颜值经济！毕马威发布《2025年中国美妆市场行业报告》！

（来源：四大新鲜事儿）

来源：四大新鲜事儿

“颜值经济”是一种以人们对美的追求为主要驱动力的经济形态，它以个人形象提升为核心，涵盖了从传统美容、美妆、医美到时尚穿搭、健康管理、心理护理等多领域的经济活动。这种经济模式通过满足消费者对美的多样化需求，形成了一个覆盖广泛的产业链。在此背景下，毕马威发布《“颜”值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》（以下简称“报告”）。报告基于详实的数据支撑与系统化研究方法，从市场需求演变、品牌竞争格局、技术创新、消费者洞察与资本动向等多维度，对中国美妆行业的发展现状与未来趋势进行了深入分析与专业解读。我们期望通过本报告，为品牌方、原料供应商、渠道商及投资机构等产业参与者提供具有战略指导意义的洞察与可执行的决策参考。

林启华

零售及消费品行业主管合伙人

零售及消费品行业审计主管合伙人

毕马威中国

以美妆产业为代表的“颜值经济”正以前所未有的速度重塑消费格局。它不仅反映了居民消费从物质到精神、从功能到情感的结构性转变，也成为衡量新消费动能与社会文化变迁的重要窗口。当前，中国消费者市场正呈现出多元化的发展态势，新兴消费领域正借助各种信息媒介，让更多的人认识到它的活力与价值。展望未来，中国美妆产业将在政策支持、科技赋能与文化自信的共同驱动下，迈向更加成熟、多元与国际化的新阶段。

徐司辞

零售及消费品行业合伙人

毕马威中国

美妆不仅是经济活力的“外化表达”，更是社会文化与情感共鸣的“柔性力量”。它承载着个体自我认同的诉求，也映射出时代审美与科技创新的交汇。国家及地方政府相继出台了一系列政策，包括化妆品新原料注册备案政策、功效评价规范、产业集群培育计划以及专项扶持资金等，旨在为行业创新营造有利环境。我们期待通过专业的服务与深度洞察，助力企业把握政策机遇与消费趋势，共同见证中国美妆产业的高质量跃升与全球化新篇章。

宏观经济形势与美妆行业发展

社会消费品零售总额

近十年来，中国消费市场实现了显著扩容，社会消费品零售总额从2015年的30.1万亿元增长至2024年的48.8万亿元。2025年，这一增长趋势得以延续，1-9月社会消费品零售总额达到36.6万亿元，同比增长4.5%，增速较2024年同期和全年分别快1.2个和1.0个百分点。预计2025年全年社会消费品零售总额有望突破50万亿元大关。

图1 2015年-2025年前三季度中国社会消费品零售总额情况（单位：万亿元；%，右轴）

资料来源：国家统计局，毕马威分析

化妆品零售总额

近年来，中国化妆品零售额呈现稳步增长趋势，从2015年的2,049.4亿元增长至2024年的4,356.5亿元，年均复合增长率约为10.5%。与此同时，化妆品零售额在整体消费市场中的占比也逐步提升，从2015年的1.5%上升至2024年的2.5%，显示出化妆品消费在整体消费结构中的重要性日益凸显。尽管2025年第三季度零售额有所回落，降至3,288.2亿元，占比也小幅下降至2.4%，但整体来看，化妆品市场仍展现出较强的增长潜力。

图2 2015年-2025年前三季度中国化妆品零售总额及占商品零售总额占比情况（单位：亿元；%，右轴）

资料来源：国家统计局，毕马威分析

原料创新与产供销一体化：美妆品牌走向世界的基石

截至2025年上半年，已有272个化妆品新原料完成注册或备案，其中注册管理原料数为1个，7个原料被纳入已使用化妆品原料管理，另有2个原料被纳入《已使用化妆品原料目录》II。已注册和备案的化妆品新原料中，国产原料占比达到82.0%，进口原料占比为18.0%，备案数量呈现持续增长的趋势，从2021年的6个备案，到2025年上半年的80个备案，反映了市场对新型化妆品原料的旺盛需求。

图3 化妆品新原料备案国产/进口占比及数量情况（单位：%；家，右图）

资料来源：国家药品监督管理局，毕马威分析

在供应链方面，随着供应链管理理念的不断升级，产供销一体化模式逐渐成为企业提升竞争力的重要手段。这种模式通过整合供应链各环节，实现了从原材料采购到成品销售的全流程优化，不仅降低了运营成本，还提高了资源利用效率，并借助数据驱动实现精准需求预测。美妆行业供应链正从传统功能性模式向灵活、情感化“情绪供应链”转型，成为品牌核心竞争力的关键支撑。

销售终端的全渠道融合驱动消费者“理性与悦己”的双轨消费

中国美妆行业的渠道格局正经历深刻变革。在数字化浪潮与消费升级的双重推动下，线上渠道凭借其数据驱动的精准营销、内容创新的消费体验以及高效的供应链管理，已成为行业增长的核心动能；与此同时，线下渠道通过场景化体验、个性化服务和差异化定位，依然保持着独特的竞争优势。线上线下深度融合的“全渠道整合”模式，不仅满足了消费者日益多元的购物需求，更重构了美妆行业的生态格局，为品牌创造更大的市场机遇和更高的运营价值。

美妆行业历经新一轮变革，资本赋能穿越行业成长周期

2025年，美妆行业的投融资市场进入调整收缩期，资本趋于谨慎，前三季度仅发生20起投融资事件，披露金额为2.5亿元人民币。这一调整收缩期标志着行业进入洗牌阶段，优胜劣汰加速。当前，美妆行业逐步迈入结构性平台期，资本投资更加理性，个护护肤成为主要方向。这一系列变化反映了美妆行业在资本市场的动态演进，预示未来将更加注重可持续发展和细分领域深耕。

图42015年-2025年前三季度美妆行业投融资情况（单位：起；亿元，右轴）

资料来源：CV Source，毕马威分析

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