单品类；奢侈品牌有产品、有品牌力，缺库存消化渠道。这种互补性让看似违和的组合产生了双赢效应。

反之，若缺乏供需匹配的跨界，很可能陷入“雷声大、雨点小”的尴尬境地。零售企业在规划跨界时，不应只追求话题性，而应深入分析自身与合作方的核心诉求，找到能够实现价值互补的结合点。

当Burberry的格纹围巾遇上盒马的有机蔬菜，当巴黎直邮的奢侈品包袋与生鲜冷链共享物流链路，这场跨界不仅打破了零售行业的品类边界，更重构了奢侈品的渠道逻辑与消费者的购物体验。盒马卖奢侈品，本质上是在千亿GMV目标驱动下，对用户需求、生态资源与市场机会的一次把握，也是奢侈品行业渠道变革的必然结果。

尽管面临价格管控、品类扩充、合作稳定性等多重挑战，但盒马的尝试为零售行业打开了新的想象空间。在消费需求日益多元化、市场竞争日趋激烈的今天，只有打破思维定势、整合生态资源、精准匹配供需，才能在零售边界模糊的时代站稳脚跟。盒马的故事还在继续，而这场跨界背后的逻辑，或将深刻影响未来零售行业的发展方向。